6.1. Определение маркетинга

Что такое маркетинг? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. На самом деле сбыт, - как утверждает Ф.Котлер, - только верхушка маркетингового айсберга. Сбыт – только одна

из множества его функций, причем, очень часто не самая существенная. Если продавец точно определил потребительские нужды на рынке, разработал и предложил подходящие товары, установил соответствующие цены и определил налаженные системы распределения товаров, то они обязательно будут успешно сбываться. Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – настолько хорошо понять нужды клиента, чтобы товар и клиент точно подходили друг к другу, тогда товары будут продавать себя сами.

Филип Котлер дает следующее определение маркетингу: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Для уяснения этого определения необходимо, - считает Ф. Котлер, - разобраться с такими понятиями как нужда, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным

уровнем и личностью индивида. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов.

Часто путают потребность и нужду. Человек нуждается в отдыхе, в процессе катания с горы, а продавец думает, что человек нуждается в горных лыжах. При появлении другого инвентаря, позволяющего кататься с горы, у

части горнолыжников появилась новая потребность (в новом товаре – доске ski-board).

_________

¹⁴Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. Ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990 (с. 481-482)

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить запросы покупателей и предлагается рынку с целью продажи, т.е. обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Сделка – коммерческий обмен ценностями между сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) наличие, как минимум, двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий осуществления сделки, 3) согласованного времени ее осуществления, 4) согласованного места ее осуществления.

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара, - утверждает Ф. Котлер. Понятие «рынок» приводит нас к понятию «маркетинг». Маркетинг – это человеческая деятельность на рынке ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

6.2. Управление маркетингом

Управление маркетингом – это постоянно повторяющийся комплекс управленческих функций: анализ, планирование, реализация и контроль за соответствием показателей плановым заданиям по реализации продукции с целью выполнения главных задач организации – получение прибыли, роста капитала организации, увеличения доли рынка и т. п.

Главная задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении ее целей. Если коротко, то управление маркетингом – это управление спросом.

Проблемы, решаемые в сфере маркетинга, являются важными для практически всех подразделений организации, с одной стороны, а с другой оказываются важными для окружающей среды организации.

Именно поэтому руководители маркетинговых служб чаще других делают успешную карьеру в организации, и чаще других становятся первыми лицами в организации.

По сути, маркетинговое подразделение организации является управляющим подразделением, так как именно от него исходят указания об объемах производства, рекомендуемая цена на продукцию предприятия. необходимые темпы роста капитала и другие целевые установки, определенные в результате проведенных маркетинговых исследований.