8.2. Управление маркетингом в сфере сервиса

 

Маркетинг – сложная система, в которой выполняется множество различных действий. Поэтому маркетингом необходимо управлять. Поскольку маркетинг – это только одна из сторон деятельности фирмы, то и управление маркетингом – составная часть менеджмента. Следовательно, в управлении маркетингом можно выделить основные функции управления:

1. Постановка целей маркетинга, чтобы оптимально увязать рыночную ситуацию и потенциал фирмы.

2. Планирование маркетинга.

3. Организация выполнения запланированных мероприятий. Эта функ-ция заключается в налаживании маркетинговой работы, включает формирование отделов и служб маркетинга, распределение обязанностей и полномочий работников этих служб.

4. Оперативное регулирование маркетинговых процессов в соответствии с меняющимися обстоятельствами, коньюнктурой рынка.

5. Контроль маркетинга (см. тему выше).

6. Стимулирование работников служб маркетинга.

В совокупности все эти функции и представляют собой процесс управления маркетингом.

Организационные структуры маркетинга

Организационная структура маркетинга на предприятии представляет собой состав подразделений (отделов) и отдельных работников маркетинга, взаимосвязь между ними, подчинённость, распределение функций.

Службы маркетинга на конкретных предприятиях могут иметь различные организационные структуры. Известны четыре основных типа организационных структур, так называемых «чистых» типа: функциональная, товарная, рыночная, региональная. Существует также ряд смешанных структур, которые являются сочетанием «чистых» структур.

1. Функциональная структура. Это наиболее распространённый тип организации. В этом случае выделяются работники или отделы, занимающиеся выполнением отдельных функций маркетинга, например, маркетинговыми исследованиями, разработкой товаров, рекламой и т.д.

Достоинством функциональной структуры является её простота, специализация подразделений на отдельных видах работ. Но в этом случае возникает несогласованность подразделений по товару, никто полностью не отвечает за какой-либо товар (товарную группу).

2. Товарная структура. В этом случае выделяют подразделения, полностью отвечающие за маркетинг одного товара (одной ассортиментной группы). То есть они более компетентны в маркетинге конкретных товаров. Но это ведет к расширению штатов, особенно если в ассортименте предприятия много товарных групп. Такая структура целесообразна, если выпускаемые предприятием изделия очень разнородны, но число товарных групп не очень велико.

3. Рыночная структура. В этом случае имеются подразделения, которые занимаются маркетингом всех товаров фирмы, продаваемых на одном рынке. Выделение рынков связано с сегментацией покупателей, например, рынок индивидуальных покупателей и рынок предприятий – покупателей. Такие подразделения лучше знают специфику конкретных рынков, потребности конкретных сегментов рынка, конкуренты и т.д. Однако нет координации между подразделениями по товарам.

4. Региональная структура. Хотя ее выделяют как отдельный тип структуры, она является разнородностью предыдущего типа, т.е. рыночной структуры. В этом случае выделяют отдельные географические рынки (регионы) и подразделения, отвечающие за маркетинг фирмы на определенной территории. Такую структуру образуют крупные фирмы.

Каждая из рассмотренных типов организационных структур имеет определенные недостатки. Чтобы частично их устранить, формируют смешанные структуры. Например, товарно-функциональная, товарно-рыноч-ная и т.п. В товарно-функциональной структуре выделяют подразделения, ответственные за отдельные функции и за отдельные товары. Это повышает специализацию работников и по функциям, и по товарам.

Организационные структуры необходимо периодически пересматривать, приспосабливая их к изменениям во внешней среде маркетинга.