14. Назовите целевые группы общественности в исследуемой организации

и укажите основные направления работы с ними.

15. Процесс влияния служб со на общественное мнение: содержание и

структура общественного мнения; социально-психологические основы

управления общественным мнением.

Активное использование общественного мнения при формировании системы связей

с общественностью началась во второй половине 19в. в США. Там же было впервые

разработано понятие общественного мнения. Под общественным мнением там начали

понимать расхожее представление большинства населения страны или отдельной

территории по тем или иным вопросам и проблемам общественной жизни. При этом

считали, что общественное мнение не может играть никакой роли при принятии решений государственной властью.

Сейчас под общественным мнением понимают сформулированное в адекватных

обсуждаемой проблеме терминах высказывание, претендующее на общественный резонанс и передающееся по всем основным каналам массовых коммуникаций, а это значит, что это высказывание отражает волю и интересы значимых общественных групп, и именно борьба между такими высказываниями и есть борьба по формальному общественному мнению, в результате которой остается несколько самых влиятельных предложений, которые будут оказывать принципиальное воздействие на решение государственной власти.

В 19в. Проводились специальные исследования, которые выявили некоторые

фундаментальные особенности общественного мнения в том понятии, в котором оно тогда

употреблялось:

1.Носителем (субъектом) этого общественного мнения является масса, а отнюдь не

индивид, поскольку индивидуальные потребности, оценки, суждения усредняются и

приобретают анонимный характер.

2.Поэтому в общественном сознании существует, происходит засилье символики, то

есть всевозможных общезначимых образов, которые в глазах массы заслоняют суть

происходящего и саму социальную реальность, а поэтому тот институт или человек,

который способен найти для массы возбуждающие, завораживающие символы,

вызывающие доверие, будет способен манипулировать этими массами.

3.Для эффективности процесса манипулирования нужно использовать социальные

стереотипы. Социальный стереотип – это относительно устойчивый и упрощенный образ

социального объекта (человека, группы, организации и т. д.), который формируется и на

основе общезначимых общественных норм и на основе личного опыта человека. Поэтому в процессе манипулирования ключевую роль играет стереотипизация, то есть классификация социальных объектов и интерпретация поведения людей, их групп и организаций путем автоматического соотнесения этих объектов с уже известными, заданными образцами или шаблонами. Тем самым процесс стереотипизации подменяет существующую социальную реальность выхолощенными, упрощенными, а конечном итоге ложными, сформированными другими институтами и организациями образами и образцами, которые не соотносятся с действительностью.

Общественное мнение затрагивает общественно-значимые проблемы, то есть те

вопросы, которые имеют некоторый совместный интерес для большинства людей, а не

отдельных индивидов. Это обуславливает противоречивость его формирования и

функционирования. С одной стороны, общественное мнение относительно стабильно и

способно оказывать определенное воздействие на индивидуальное поведение людей, а с

другой стороны, оно крайне изменчиво, зависимо от лидеров общественного мнения,

политических, государственных лидеров, представителей культурной элиты, бизнес-элиты; зависимо от обсуждаемости главной проблемы и подвержено манипулированию со

стороны СМИ.

Основным направлением влияния на установки людей является мотивированная коммуникация. Иначе говоря, через систему мотиваций личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижении цели, прежде всего лежат потребности личности. В силу этого одной из классических моделей мотивации может служить иерархия потребностей Маслоу, который выделяет физиологические, экзистенциональные, социальные, потребности престижа, потребности в самовыражении.

Эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого человека или группы общественности, которые могут использоваться в процессе управления установками.

Изменение установки людей предполагает не только мотивацию, но и соблюдение определенных правил. Пример таких правил: Не использовать графические символы до тех пор, пока нет уверенности в том, что они не спровоцируют непредсказуемые действия (например, образы смерти и разрушения); Не зазывать людей к себе, а самому идти к ним; Не думать, что для изменения поведения необходимо менять установку; Не обижать людей, которых вы стремитесь переубедить т.д.

В процессе формирования общественного мнения важно учитывать не только психологические закономерности, но и современные технологии воздействия на общественное сознание, которые возникают в современном обществе. Такие технологии получили название метатехнологий. Сегодня они становятся неотъемлемой частью информационного общества, базу которого составляют современные информационные технологии, основанные на применении компьютерной техники и телекоммуникаций. В настоящее время обе включает сеть Интернет.

Опираясь на социально-психологические и другие закономерности формирования общественного мнения, специалисты по паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства детального изучения общественного мнения различных групп общественности.