12. Понятие общественности в сфере со. Классификация групп

общественности.

13. Назовите основные направления работы специалиста по со с внутрен-

ней общественностью.

Само по себе название "СО" предполагает работу с довольно широким кругом людей. Классики теории СО выделяют два основных уровня работы с общественностью: внутренний и внешний. Соответственно, общественность классифицируют как внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя общественность включает в себя всех работающих в рамках той или иной компании или корпорации без разграничения на руководителей и подчиненных. Работа с внутренней общественностью направлена на формирование определенной корпоративной культуры.

Корпоративная культура представляет собой комплекс характеристик организации, стабильно существующих в течение длительного отрезка времени. Она объединяет ценности и нормы, отличающие данную корпорацию или компанию от прочих, стиль управления, предполагает программы социального развития организации. В настоящее время значение корпоративной культуры постоянно возрастает. Процессу ее формирования и вовлечения в этот процесс сотрудников компании уделяется особое внимание.

При анализе корпоративной культуры выделяют три момента:

– базовые установки, определяющие стиль поведения и действия служащих компании;

– индивидуальные ценности сотрудника, которые должны согласовываться с ценностями компании;

– символика или фирменный стиль, идентифицирующий компанию как во внешнем, так и во внутреннем пространстве.

Помимо этого можно выделить два аспекта корпоративной культуры: объективный и субъективный. Объективный аспект связан с физическим окружением, которое создается в компании. Например, стиль оформления офисных помещений, дизайн, цвет мебели и т.п. Субъективный аспект заключается в формировании у сотрудников определенного образа восприятия компании. Для этого разрабатываются миссия компании, ее история, "лица".

В современной науке существует большое количество разных подходов к понятию корпоративной культуры и ее составляющим. Американский ученый С. Роббинс выделяет десять характеристик, определяющих уровень корпоративной культуры. К ним относятся:

– личная ответственность;

– степень риска;

– направленность действий сотрудника;

– согласованность действий в коллективе;

– поддержка со стороны менеджмента;

– развитый механизм контроля;

– идентичность (отождествление сотрудника с организацией);

– система вознаграждения;

– конфликтность;

– имеющиеся модели взаимодействия.

Как отмечалось выше, работа с внутренней аудиторией предполагает в первую очередь развитие корпоративной культуры. В этом случае основной обязанностью специалиста по связям с общественностью становится налаживание системы информирования сотрудников о происходящем в компании, донесение до их внимания ее миссии, целей и задач.

В 2003 году компания "Аэрофлот" отмечала свое восьмидесятилетие. Помимо ряда мероприятий, нацеленных на внешнюю общественность, было решено уделить особое внимание внутренней аудитории. В качестве "ядерной" аудитории воздействия выступали служащие технические отделов: инженеры и техники, отвечающие за состояние самолетов. Для них был разработан сайт, на котором разместили информацию о компании, о той политике, которую она осуществляет, о ветеранах компании. Также был проведен ряд встреч Валерия Окулова, генерального директора авиакомпании, с сотрудниками, в ходе которых высказывались пожелания и отмечались текущие недостатки. В результате были установлены положительные отношения сотрудников с руководством. Когда, спустя некоторое время, разгорелся скандал с представителями ПРАС (профсоюз авиационных специалистов), сотрудники поддержали руководство. Таким образом, кризиса, который мог бы возникнуть, удалось избежать.

Одним из методов работы с внутренней общественностью является выпуск корпоративных изданий и поддержка корпоративного сайта. Целями и задачами корпоративных СМИ являются:

– информирование о происходящем в компании;

– вовлечение сотрудников в диалог;

– предупреждение кризисных ситуаций;

– отработка каналов "обратной связи".

Корпоративные СМИ должны выходить с определенной регулярностью (например, один раз в два-три месяца). Однако к дате, важной в жизни компании, можно подготовить специальный номер, в котором предоставить слово как руководству, так и рядовым сотрудникам.