8. Маркетинговое планирование

8.1. План в системе маркетинга

Маркетинг – система управления производством и торговлей в рамках поставленных целей с учетом воздействия внешних факторов: поведение потребителей, конкуренция, действия правительства и местных властей (законы, постановления, указы), достижения и изменения в технологии изготовления товара, воздействие средств массовой информации; состояние экономики (прогнозы развития экономики, динамика издержек производства и торговли, уровень инфляции, состояние на рынке труда). Эти факторы формируют конъюнктуру рынка. Свойство маркетинга как системы управления с обратной связью в том, что решения принимаются с учетом информации о фактическом состоянии всей системы.

План маркетинга определяет задачи организации с конкретизацией мероприятий по маркетингу с указанием ответственных. Предусмотрен контроль за их выполнением, реализацией намеченного, а также действия при неожиданных обстоятельствах. Планы различаются по длительности и степени охвата продукции фирмы.

Планирование бизнеса начинается с его прогнозирования. Прогноз сбыта или потенциальный сбыт – реальный объем товара, который можно реализовать в конкретный период времени на избранном рынке (сегмент или несколько сегментов). Разрабатываются как краткосрочные, так и долгосрочные прогнозы. Прогноз сбыта следует за сегментацией рынка. Сбыт предприятия ограничивается прогнозом потребности в данном товаре и собственными производственными возможностями.

Планирование деятельности предприятия позволяет осуществлять предварительную организацию деятельности в соответствии с поставленными целями. Планируя сбытовую политику, компания решает ряд важных вопросов и по организации сети сбыта:

• определение стратегии сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимосвязанности с основными задачами фирмы;

• определение типов канала товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;

• определение числа уровней канала (число участников сбыта по всей сбытовой цепочке);

• выбор системы руководства каналами сбыта;

• установление ширины канала товародвижения (число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки канала товародвижения)

• формулирование уровня интенсивности канала товародвижения: исключительное распределение и сбыт, избирательный сбыт (среднее число сбытовых организаций на конкретном рынке), интенсивный сбыт (большое число организаций на конкретном рынке);

• определение целесообразности использования простых и сложных каналов сбыта;

• определение оптимальной структуры комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

План маркетинга – один из элементов политики фирмы, составляемый одновременно с другими планами (финансовыми, производственными и т.д.), с более общими программами маркетинга в долгосрочном периоде, с более частными программами в краткосрочном периоде. Нужно следить за тем, чтобы все эти планы и программы были полностью увязаны между собой. План должен быть гибким, допускать внесение поправок и изменений, обусловленных изменениями в положении предприятия.

Общее планирование слагается из двух частей – стратегического планирования и планирования маркетинга. Контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегического планирования маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий. Осуществлением планов руководит служба маркетинга. Связь плана, организации и контроля характеризует следующая схема (рис. 3).

Рис. 3. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга

и системой контроля

Подробнее охарактеризуем планирование маркетинга. После уточнения типа производства, которым будет заниматься фирма, необходимо разработать детализированные планы: производства, выпуска товаров, выпуска марочных изделий, рыночной деятельности. Все они объединяются в план маркетинга. План маркетинга определяет основные направления для деятельности компании и позволяет лучше понимать поведение потребителей, осуществлять планирование производства продукции, ее продвижения и сбыта, планирование цен. Планирование маркетинга заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде. Этот план опреде-ляет альтернативные действия, которые может предпринять организация, создает основу для распределения ресурсов, демонстрирует важность при-менения процедур оценки деятельности. Маркетинговые программы явля-ются ядром рыночной деятельности. Они являются основой планирования производства по каждому продукту в каждом хозяйственном подразделе-нии фирмы.

Программа маркетинга – это основополагающий документ, который устанавливает конкретно: кто, что, когда, где и каким образом должен делать. В рамках маркетинговых программ находят оптимальное сочетание в производстве следующие направления:

• разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими характеристиками;

• модификация производимых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;

• усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок своей фирмы;

• создание новых видов продукции с применением патентов и лицензий.

К основным элементам плановой стратегии маркетинга относятся:

1. Схема распространения товаров:

• через собственные фирменные магазины;

• через торговых посредников.

2. Ценообразование:

• методика определения цен на товары;

• ожидаемый уровень рентабельности на вложенные средства.

3. Реклама:

• методы организации рекламы;

• величина средств, необходимых для реализации рекламы.

4. Методы стимулирования продаж:

• за счет расширения сбыта;

• посредством новых форм привлечения покупателей.

5. Организация послепродажного обслуживания:

• методы организации службы сервиса;

• объем необходимых для этого финансовых ресурсов.

6. Формирование общественного мнения о фирме и товарах:

• разработка методик, позволяющих добиться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности.

План маркетинга состоит из следующих разделов:

1. сводка контрольных показателей;

2. изложение текущей маркетинговой ситуации;

3. перечень опасностей и возможностей;

4. анализ задач и проблем;

5. стратегия маркетинга;

6. программа действий;

7. бюджеты;

8. порядок контроля.

Различается также охват маркетинговых планов. Могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с маркетинговым разделом. Производители потребительских товаров обычно используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы. Единый интегрированный план маркетинга чаще всего применяется фирмами в сфере услуг. Общий хозяйственный план используется изготовителями продукции производственного назначения.

Планы маркетинга могут разрабатываться как сверху вниз, так и снизу вверх. Во втором случае упор делается на цели, бюджеты, прогнозы. Сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, сотрудников отделов рекламы и других служб маркетинга. Эти планы реалистичны, благоприятно влияют на психологический климат, т.к. сотрудники отвечают за принятие решений. Но при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов в единый интегрированный план и увязке решений различных проблем, противоречивых оценок и др.

В первом случае таких проблем не возникает. Плановая деятельность централизованно управляется и контролируется, обеспечивая единое направление маркетинга. Тем не менее, уменьшается возможность реалистичного планирования, ограничивается вовлеченность сотрудников в при-нятие решений, ухудшается психологический климат в коллективе. Эти два подхода сочетаются, если руководство устанавливает ключевые цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и др., разрабатывают планы реализации поставленных задач.

Особое значение имеет планирование на основе оптимизации, прибыли.

При низком уровне затрат на изучение рынка большой рост объема сбыта невозможен вследствие обслуживания не всех потенциальных потребителей либо его недостаточной эффективности. Более высокий уровень затрат на маркетинг обеспечивает и растущий уровень сбыта, но при дальнейшем увеличении расходов темп роста сбыта резко снижается. Этот эффект называется «маркетинговый перебор». Снижение темпов объясняется достижением верхнего предела потенциального спроса, интенсификацией маркетинговых усилий всех фирм этого целевого рынка.