![](/user_photo/2706_HbeT2.jpg)
- •Оглавление
- •Введение
- •1. Маркетинг в обществе и в сфере сервиса
- •1.1. Основные понятия в области маркетинга в сфере сервиса
- •1.2. Принципы и цели маркетинга в сервисе
- •1.3. Маркетинговая среда сервисной фирмы
- •2. Маркетинговые исследования в сфере сервиса
- •2.1. Целевая направленность маркетинговых исследований
- •2.2. Технология и методы проведения маркетинговых исследований
- •2.3. Исследовательские документы и способы разработки прогноза
- •3. Виды маркетинга, их характеристика
- •4. Цена и ценообразование в сфере сервиса
- •4.1. Роль цены на рынке
- •4.2. Этапы ценообразования
- •4.3. Ценовая политика
- •4.4. Факторы ценообразования
- •4.5. Виды цен. Скидки в системе ценообразования
- •5. Продвижение товара: маркетинговые способы внедрения его на рынке
- •5.1. Роль продвижения товаров
- •5.2. Реклама и потребитель
- •5.3. Области влияния рекламы
- •5.4. Рекламное воздействие на человека
- •5.5. Психоанализ в рекламе
- •6. Маркетинг услуг
- •6.1. Понятие услуг, их отличие от товаров
- •6.2. Классификация услуг
- •6.3. Специфика маркетинга услуг
- •6.4. Внутрифирменный маркетинг в сфере услуг и его значение
- •6.5. Содержание внутрифирменного маркетинга в сфере услуг
- •6.6. Маркетинг услуг на примере некоммерческих организаций
- •7. Международный маркетинг
- •7.1. Особенности международного маркетинга
- •Стратегии входа на зарубежный рынок
- •7.2. Организация внешнеэкономического маркетинга
- •7.3. Формы ценообразования и особенности ценовой политики в международном маркетинге
- •8. Маркетинговое планирование
- •8.1. План в системе маркетинга
- •8.2. Управление маркетингом в сфере сервиса
- •8.3. Роль контроля в маркетинговом планировании
- •Заключение
- •Библиографический список
- •346500, Г. Шахты, Ростовская обл., ул. Шевченко, 147
8.2. Управление маркетингом в сфере сервиса
Маркетинг – сложная система, в которой выполняется множество различных действий. Поэтому маркетингом необходимо управлять. Поскольку маркетинг – это только одна из сторон деятельности фирмы, то и управление маркетингом – составная часть менеджмента. Следовательно, в управлении маркетингом можно выделить основные функции управления:
-
Постановка целей маркетинга, чтобы оптимально увязать рыночную ситуацию и потенциал фирмы.
-
Планирование маркетинга.
-
Организация выполнения запланированных мероприятий. Эта функ-ция заключается в налаживании маркетинговой работы, включает формирование отделов и служб маркетинга, распределение обязанностей и полномочий работников этих служб.
-
Оперативное регулирование маркетинговых процессов в соответствии с меняющимися обстоятельствами, коньюнктурой рынка.
-
Контроль маркетинга (см. тему выше).
-
Стимулирование работников служб маркетинга.
В совокупности все эти функции и представляют собой процесс управления маркетингом.
Организационные структуры маркетинга
Организационная структура маркетинга на предприятии представляет собой состав подразделений (отделов) и отдельных работников маркетинга, взаимосвязь между ними, подчинённость, распределение функций.
Службы маркетинга на конкретных предприятиях могут иметь различные организационные структуры. Известны четыре основных типа организационных структур, так называемых «чистых» типа: функциональная, товарная, рыночная, региональная. Существует также ряд смешанных структур, которые являются сочетанием «чистых» структур.
1. Функциональная структура. Это наиболее распространённый тип организации. В этом случае выделяются работники или отделы, занимающиеся выполнением отдельных функций маркетинга, например, маркетинговыми исследованиями, разработкой товаров, рекламой и т.д.
Достоинством функциональной структуры является её простота, специализация подразделений на отдельных видах работ. Но в этом случае возникает несогласованность подразделений по товару, никто полностью не отвечает за какой-либо товар (товарную группу).
2. Товарная структура. В этом случае выделяют подразделения, полностью отвечающие за маркетинг одного товара (одной ассортиментной группы). То есть они более компетентны в маркетинге конкретных товаров. Но это ведет к расширению штатов, особенно если в ассортименте предприятия много товарных групп. Такая структура целесообразна, если выпускаемые предприятием изделия очень разнородны, но число товарных групп не очень велико.
3. Рыночная структура. В этом случае имеются подразделения, которые занимаются маркетингом всех товаров фирмы, продаваемых на одном рынке. Выделение рынков связано с сегментацией покупателей, например, рынок индивидуальных покупателей и рынок предприятий – покупателей. Такие подразделения лучше знают специфику конкретных рынков, потребности конкретных сегментов рынка, конкуренты и т.д. Однако нет координации между подразделениями по товарам.
4. Региональная структура. Хотя ее выделяют как отдельный тип структуры, она является разнородностью предыдущего типа, т.е. рыночной структуры. В этом случае выделяют отдельные географические рынки (регионы) и подразделения, отвечающие за маркетинг фирмы на определенной территории. Такую структуру образуют крупные фирмы.
Каждая из рассмотренных типов организационных структур имеет определенные недостатки. Чтобы частично их устранить, формируют смешанные структуры. Например, товарно-функциональная, товарно-рыноч-ная и т.п. В товарно-функциональной структуре выделяют подразделения, ответственные за отдельные функции и за отдельные товары. Это повышает специализацию работников и по функциям, и по товарам.
Организационные структуры необходимо периодически пересматривать, приспосабливая их к изменениям во внешней среде маркетинга.