6. Упаковка и маркировка товаров

В международном маркетинге важное значение придается упаковке товара.Она, как и на внутреннем рынке, рассматривается в виде вместилища илиоболочки, в которую помещается товар и которая в большинстве своем надлежащимобразом оформлена.Один и тот же товар может иметь несколько уровней упаковки. При этомупаковку, использование которой предназначено для обеспечения на должномуровне погрузки и разгрузки товаров, их складирования и транспортировки,принято считать транспортной упаковкой или тарой.

Основные функции упаковки на внешних рынках

Функции упаковки на внешних рынках во многом схожи с теми функциями,реализация которых обеспечивается на внутреннем рынке. Это следующиефункции:

сохранение потребительских характеристик товара;

защита товара от возможных повреждений во время его транспортировки;

создание удобств для перемещения и потребления товара;

формирование наиболее приемлемых единиц товара (по массе иобъему) для его продажи;

осуществление коммуникаций в процессе продажи и потребления товара.

Осуществление указанных функций имеет свою специфику для каждоговнешнего рынка, что определяется целым рядом факторов, оказывающих непосредственноевлияние на создание и использование упаковки.

Факторы, оказывающие влияние на упаковку товаров на внешнихрынках

Основными факторами, которые следует учитывать при создании и использованииупаковки на внешних рынках, являются:

соответствие размеров упаковки запросам потребителей отдельныхстран;

наличие местных обычаев в отношении дизайна упаковки;

существующие требования законодательства в области упаковки;

необходимость соответствия стоимости упаковки покупательнойспособности потребителей товаров;

целесообразность узнаваемости товара его потенциальными покупателями;

возможность восприятия упаковки товара в силу образовательного икультурного уровня потребителей.

Размер упаковки

Для отдельных стран важное значение имеет размер упаковки товара. Этопрежде всего касается товаров повседневного спроса. Для развитых стран, какправило, такие товары должны иметь большие упаковки, в то время как для развивающихся

стран наиболее целесообразно иметь небольшие упаковки, предлагаемыепо достаточно низкой цене, что обусловлено недостаточно высокой покупательнойспособностью потребителей этих стран.Следует заметить, что на всех внешних рынках существуют свои представленияо формах и размерах товара. Такие представления сложились благодаряпотребительским предпочтениям и опыту потребления отдельных товаровв каждой из стран. Изменить эти предпочтения довольно сложно. Поэтому, выходяна конкретный внешний рынок, следует изучить существующую практикупродажей и потребления товара и в целях обеспечения эффективной предпринимательскойдеятельности по возможности учесть формы и размеры предлагаемоготовара.Вместе с тем проводимые исследования показывают, что для продуктовпитания все большее значение приобретает легкая упаковка, содержимое которойпредназначается для одноразового потребления одним человеком. Конечно,такая упаковка является более дорогой, чем более крупная упаковка на единицутовара, однако ее использование создает определенные удобства для потребителейи обусловлено вовлечением во внешнеторговый оборот все большего количестваготовых к употреблению продуктов питания. При этом считается, чтонаиболее приемлемой упаковкой для твердых продуктов питания является упаковкапродукта массой в 100 г, а для жидких продуктов таковой является упаковкаобъемом 250 мл.

Дизайн упаковки

Используемая на внешних рынках упаковка товаров, должна соответствоватьместным обычаям в отношении ее дизайна. Размер, форма, материал, цвет,текст, расположение текста и других изображений оказывают непосредственноевлияние на покупателя, создавая у него определенное отношение к товару.Особо важное значение имеют языковые особенности страны восприятия.Например, в Японии и странах Ближнего Востока белый цвет ассоциируется страуром. Естественно, такой цвет при оформлении упаковки в этих странах следуетиспользовать минимально или вообще не использовать.Заметим, что один и тот же цвет по-разному воспринимается в разныхстранах. Зеленый цвет воспринимается в США как цвет свежести и здоровья, вто время как этот Цвет в исламских странах олицетворяет веру в Аллаха. В Турциикрасный цвет является символом смерти, а в Китае символом добра. Чтокасается языка страны, в которой фирма осуществляет свою предпринимательскуюДеятельность, то его следует рассматривать на фонетическом, орфографическом,морфологическом и семантическом уровнях.

