43. Сущность покупательского поведения

Степень влияния каждого из маркетинговых факторов зависит от того,

кто конкретно является покупателем определенного товара. С учетом специфики

потребителей обычно рассматривают следующие группы покупателей:

отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары

для личного потребления;

фирмы или организации, покупающие товары производственного потребления;

посредники, приобретающие товары для их перепродажи;

государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления

своих непосредственных функций.

Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои специфические

особенности, которые следует учитывать продавцам при осуществлении

ими предпринимательской деятельности. Указанные особенности

объясняются тем, что выделенные группы покупателей:

приобретают товары для их различного целевого использования;

имеют различную частоту совершения покупок;

пользуются различными источниками информации при обосновании

целесообразности совершения соответствующих покупок;

имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке;

руководствуются различными мотивациями в процессе принятия решения

о покупке;

имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.

Задача маркетинга и состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные

действия покупателей и потребителей, обосновать причинно-следственные

связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг. При этом непосредственную

деятельность покупателей и потребителей, обусловленную приобретением

необходимых товаров и услуг и включающую процесс обоснования и

принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных

товаров, принято кратко называть поведением покупателей и потребителей.

Модель покупательского поведения предприятия

На поведение предприятия-покупателя, как и на поведение покупателя

потребительских товаров, оказывают влияние как маркетинговые факторы (товар,

распределение, цена, коммуникация), так и целый ряд других факторов, и

прежде всего экономические, политические, культурные, технологические, правовые,

конкурентные.

Благодаря воздействию этих, а также внутренних факторов предприятие-

покупатель вырабатывает свою политику закупок (рис. 5.6). Эта политика

включает: выбор товара или услуги, установление поставщика, определение

объема заказов, а также предопределяет условия поставки, обслуживания и

оплаты.

Закупками товаров может заниматься либо один снабженец, либо

несколько агентов по закупке, либо отдел материально-технического обеспечения.

В большинстве своем для этих целей предприятия создают закупочный

центр. Создание такого центра обусловлено необходимостью избежать риски,

который несет предприятие, совершив необоснованные покупки, недостаточно

оценив их из-за большой сложности товара.

В состав закупочного центра обычно входят агенты по закупкам, менеджеры,

непосредственные пользователи товара, высшие руководители предприятия,

специалисты. Наличие такого центра и соответствующих в них работников

необходимо для разработки и принятия обоснованных управленческих решений

по закупке требуемых товаров. Этому способствует также и разработка

спецификаций-требований, устанавливаемых потенциальным потребителем по

отношению к основным параметрам, характеризующим данный товар.

Создание закупочного центра предопределяет необходимость учета влияния

организационных, межличностных и индивидуальных факторов на процесс

принятия решения о закупках.

Факторы, оказывающие влияние на покупателей

На поведение предприятий, осуществляющих закупки, оказывают влияние

многие факторы. Эти факторы, как и при изучении потребительского поведения,

могут быть подразделены на внутренние и внешние.

Внешними факторами являются:

маркетинговые;

экономические;

технологические;

политические;

правовые;

культурные;

конкурентные.

К внутренним факторам относятся:

организационные;

межличностные;

личностные.

Внешние факторы

Среди внешних факторов особо существенное влияние на поведение

предприятий-покупателей оказывают экономические факторы. И прежде всего

существующий спрос на отдельные товары, возможности получения предприятиями

льготного кредита, наличие оборотных средств, возможности экономического

роста.

На поведение предприятий оказывают влияние и такие факторы, как уровень

развития научно-технического прогресса, политическая стабильность общества,

наличие правовой базы предпринимательской деятельности, способность

государства осуществлять контроль за выполнением законов, а также наличие

конкуренции.

Организационные факторы

Как уже подчеркивалось выше, подготавливать и принимать решения о

закупках могут как отдельные работники предприятий, так и закупочные центры.

