7. Международный маркетинг

7.1. Особенности международного маркетинга

Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится фирма. Коренных различий между маркетингом внутренним и международным не существует. И в том и другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой стратегии. Однако некоторая специфика, порождаемая особенностями зарубежных рынков и условиями работы на них, придаёт внешнему маркетингу черты, которые необходимо учитывать фирмам и компаниям.

В международном маркетинге каждый рынок должен оцениваться отдельно.

Основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга:

1. изучение среды международного маркетинга

Экономическая среда страны показывает реальные и потенциальные возможности потребления товаров и услуг (страны с экономикой типа натурального хозяйства, страны-экспортёры сырья. Промышленно развивающиеся страны. Промышленно развитые страны).

Индикаторы функционирования экономики, уровень жизни, валовый национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

Политика – правовая среда.

Здесь следует учитывать такие факторы, как: отношение к закупкам из-за рубежа; политическая стабильность; валютные ограничения; государственная машина.

Культурная среда – у каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех.

2. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок

До выхода за границу фирма должна чётко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга:

1. какой процент общего объема своих продаж выносить на внешний рынок;

2. будет ли она заниматься маркетингом в одной, нескольких или сразу во многих странах;

3. в странах какого типа она хочет работать.

3. Решение о том, на какие рынки выйти

Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям:

1. размер рынка;

2. динамика роста рынка;

3. издержки дел;

4. конкурентные преимущества;

5. степень риска.

Цель данного ранжирования – какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий и долговременный доход на вложенный капитал.

4. Решения о методах выхода на рынок

Вышеперечисленные факторы оказывают влияние на формы организации международной деятельности: экспорт, совместное предприятие (СП), прямое владение.

Экспорт – фирма выходит на рынок посредством прямой продажи через собственный торговый персонал или иностранных агентов.

СП – формируется партнёрство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. Существуют четыре типа СП:

1) лицензирование;

2) подрядное производство;

3) управление по контракту;

4) предприятия совместного владения. Прямое владение (инвестирование) предусматривает полный контроль над международной деятельностью. В этом случае фирма занимается производством и маркетингом в других странах без участия каких-либо партнёров.

 

Стратегии входа на зарубежный рынок

Экспорт косвенный маркетинг:	Совместная предпринимательская деятельность:	Прямое инвестирование (владение)
через отечественного купца-экспортёра; через отечественного агента по экспорту; через отечественную кооперативную организацию; Прямой экспорт: через экспортный отдел, находящийся в собственной стране; через сбытовое отделение или филиал за рубежом; через отдел по экспортным операциям; через зарубежных дистрибьюторов или агентов	лицензирование; подрядное производство; управление по контракту; -предприятие совместного владения	сборочные предприятия; производственные предприятия

5. Решение о структуре комплекса маркетинга – фирма должна определить степень стандартизации своих планов

В случае стандартизированного или глобального подхода она использует единый план маркетинга для всех стран, что позволяет снижать затраты. Нестандартизированный подход предполагает, что каждый рынок не такой, как другие, и требует отдельного маркетингового плана.

6. Решение о структуре службы маркетинга

Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство в начале создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и в конечном итоге превращаются в транснациональные компании.

7. Особенности жизненного цикла товара на международном рынке

Имея в целом аналогичную структуру фаз ЖЦТ на рынке вообще, для экспортного товара он имеет ряд особенностей, которые следует учитывать в маркетинговой стратегии.

Прежде всего, это:

• ЖЦТ на рынках разных стран не одинаков, что вызывается различным уровнем конкуренции, строками морального старения, степенной насыщенности национального рынка;

• ЖЦТ на рынках развитых стран короче чем на рынках развивающихся, хотя в условиях активизации международных связей и НТП происходит его выравнивание;

• обычно экспорт товара активизируется после насыщения национального, но на международном рынке он выступает как новый;

• на стадии зрелости товара начинается его производство за рубежом иностранными производителями, и в то же время национальные правительства на местном рынке устанавливают повышенные тарифы и квоты экспорта;

• на стадии, когда товар становится для внешнего рынка стандартным, начинается международная конкуренция;

• по мере возникновения международной конкуренции на стадии зрелости экспортного товара, ведущей к выравниванию жестких параметров, на первый план выдвигаются мягкие параметры.