Тема 7. Потребительские рынки и поведение покупателей

Раскройте определение потребительского рынка и изучите развернутую модель потребительского поведения, включающие элементы: побудительные факторы маркетинга (комплекс маркетинга); прочие раздражители (внешние факторы); черный ящик (сознание потребителя); ответная реакция покупателя.

Рассмотрите характеристики покупателей и четыре основных фактора, влияющих на покупательское поведение потребителей: факторы культурного порядка, социальные факторы, личностные и психологические факторы. Изучите основные теории мотиваций, а также пирамиду потребностей по А. Маслоу.

Изучите основные этапы процесса принятия решения о покупке, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку и дайте их характеристики. Особенности принятия решения о покупке товара-новинки.

Задача предприятия – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Это понимание позволит предприятию создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Вопросы для самопроверки:

1. Каковы основные потребности иерархии по А. Маслоу?

2. В чем сущность потребительского поведения на рынке?

3. Рассмотрите развернутую модель покупательского поведения.

5. В чем сущность процесса принятия решения о покупке?

6. Каковы основные этапы восприятия товара-новинки?

7. Каковы основные методы исследования изучения потребностей в

товаре фирмы?

9. Назовите четыре фактора, влияющие на покупательское поведение.

10. В чем заключаются основные права потребителя?

Тема 8. Товар в маркетинге. Товарная политика на современных предприятиях

Ознакомьтесь, как осуществляется товарная политика на современных предприятиях и как происходит формирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Дайте определение понятий товара и товарная единица, раскройте их содержание, рассмотрите основные уровни товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Рассмотрите применяемые виды классификации товаров: товары длительного пользования, товар кратковременного пользования, услуги; классификацию товаров широкого потребления; классификацию товаров промышленного назначения.

Изучите основные понятия товарно-знаковой практики: марка, марочное название, марочный знак, товарный знак. Разберите основные функции упаковки и маркировки товара, а также службу сервиса для клиентов как элемента товарной политики.

Вопросы для самопроверки:

1. Что представляет собой товарная политика предприятия?

2. По каким направлениям реализуется товарная политика?

3. Каковы основные уровни товара с точки зрения маркетинга?

4. Товар и основные виды классификации товаров.

5. Что в себя включает марка товара?

6. Что такое товарный знак?

7. Каковы основные отличия бренда и торговой марки?

8. Что включает в себя сервисное обслуживание?

9. Каковы основные направления разработки ассортимента?

10. Каковы этапы формирования ассортимента?

11. Какова главная функция упаковки товара?