- •Оглавление
- •Введение
- •1. Маркетинг в обществе и в сфере сервиса
- •1.1. Основные понятия в области маркетинга в сфере сервиса
- •1.2. Принципы и цели маркетинга в сервисе
- •1.3. Маркетинговая среда сервисной фирмы
- •2. Маркетинговые исследования в сфере сервиса
- •2.1. Целевая направленность маркетинговых исследований
- •2.2. Технология и методы проведения маркетинговых исследований
- •2.3. Исследовательские документы и способы разработки прогноза
- •3. Виды маркетинга, их характеристика
- •4. Цена и ценообразование в сфере сервиса
- •4.1. Роль цены на рынке
- •4.2. Этапы ценообразования
- •4.3. Ценовая политика
- •4.4. Факторы ценообразования
- •4.5. Виды цен. Скидки в системе ценообразования
- •5. Продвижение товара: маркетинговые способы внедрения его на рынке
- •5.1. Роль продвижения товаров
- •5.2. Реклама и потребитель
- •5.3. Области влияния рекламы
- •5.4. Рекламное воздействие на человека
- •5.5. Психоанализ в рекламе
- •6. Маркетинг услуг
- •6.1. Понятие услуг, их отличие от товаров
- •6.2. Классификация услуг
- •6.3. Специфика маркетинга услуг
- •6.4. Внутрифирменный маркетинг в сфере услуг и его значение
- •6.5. Содержание внутрифирменного маркетинга в сфере услуг
- •6.6. Маркетинг услуг на примере некоммерческих организаций
- •7. Международный маркетинг
- •7.1. Особенности международного маркетинга
- •Стратегии входа на зарубежный рынок
- •7.2. Организация внешнеэкономического маркетинга
- •7.3. Формы ценообразования и особенности ценовой политики в международном маркетинге
- •8. Маркетинговое планирование
- •8.1. План в системе маркетинга
- •8.2. Управление маркетингом в сфере сервиса
- •8.3. Роль контроля в маркетинговом планировании
- •Заключение
- •Библиографический список
- •346500, Г. Шахты, Ростовская обл., ул. Шевченко, 147
8.3. Роль контроля в маркетинговом планировании
Контроль за выполнением маркетингового плана побуждает к необходимости убедиться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями с клиентурой являются системы учета жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.
В случае сильных отличий фактических результатов от целевых установок годового плана фирмы предпринимают корректирующие действия, например, сокращение производства, выборочное снижение цен, сокращение капиталовложений на приобретение машин и оборудования, снижение ассигнований на рекламу или благотворительность и др. Контроль прибыльности, рентабельности помогает обоснованно решить вопрос о расширении, сокращении или сворачивании производства тех или иных товаров, проведении той или иной маркетинговой стратегии. К примеру, проверка рентабельности продажи косилок по разным торговым каналам: магазины технических товаров, магазины садово-огородных принадлежностей и универмаги – может показать эффективность и целесообразность их использования. Одни могут приносить убытки, другие покрывают расходы, третьи дают основной приток прибыли.
Большое значение имеет стратегический контроль. Маркетинг – сфера быстрого старения задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма обязана периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, называемым ревизией маркетинга. Это – комплексное исследование, беспристрастное и регулярное, маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностей и разработки рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой работы в фирме. Среди возможных вопросов, которые интересуют ревизора маркетинга, следующие:
-
достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы;
-
эффективно ли пользуется реклама мерами стимулирования сбыта;
-
есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды;
-
достаточны ли охват рынка и предлагаемый сервис;
-
хорошо ли продумана и эффективна ли система планирования маркетинга.
Таким образом, маркетинг представляет систему, которая не только организует и координирует деятельность фирмы, ускоряет движение товаров от продавца к потребителю, но в то же время является саморегулирующейся, самосовершенствующейся структурой. Важнейшим принципом маркетингового подхода к управлению компаниями является целевая ориентация всех элементов производственной системы, а также производственной и социальной инфраструктуры, обслуживающей эту систему, на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, выводимых фирмой на рынок.
В связи с динамичностью потребностей и запросов покупателей, обусловленной факторами как общественного, так и личного характера, маркетинговое управление производством (фирмой) должно быть циклическим (кольцевым), позволяющим оперативно отслеживать изменения конъюнктуры рынка и вносить соответствующие коррективы в стратегию и тактику поведения производственной системы. Основными этапами циклического управления фирмой на принципах маркетинга являются: ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, тактическое планирование, маркетинговый контроль.
В процессе управления указанный цикл систематически повторяется как в отношении всей фирмы в целом, так и в отношении ее отдельных подсистем и товаров.
Главной целью маркетингового подхода к управлению фирмой является обеспечение выживаемости этой фирмы в условиях рыночных отношений. Важнейшими задачами в данной области следует считать:
-
предотвращение расхода всех видов ресурсов, связанных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом;
-
предотвращение (или минимизация) расхода всех видов ресурсов, связанных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, по которым стимулирование спроса не позволяет достичь целей фирмы;
-
целевое использование всех видов ресурсов для обеспечения полного удовлетворения нужд, потребностей и запросов потенциальных покупателей товаров и услуг, предоставляемых фирмой рынку;
-
формирование условий для реализации принципа социально-ориентированной деятельности фирмы, учитывающей нужды, потребности и запросы ее трудового коллектива, конкретных потребителей товаров и услуг, общества в целом;
-
формирование условий для расширенного воспроизводства и под-держания на потенциальных рынках товаров и услуг, а также в общественном мнении в стране и за рубежом благоприятного образа («имиджа») фирмы как надежного делового партнера.
Вопросы для самоконтроля
-
Какие вопросы решает компания, планируя сбытовую политику?
-
В чем суть стратегического планирования и планирования маркетинга?
-
Что такое программа маркетинга?
-
Каковы основные элементы плановой стратегии маркетинга?
-
Что такое ревизия маркетинга?
-
Что является важнейшим принципом маркетингового подхода к управлению компаниями?
-
Какие вопросы интересуют ревизора маркетинга?
-
Какие задачи решает фирма в условиях рыночных отношений?
-
Какие функции включает управление маркетингом?
-
В чем заключается суть каждой функции управления маркетингом?
-
Что такое организационная структура управления маркетингом?
-
Как формируется функциональная структура, какие достоинства и недостатки она имеет?
-
Аналогично товарная структура, рыночная, региональная?
-
Для чего образуют смешанные структуры управления маркетингом?
-
Кто платит за содержание маркетинговых структур?
-
Кому выгоден маркетинг?
-
Как оценить эффективность маркетинга?
-
За что общество подвергает критике маркетинг?
-
Какую долю в расходах потребителя составляют затраты на маркетинг?
-
В чем особенности внутрифирменного маркетинга в сфере услуг?
-
Какие требования предъявляются к личности современного работника учреждения культуры?
-
Каково содержание внутрифирменного маркетинга в учреждениях сферы услуг?