Тема 3. Основы управления общественным мнением в связях с общественностью

План занятия

1. Понятие общественности.

2. Классификация групп общественности.

3. Целевые и приоритетные группы общественности.

4. Закономерности функционирования групп общественности.

5. Алгоритм работы специалиста по связям с общественностью с группами общественности.

6. Понятие общественного мнения.

7. Содержание и структура общественного мнения.

8. Зависимость интересов социальных структур от общественного мнения.

9. Общественное мнение как основной инструмент анализа в кризисной ситуации.

Методические указания

Связи с общественностью предполагают знание ключевого и многопланового понятия «общественность», под которым понимают любую группу людей, так или иначе сплотившихся при определенных обстоятельствах вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Общественность обладает такими признаками, как публичность и консолидация людей в качестве субъекта социального взаимодействия. Субъектом социального взаимодействия эту группу делают такие факторы, как осознание проблемы и ограничений и уровень включенности. Другими словами, насколько люди ощущают изменения в ситуации, насколько понимают, что могут что-то изменить или как-то повлиять на проблему, до какой степени видят себя втянутыми в проблемную ситуацию, настолько активнее они будут искать новую информацию и ощущать свою потребность в ней.

В зависимости от того, кто является потребителем товара или услуги, в связях с общественностью работа ведется с целевой общественностью. Для того чтобы определить принадлежность индивида к той или иной группе, используют несколько подходов для ранжирования общественности:

демографический (пол, возраст, семейное положение, занятость и т. д.);

географический (особенности местоположения людей, маршруты их передвижения, территория проживания);

психографический (образ жизни, психологические особенности, «психологическая зрелость»).

Помимо перечисленных подходов существует также практика выделения целевых и приоритетных групп общественности.

Целевые группы общественности могут оказывать существенное влияние на деятельность организации, отличаются своими социальными особенностями, за счет чего требуют особых способов коммуникации с ними.

Приоритетные группы общественности относятся к целевым, но отличаются тем, что проранжированы определенным способом по их значимости для жизнедеятельности конкретной организации в определенный период.

Приоритетность групп общественности может осуществляться различными методами. Один из них предложен Д. Ньюсомом. Согласно этому методу индекс приоритетности (И) равен О + Г, где О — возможность влияния организации на группу общественности, а Г — степень влияния группы на организацию с определенной направленностью (положительной или отрицательной). Каждый из показателей (О и Г) оценивается по 10-балльной шкале. Критериями оценки показателей могут быть результаты экспертных опросов, анализа прессы и других источников информации.

Характерными признаками общественного мнения являются стабильность, интенсивность, информационная насыщенность, направленность, социальная поддержка.

Для формирования общественного мнения необходимо оценивать индивидуальные ориентации, которые содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах. Когда ориентации двух и более индивидов совпадают, эти индивиды характеризуются состоянием коориентации, которая предусматривает внутриличностные (конгруэнция) и межличностные элементы коммуникативных действий.

Индивидуальные ориентации формируются у каждого индивида исходя из личностных, образовательных, культурных, семейных, религиозных, социально-классовых, национально-расовых различий.

Национально-расовые различия позволяют судить также об интенсивности, направленности и стабильности установок индивида.

Учет этих особенностей позволяет эффективнее влиять на формирование и изменение существующих установок. По данным исследований в своем отношении к определенной проблеме большинство людей остается нейтральным. Именно это большинство играет в России основную роль во время выборов, поскольку за голоса именно этой части электората и разворачиваются основные предвыборные баталии.

Ключевые слова

Общественность; целевые и приоритетные группы; организация; лидер мнения, коориентация, когруэнция, установки, потребности.

Темы рефератов

1. Особенности работы с общественностью в России.

2. Особенности работы с общественностью за рубежом.

3. Механизмы манипуляции общественным мнением.

4. Воздействие общественного мнения на принятие политических решений.

5. Воздействие общественного мнения на бизнес-структуры.

Литература

[10; 12, гл. 4, 5; 21, разд. VIII; 20, гл. 8;].