23. Особенности маркетинга товаров особого спроса

К третьей группе относят товары, ориентированные на особый спрос, имеющие специфические потребительские свойства, отвечающие особым требованиям и желаниям потребителей (например, престижные товары, коллекционные и т.п.). Для приобретения данных товаров по­требитель готов затратить значительно больше средств и усилий, чем для товаров аналогичного назначения, но не являющихся, по его мнению, «особыми». Именно на удовлетворение этих требований потребителей и ориентированы маркетинговые усилия фирмы при работе с товарами данной группы.

Можно выделить два принципиальных подхода к позиционирова­нию в рамках этой группы продуктового предложения фирмы на целе­вом рынке:

• у целевых потребителей по каким-то причинам в рассматривае­мый момент времени уже сложилось достаточно устойчивое однознач­ное отношение к данному продукту как к особому, то есть они уже пози­ционируют его в данной группе, и фирма, учитывая эту ситуацию, соот­ветствующим образом адаптирует свою маркетинговую политику, также позиционируя продукцию в этой группе;

• «особость» продукта фирмы в глазах целевых потребителей не выражена совсем или выражена незначительно, и фирма, принимая ре­шение о позиционировании своего ассортимента в этой группе, разра­батывает и реализует соответствующий комплекс маркетинга.

Очевидно, что в первом случае эффективность позиционирования и его коммерческие результаты будут существенно выше, но такие выиг­рышные условия бывают далеко не часто.

Во втором случае позиционирование требует больших затрат ре­сурсов и времени. Здесь фирма, как правило уже имеющая определен­ный имидж производителя (поставщика) высококачественной продук­ции, выделяя в своем ассортиментном предложении целевому рынку одну ассортиментную группу или чаще ассортиментную позицию, пытается позиционировать ее как «особую», используя для этого соответствую­щий комплекс маркетинга.

Независимо от того, какой вариант реализуется, в процессе пози­ционирования продукции в группе товаров особого спроса всегда следу­ет учитывать наличие у целевых потребителей представления об «осо­бенности» продукта фирмы, выделяющего его из ряда аналогичных пред­ложений на рынке.

Это особое отношение потребителя может быть осознанно, явно выражено или, напротив, формируется у потребителя на подсознательном уровне (потенциально). Исходя из этого, исследования целевых потреби­телей будут в данном случае иметь своей целью выявление этих реальных и потенциальных особых отношений, причин и предпосылок их появления, степени проявления, динамики изменения в плановом периоде и т.п.

Необходимо отметить, что причинами и предпосылками (объек­тивными условиями) появления и развития особых отношений потребителей к продуктовому предложению на целевом рынке будут высту­пать, как правило, внешние факторы, влияющие на соответствующее вос­приятие потребителем данного продукта, а именно:

• менталитет целевого потребителя, традиции потребления и при­нятия решений о покупке;

• психографические особенности целевых потребителей;

• социально-политические и социально-культурные условия (в том числе мода);

• и т.п.

Причем влияние указанных факторов может быть различным как по интенсивности воздействия на целевых потребителей, так и по вре­менным параметрам (длительность, периодичность).

Учитывая все это, исследование целевых потребителей в процессе позиционирования ассортимента фирмы на целевом рынке в данной группе товаров особого спроса должно однозначно ответить на следую­щую последовательность вопросов:

1. Есть ли у целевых потребителей особое отношение к продукто­вому предложению фирмы, выделяющее его на фоне аналогичных пред­ложений на рынке.

2. Если такое отношение есть, то что является причиной, его поро­дившей; из чего эта «особость» складывается (то есть какие атрибуты продукта порождают эти особые отношения); каков уровень этой «особости» по сравнению с аналогичным продуктовым предложением, не имеющим с точки зрения целевого потребителя признаков особеннос­ти; как будет (может) меняться это особое отношение в плановом пери­оде, и какие факторы на это влияют.

3. Если в данный момент такого четко выраженного отношения нет, то есть ли предпосылки его появления; каковы они; каковы пара­метры этих предпосылок, и как они повлияют (смогут повлиять) на фор­мирование и развитие особого отношения к продукту.

Рассматривая группу товаров особого спроса, необходимо выде­лить в ней так называемые коллекционные товары, особое отношение к которым складывается у четко определенной группы потребителей-кол­лекционеров, которые выделяют продукт (или набор продуктов), суще­ственно, по их мнению, отличающийся от других, как правило, по при­знаку редкости.

Все основные положения, характеризующие маркетинговое сопро­вождение товаров особого спроса, полностью подходят и к данной под­группе, но и здесь появляется своя специфика, а именно:

— как правило, основным признаком «особости» здесь выступает ог­раниченность предложения продукта (или их набора) на рынке (редкость);

• продукт часто приобретается не для материального потребления (эксплуатации), а для удовлетворения нематериальных (духовных, имид­жевых) потребностей коллекционера;

• коллекционные товары особого спроса часто, особенно в периоды экономической нестабильности, являются средством вложения капитала;

• колебание цен и, соответственно, спроса на ряд товаров в этой подгруппе часто носит трудно прогнозируемый характер, что определя­ ется модой и другими факторами внешней среды.

Именно эти черты товаров, а иногда и услуг, данной подгруппы определяют особенности их маркетингового сопровождения¹³.