Этот фактор необходимо учитывать, рассматривая поведение предприятий-

покупателей. Кроме того, следует выяснить:

сколько работников и кто конкретно принимает участие в разработке и

обосновании решений о закупках;

кто принимает окончательное решение о закупках;

какова роль отдельных работников в процессе принятия решения о закупках;

какими мотивами руководствуются отдельные работники в процессе

обоснования и принятия решения о закупках;

существуют ли ограничения по отношению к отдельным продавцам, и

если существуют, то какие;

какую политику распределения реализует предприятие.

Что касается политики распределения, осуществляемой покупателем, то в

настоящее время ее характерными особенностями являются:

повышение роли и статуса отделов по закупкам. На многих предприятиях

существующие отделы материально-технического обеспечения

получают более высокий статус, превращаясь в отделы или закупочные

центры, и их руководителями становится один из заместителей

директора предприятия;

более широко используются централизованные закупки;

возрастает роль и значение децентрализованных закупок второстепенных

товаров;

постоянно увеличивается число долгосрочных контрактов;

расширяется использование телекоммуникаций.

Межличностные факторы

В процессе деятельности закупочного центра между отдельными его работниками

складываются определенные отношения. На эти отношения самое

непосредственное влияние оказывают интересы отдельных работников, их статус

и полномочия. Продавцу важно выявить сложившиеся межличностные отношения,

определить степень их влияния на работу закупочного центра в целом

и заранее оценить возможное поведение закупочного центра в процессе принятия

решения о закупках.

Личностные факторы

Благодаря созданию закупочного центра образуется коллектив специалистов,

призванных обосновать и подготовить или принять соответствующие решения

о закупках. Каждый член такого коллектива имеет определенный возраст,

соответствующее образование, уровень культуры, а также ему присущ

определенный тип личности. В результате каждый из работников закупочного

центра привносит свои специфические особенности в процессе принятия решения

о закупках, которые надо знать продавцу и учитывать в процессе продажи

конкретных товаров.

Процесс принятия решения о закупках

Процесс принятия решения о закупках аналогичен ранее рассмотренному

процессу принятия решения о покупке потребительских товаров. Однако в силу

специфики покупаемых товаров он является более сложным и требует привлечения

значительного числа специалистов для обоснования и принятия управленческих

решений. Указанные обстоятельства и предопределяют наличие дополнительных

этапов в процессе принятия решений о закупках (рис. 5.7).

Рис. 5.7 характеризует так называемый сложный процесс принятия решения

о закупках. Такой процесс имеет место, например, при покупке нового жилья,

новых видов оборудования, оружия и других товаров. Иными словами,

сложный процесс принятия решения имеет место тогда, когда покупатель впервые

принимает решение о покупке данного товара. В этом случае он, естественно,

несет определенный риск, обусловленный возможностью покупки товара,

частично или полностью не соответствующего потребностям предприятия. Чтобы

это исключить, для обоснования решения о закупках привлекается значительное

число работников предприятия и сторонних организаций, ведется интенсивный

поиск информации о возможных поставщиках. Последние должны

учесть этот фактор и помочь покупателю сделать правильный выбор.

Рис. 5.7. Процесс принятия решений о закупках

Самый простой вариант принятия решения о закупках имеет место тогда,

когда предприятие осуществляет неизменные повторные закупки (рис. 5.8). Так

обычно покупают канцелярские товары, электроэнергию, химикаты, сигареты,

жевательную резинку.

Наконец, возможен промежуточный вариант принятия решения о закупках.

В данном случае говорят о модифицированной повторной закупке. Она

имеет место тогда, когда предприятие-покупатель меняет спецификацию заказа,

цену, условия поставки или поставщика товара. Так обычно поступают при

повторных закупках персональных компьютеров, легковых и грузовых автомо81

Осознание потребности

Формирование закупочного центра

Разработка спецификаций товара

Поиск поставщиков

Запрос предложений от поставщиков

Оценка предложений

Выбор поставщики

Заключение контракта

Оценка работы поставщики

билей, при покупке консалтинговых услуг.

Остановимся более подробно на сложном процессе принятия решения о

Закупках