Тема: Маркетинговая информационная система. Сущность маркетинговых исследований

Цель: научить правилам построения методологической части маркетингового исследования и составлению анкеты для проведения полевых исследований.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, потребность, проблемная ситуация, цели, задачи, гипотеза, выборка, анкетирование.

Практическое задание

На основании пройденного теоретического материала и самостоятельного изучения темы «Маркетинговые исследования», разработайте методологическую часть маркетингового исследования (таблица 6.4) и анкету по опросу потенциального потребителя на примере конкретной фирмы. Сформулируйте основные требования к составлению анкеты и обоснуйте перечень предложенных вопросов.

Таблица 6.4 – Пример методологической части маркетингового исследования

№	Наименование раздела	Пример
	Проблемная ситуация у предприятия	1) на продукцию предприятия спрос в целом неэластичен. Прогнозное значение объёма продаж на следующий год поквартально информирует руководство о необходимости пересмотра и совершенствования маркетинговой стратегии ввиду будущего увеличения объёмов продаж; 2) существует необходимость вытеснения других компаний и привлечения новых покупателей, т.е. проведение новой рекламной кампании.
	Цели маркетингового исследования	1) выяснение специфических факторов и качеств продукции предприятия, влияющих на спрос этих продуктов у покупателей; 2) исследование предпочтений потребителей по поводу типа упаковки и ее размера; 3) выработка практических рекомендаций для исследуемого предприятия.
	Задачи маркетингового исследования	1) оценка значимости для потребителей качества продукции; 2) определение влияния на покупку цены товара; 3) выделение основных групп потребителей и их приоритетов при покупке продукции предприятия; 4) формирование списка известных торговых марок; 5) определение наиболее удобной для потребителя типа и размера упаковки товара; 6) получение информации о местах и частоте покупки.
	Гипотезы маркетингового исследования	падение спроса связано с резким повышением цен на продукты; на снижение спроса могла повлиять острая конкуренция на рынке; недоверие к исследуемой продукции из-за частых в последнее время отравлений; 4) отношение к цветной гамме упаковки, а также размер, непосредственно влияет на выбор потребителей.
	Выборочный план исследования	Объем выборки составит 190 человек
	Метод сбора информации	Анкетирование
	Анкетный лист	Вводная часть, контактные вопросы, паспортичка

Тема: Сегментация рынка и позиционирование товара

Цель: ознакомить с подходами к сегментированию и позиционированию товаров/услуг на основе учета особенностей потребительского выбора.

Ключевые слова: сегментация рынка, позиционирование товара, потребительские предпочтения, целевой рынок.

Деловая игра

Фирма N специализируется на выпуске косметических товаров. Она разрабатывает новый вид товара, ориентированный на определенную целевую аудиторию. У фирмы есть два основных конкурента, которые специализируются на том же сегменте потребителей.

Задание

1. Установите цель, миссию и стратегию фирмы.

2. Сформулируйте гипотетические характеристики товара, которые в большей степени отвечают потребительским предпочтениям (выбор товара производится студентом самостоятельно).

3. Определите основные сегменты потребителей и дайте им характеристику.

4. Предложите фирме стратегию позиционирования товара.

5. Разработайте варианты рекламных слоганов.

6. Выберите наиболее подходящее место реализации вашего товара. Объясните, почему.

Тема: Потребительские рынки и поведение потребителей

Цель: освоить основные этапы процесса принятия решения при покупке товара, основываясь на модели покупательского поведения.

Ключевые слова: потребитель, потребности, покупательское поведение, решение, покупка, товар, маркетинговые мероприятия.

Практическое задание

Вы являетесь производителем какой-либо продукции. Потребитель приобретает ваш товар, и у него складывается определенная реакция на покупку, развивающаяся по четырем направлениям (единичный позитивный опыт, повторный позитивный опыт, единичный негативный опыт, повторный негативный опыт). На основании модели покупательского поведения заполните ниже представленную таблицу, где вы как производитель опишите конкретные маркетинговые мероприятия, с помощью которых вы сможете изменить реакцию потребителя на покупку вашего товара в положительную сторону. Приведите конкретный пример товара для каждой возможной реакции потребителя при приобретении продукции.

Под реакцией понимается удовлетворение или неудовлетворение запросов потребителя в зависимости от полученного опыта при покупке товара.

Под результатом понимается желание сделать повторную покупку или сменить марку товара.

Предлагаемые маркетинговые действия производителя товара могут включать в себя: бесплатные образцы продукции, купоны, активная рекламная кампания, скидки, сервисное обслуживание, замена товара, возврат денег, более качественные аналоги продукции.

Таблица 6.5 – Реакция потребителя на покупку и возможные варианты

маркетинговых мероприятий производителя

Реакция потребителя	Потребитель		Производитель
	реакция	результат	маркетинговые мероприятия	пример товара
Единичный позитивный опыт
Повторный позитивный опыт
Единичный негативный опыт
Повторный негативный опыт