12 Анализ ассортимента и структуры продукции

Система формирования ассортимента включает в себя определение текущих и перспективных потребностей покупателей, оценку уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции, изучение жизненного цикла изделий на рынке и оценку экономической эффективности и степени риска изменений в ассортименте продукции.

К-т изменения ассортимента продукции = Объем продукции принятый в расчет / Базовый объем производства и реализации продукции

Увеличение объема производства по одним видам сокращение по др. видам продукции приводит к изменению ее структуры. Для характеристики интенсивности структурных преобразований на предприятии можно использовать к-т структурной активности:

К стр.акт. = Σ√ΔУдi²

ΔУдi – изменение удельного веса i-го вида продукции в общем выпуске за исследуемы период.

Изменение структуры производства оказывает большое влияние на все экономические показатели. Объем выпуска в стоимостной оценке, себестоимость товарной продукции, прибыль, рентабельность.

13 Анализ положения товаров на рынке

Жизненный цикл товара.

У каждого товара есть собственный жизненный цикл—период существования на рынке, в котором отчётливо выделяются 4 этапа:

1. Этап вывода товара на рынок начинается с момента поступления его в продажу. Выделение товара на рынок требует времени. Сбыт в этот период обычно растёт медленно, что может объясняться задержками в расширении производственных мощностей, техническими проблемами, задержками с доведением товара до потребителей, нежеланием большинства клиентов идти на риск и отказываться от привычных схем поведения.

2. Этап роста. Товар начинают покупать обычные потребители, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются конкуренты, привлечённые открывающейся возможностью.

3. Этап зрелости. Производство приносит прибыль и не требует инвестиций. Этот этап нередко протяженнее предыдущих этапов. Замедление темпов роста сбыта приводит к обострению конкуренции и снижению цен. Прибыль снижается, наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. Руководству нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и другие средства воздействия на рынок.

4. Этап упадка. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, что характерно для модных товаров, для шоу-бизнеса. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и остаться на этом уровне в течении многих лет. Падение сбыта объясняется достижениями в технологии изменения вкусов потребителей и обострением конкуренции. Производство товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться убыточным.

Матрица БКГ

Матрица БКГ (англ. Boston Consulting Group, BCG) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).

Классификации типов стратегических хозяйственных подразделений:

«Звезды»

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чисто денежный доход достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» («Денежные мешки»)

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)

Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса»)

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

Недостатки:

• Сильное упрощение ситуации;

• В модели учитываются только два фактора, однако высокая относительная доля рынка - не единственный фактор успеха, а высокие темпы прироста - не единственный показатель привлекательности рынка;

• Отсутствие учета финансового аспекта, удаление собак может привести к удорожанию себестоимости коров и звезд, а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом;

• Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли, это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами;

• Допущение, что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара. Бывают другие ситуации на рынке, например, окончание ажиотажного спроса или экономический кризис.

Преимущества:

• теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми параметрами;

• объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка);

• наглядность получаемых результатов и простота построения.

• она позволяет сочетать анализ портфеля с моделью жизненного цикла товара

• проста и доступна для понимания

• легко разработать стратегию для бизнес-единиц и инвестиционную политику