6 Практические занятия, ситуационные задачи и деловые игры

1 Часть дисциплины (1 семестр)

Тема: Маркетинг в системе управления фирмой. Этапы развития маркетинга

Цель: обобщить представления о сути научно-прикладной дисциплины «маркетинг».

Ключевые слова: определение маркетинга, деятельность фирмы, объект и предмет маркетинга, товар/услуга, потребность и нужда.

Практическое задание

Проведите структурированный анализ различных определений маркетинга, выявите общее и существенные различия в этих определениях.

На основании выявленных вами общих и специфических аспектов представленных определений сформулируйте свое определение маркетинга.

Исходные данные. Ниже приведен ряд определений маркетинга, сформулированных разными авторами и организациями:

1. «Маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентирован­ный на получение прибыли» (Институт маркетинга, Лондон).

2. «Маркетинг – процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций» (Американская ассоциация маркетинга – АМАСОМ).

3. «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Ф. Котлер).

4. «Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение желаний людей путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами, представляющими ценность для покупателя» (Ж.Ж. Ламбен).

5. «Маркетинг – человеческая деятельность, которая направлена на удовлетворение как осознанного, так и латентного (скрытого, неосознанного) спроса на товары и услуги» (Р. Гист).

6. «Маркетинг – процесс, который направлен к установлению при обмене удовлетворительных взаимоотношений между людьми и организациями, обладающими разнообразными потребностями, и людьми и организациями, стремящимися удовлетворить эти потребности» (Д. Джолсон).

7. «Маркетинг – мост между производством и потреблением, который состоит из всех видов деятельности, приводящих к тому, что товары и услуги ока­зываются в руках потребителей» (У. Район).

8. «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и идеи посредством обмена» (Дж.Эванс, Б. Берман).

9. «Маркетинг» – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются (Е.П. Голубков).

10. «Маркетинг» – это система организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли (Г.А. Васильев).

Тема: Концепции управления маркетингом. Виды маркетинга

Цель: определить основные виды маркетинга различных состояний спроса на товар или услугу.

Ключевые слова: вид маркетинга, состояние спроса, причина, маркетинговые мероприятия, товар/услуга.

Практическое задание

 Для предлагаемых 8 видов маркетинга по состоянию спроса:

1. Определите состояние спроса каждого вида.

2. Установите причину данного спроса.

3. Опишите маркетинговые мероприятия соответствующего вида

маркетинга.

7. Приведите конкретный товар или услугу для каждого вида.

или услугу. ленное состояние спроса, приведите конкретный това0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000Ответ представьте в виде таблицы.

Таблица 6.1 – Виды маркетинга по состоянию спроса.

Вид маркетинга	Состояние спроса	Причина спроса	Маркетинговые мероприятия	Вид товара/ услуги
1	2	3	4	5
Конверсионный
Стимулирующий
Развивающий
Ремаркетинг
Синхромаркетинг	Нерегулярный	Сезонный характер потребления товара	В зимнее время: 1.Снизить цену. 2.Перейти на выпуск товара «Торт-мороженое». 3.Увеличить активность по поставкам продукции в кафе. В летнее время: 1.Снизить рекламную активность. 2.Разнообразить ассортимент и фасовку продукции.	Моро-женное «Эски-мо»
Поддерживающий
Демаркетинг
Противодей-ствующий

Тема: Рынок и его роль в экономике. Классификации и типы

рынков

Цель: научить студентов оценивать ситуацию на различных типах рынков.

Ключевые слова: рынок, ситуация, анализ, потребительский рынок, рынок товаров промышленного назначения, конъюнктура рынка.

Ситуационная задача

По данным Российской ассоциации кондитерской промышленности «Асконд», в 2006 г из 1,5 млн т произведенных в стране кондитерских изделий экспорт составил 45000 т, а импорт 150000 т. На сегодняшний день на шоколадном рынке России по качеству производимой продукции ведут конкурентную борьбу кондитерские компании «Сладко» и «Коркунов». При этом «Коркунов» закупает шоколадную массу в Италии, а в России только упаковывает конфеты. А фабрика «Сладко», в свою очередь, задумывается в ближайшее время наладить все современные технологические процессы по производству качественного шоколада в России.