Требования законодательства

Практически во всех странах существует законодательная база, определяющаяосновные требования к упаковке. Как правило, предусмотрено соблюдениенациональных, региональных и международных стандартов по упаковке.Наиболее высокие требования к упаковке товаров предъявляются в промышленно

развитых странах. Не менее, а может даже и более строгие требованиясуществуют в странах ЕС. В этих странах реализуется совместно одобреннаяДиректива Совета ЕС «Об упаковке и отходах от нее», в соответствии с которойустановлены согласованные правила и нормы упаковки и маркировки товаров.Наличие последних гармонизирует национальные нормы создания и использованияупаковки. В соответствии с данной директивой, в частности, дляупаковки продовольственных товаров предусмотрено, что:

в состав упаковочного материала должно входить минимальное количествовредных для здоровья человека веществ;

объем и масса упаковки должны быть минимальными и обеспечиватьсохранность товара и безопасность его потребления;

физические свойства товара и дизайн упаковки должны быть пригодныдля ее использования, а после окончания срока потребления товарасоставляющие ее основные ценные компоненты могут быть извлеченыдля их переработки.

Из сказанного выше следует, что в странах ЕС особое внимание уделяетсявопросам обязательного соблюдения экологических норм для упаковки. Вближайшие годы в странах ЕС предполагают добиться 90 % утилизации используемойупаковки по массе и не менее 60 % утилизации входящих в ее составотдельных составляющих компонентов сырьевых материалов.

Стоимость упаковки

Для стран с невысоким уровнем доходов населения важное значение имеетстоимость упаковки. Если покупательная способность населения достаточнонизкая, то целесообразно использовать более дешевую упаковку. Принимая такоерешение, надо учитывать при этом предназначение товара, а также поведение

потребителей целевого рынка.

Узнаваемость товара

Для многих товаров, и прежде всего для товаров повседневного спроса,целесообразно иметь стандартную упаковку. Наличие последней позволяетузнавать товар независимо от того, в какой стране он продается. Примерами товаров,для которых такая упаковка используется, могут служить фотопленкиKodak или утоляющий жажду напиток Coca-Cola. Достаточно одного взглядапотребителю фотопленки или напитка на соответствующую упаковку, чтобыбыть уверенным, что это знакомый ему товар, если раньше он его уже потреблял.Это особенно важно для туристов, которые не всегда знают язык страныпребывания.

Восприятие товара

Осуществляя поставку и продажу товаров на внешних рынках, следуетучитывать, что во многих развивающихся странах не все потенциальные покупателии потребители товара умеют читать. Поэтому наряду с текстом на упаковкетовара целесообразно помещать соответствующие знаки, наличие которыхпозволяет каждому из покупателей сделать соответствующие выводы о назначениитовара и возможном его использовании.

Маркировка товаров

Маркировка товара на внешнем рынке представляет собой текст, услов ные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а такжедругие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товараили отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях(исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Основные функции маркировки

Маркировка выполняет информативную, идентифицирующую, эмоциональнуюи мотивационную функции. Ее носителями являются этикетки, кольеретки,вкладыши, ярлыки, бирки, клейма, штампы, контрольные ленты, Ценники,товарные или кассовые чеки.Использование маркировки предполагает во многих странах наличие информации,позволяющей ознакомиться потенциальным потребителям с отдельнымихарактеристиками конкурентоспособности товара. Например, в соответствиис японским «Законом об электротехнических товарах бытового назначенияи контроле материалов для их производства» зарубежный производительтовара обязан нанести на изделие специальную маркировку, подтверждающуюего безопасность.

Этикетки и ярлыки как основные носители маркировки

Основными носителями маркировки являются этикетки и ярлыки. Онидолжны соответствовать историческим, культурным и социально-экономическимтрадициям отдельных стран. Этикетка должна соответствовать требованиямнациональных и международных стандартов. Прежде всего, необходимоучитывать официальный язык (или языки), на котором должна быть помещенаинформация на этикетках. В отдельных странах запрещено продавать товарыбез наличия этикетки на национальном языке. Так, в Швейцарии маркировкатоваров обычно содержит информацию на трех языках: немецком, французскоми итальянском. В Норвегии возможными языками являются норвежский, шведский,датский и английский.Используя допустимый язык информирования потенциальных покупателейи потребителей товара, на этикетку обычно помещают информацию, позволяющую:установить страну товаропроизводителя, имя производителя, а такжеосновные ингредиенты и составляющие товара;выявить срок годности товара и его качественные характеристики(например, сорт);

правильно потреблять товар;

избегать негативных последствий от неправильного потребления товара.

Одновременно с указанными обычно на этикетках помещаются знаки,подчеркивающие особые характеристики товара, делающие его товаром повышенногокачества. При этом каждая из этикеток адаптируется к условиям конкретнойстраны и целевого рынка.