Задание

1. Сможет ли фабрика «Сладко» добиться положительных результатов на российском рынке?

2. Имеют ли флагманы российской кондитерской отрасли фабрика «Сладков» и «Коркунов» шансы завоевать международные рынки?

3. Как вы думаете, в чем проблема российского кондитерского рынка?

Тема: Маркетинговая среда. Комплекс маркетинга

Цель: освоить инструменты анализа маркетинговой среды предприятия.

Ключевые слова: внешняя- и внутренняя среда предприятия, SWOT-анализ, возможности, угрозы, прогноз, бренд.

Деловая игра

Компания «Твоё» является одним из ведущих производителей одежды в России для подростков и молодёжи. Фирма имеет достаточно разветвленную сбытовую сеть по всей стране. По числу торговых точек компания «Твоё» занимает третье место среди отечественных розничных сетей. На рынке одежды конкурентами данной компании являются такие крупные представители как Sela, Глория джинс, O`Stin. Со следующего года «Твоё» планирует направить крупные средства на развитие бренда компании. Руководители данной фирмы считают, что в настоящее время компания вышла на тот уровень, когда ее доходы связаны не столько с прибылью, сколько с ростом стоимости немате­риальных активов, в первую очередь имиджа бренда «Твоё». Изначально компания «Твоё» позициони­poвала себя как брендинговая компания, работающая на рынке одежды в доступном для многих потребителей ценовом сегменте. Се­годня главная задача компании ­– превратить бренд «Твоё» в один из са­мых узнаваемых в России. Для это­го планируется: 1) провести широко­масштабную рекламную кампа­нию, поскольку узнаваемость бренда происходила только через сами магазины; 2) повысить качество обслуживания. Предполагается, что эти меры помогут компании «Твоё» многократно увеличить количество покупателей.

Задание

1. Дайте оценку слабых и сильных сторон компании, определите возможности и угрозы, используя SWOT-анализ (таблица 6.2).

2. Определите важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность компании (таблица 6.3).

4. Предложите сценарии развития компании «Твоё».

Таблица 6.2 – Матрица SWOT-анализ

SWOT-анализ	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
	1. 2.	1. 2.
Возможности (O)	SO-стратегия	WO-стратегия
1. 2.	1. 2.	1. 2.
Угрозы (Т)	ST-стратегия	WT-стратегия
1. 2.	1. 2.	1. 2.

Таблица 6.3 – Факторы внешней среды, влияющие на деятельность организации

Факторы среды		Важность для отрасли	Влияние на предприятие	Направление деятельности	Степень важности для предприятия
1	2	3	4	5	6
Демографическая	1. Количество потенциальных потребителей 2. Квалификационные характеристики работников 3. Традиции и культурные ценности населения 4.
Окончание таблицы 6.3
1	2	3	4	5	6
Экономическая	1. Размер и темпы изменения рынка 2. Инвестиционные процессы 3. Размер и темпы роста сегментов 4. Общий уровень экономического развития 5. Уровень развития конкуренции 6.
Природно-экологическая	1. Природно-климатические условия 2. Состояние экологии и её влияния 3.
Научно-техническая	1. Квалифицированные кадры 2. Появление технологических товаров 3. Требования к научно-техноло-гическому уровню производства 4.
Политико-правовая	1. Политика государства в области кадров 2. Практическая реализация законодательства 3. Таможенная политика государства 4. Политическая стабильность 5. Уровень регулирования государства 6.
Примечание - Оценка влияния внешних факторов на компанию «Твое» осуществляется экспертным путем: – важность для отрасли (3 – сильная; 2 – умеренная; 1 – слабая); – влияние на организацию (3 – сильное; 2 – умеренное; 1 – слабое; 0 – не влияет); –направленность по шкале (+1- позитивное влияние; -1 – негативное влияние). Затем все три экспертные оценки перемножаются, и определяется оценка «степени важности фактора».