6. Разработка маркетинговой политики по элементам маркетинг-микса

6.1. Товарно-ассортиментная политика.

Компания выпускает давно полюбившиеся потребителю и оригинальные молочные и кисломолочные продукты, натуральные соки и нектары, питание для детей. Вимм-Билль-Данн принадлежат торговые марки «J7», «100 % Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Агуша» и т. п. (всего свыше 1 000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков).

Так под торговой маркой «Рыжий Ап» выпускаются: глазированные сырки, ароматизированное молоко, питьевые йогурты, вязкие йогурты, пудинги, ароматизированное молоко Рыжий Ап! В состав всех молочных продуктов ТМ «Рыжий Ап!» входят витамины, которые так необходимы для здорового развития ребенка, и исключительно натуральные компоненты.

Под торовой маркой «NEO» выпискается серия инновационных обогащенных продуктов. Это например:

• Фруктово-молочный коктейль "Мажитель", обогащенный комплексом из 10 витаминов: A, D, E, B1, B2, B3, B6, B12, C и фолиевой кислоты. В одном стакане "Мажителя" 25% суточной нормы потребления витаминов.

• "Bio-Vit" — жидкий кисломолочный продукт, обогащенный и витаминами, и биокультурами, улучшающими процесс пищеварения и усвоения питательных веществ.

• "Joy-Fit" — смесь низкожирного биойогурта с фруктовым соком, обогащенная бифидокультурами и комплексом A, C, E; это сочетание обладает сильным биооксидантным действием.

• "Имунеле" — целебный пробиотический продукт, обогащенный лактобактериями, улучшает пищеварение и укрепляет иммунитет.

«Чудо» является самой популярной маркой йогуртов и молочных десертов в России. Продукты тм «Чудо» приносят в повседневную жизнь потребителя солнечное настроение, удовольствие и радость. Тм «Чудо» знают и любят в каждой семье.

• «Чудо Ланч» - идеальный продукт для перекуса в стаканчике с ложкой - густой кремообразный йогурт с большим количеством кусочков фруктов и сухофруктов!

• «Чудо-ЛяФрут» - абсолютно новый оригинальный продукт из натурального фруктового пюре с добавлением йогурта, обладает нежным вкусом и приятной питьевой консистенцией. Не имеет аналогов!

• Глазированный сырок «Чудо бисквитный» - это сырок куполообразной формы со вкусом бисквита на подложке из печенья и с шоколадным столбиком внутри!

J-7 - это вкусные и натуральные соки и нектары из самых спелых фруктов. Сегодня J-7 отличает широчайший ассортимент соков и сокосодержащих напитков. Продуктовая линейка бренда включает в себя натуральные 100% соки, нектары, инновационные обогащенные напитки, сокосодержащие напитки с кусочками фруктов.

«Домик в деревне» постоянно развивается и предлагает своим потребителям удобную упаковку и новые продукты. Это молоко, кефир, ряженка, простоквашина, сметана, сливки, зерненный творог.

Детские смеси «Агуша» разработаны врачами — педиатрами Института питания Российской Академии Медицинских Наук для питания детей с первых дней жизни. Состав смесей максимально приближен к составу грудного молока, содержит все необходимые витамины, минералы, аминокислоты для правильного роста и развития малышей.

«Био Макс» - это новые продукты будущего, ежедневное употребление которых не только приятно, но и максимально полезно для каждого, так как в серию входят только натуральные продукты высшего качества, обогащенные витаминами, минералами, био-культурами, биоактивными волокнами и другими жизненно необходимыми веществами. В ассортимент продукции входят:

• Био-молоко, обогащенное биоактивными волокнами,1,5% жирности,упаковка - 1 л.,

• Молоко, обогащенное детское, комплекс витаминов, кальций, йод, 3,5% жирности, упаковка - 1 л.,

• Молоко, обогащенное, кальций - на 50% больше и белок, 2,5% жирности, упаковка - 1 л.,

• Молоко, обогащенное, 12 витаминов, железо, йод, 2,5% жирности, упаковка - 1 литр.

Показатели, характеризующие портфель продуктов компании:

- общая рентабельность портфеля продуктов – 23 %

- объемы продаж общие и по ассортиментным и товарным группам за 1 полугодие 2009 года

Общий объем продаж	Бизнес-сегмент «Молоко»	Бизнес-сегмент «Напитки»	Бизнес-сегмент «Детское питание»
$1.492 млрд	$1.105 млрд	$259 млн	$127.7 млн

- доля в общем объеме продаж товаров-лидеров (товаров, имеющих высокую долю в продажах)

1 .105млрд/1.492млрд*100%=74%

- доля в продажах товаров-аутсайдеров (товаров, имеющих низкую долю в продажах)

(259млн + 127.7млн) /1.492млрд*100%=26%

- стратегическая гибкость ассортимента (отношение доли товаров-лидеров к доле товаров-аутсайдеров)

0,74/0,26=2,84

- степень согласованности ассортимента (доля товаров/ассортиментных групп, технологически близких к основному товару) – 1

все ассортиментные подгруппы технологически близки к основному товару.

- степень диверсификации ассортимента (доля товаров/ассортиментных групп, не имеющих технологической синергии с базовым товаром) – 0

таких ассортиментных подгрупп нет

- уровень маркетинговой синергии ассортимента (доля товаров, удовлетворяющих схожие потребности и имеющих одинаковые каналы сбыта и продвижения) – 1

все товары имеют одинаковые каналы сбыта и продвижения и удовлетворяют схожие потребности.

В рамках товарно-ассортиментной политики необходимо спланировать ряд мероприятий по развитию ассортимента товарной группы детское питание:

1. внедрение нового продукта, новых смесей

2. появление дополнительных вкусов, упаковки разных объемов

3. удлинение товарных линий

Рассмотрим некоторые планируемые показатели бизнес-сегмента «Соки» на 2010 год:

Таблица 15.

Показатели	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
Объемы продаж	342,7 млн т	351,2 млн т	353,7 млн т	354,3млн т	Прирост – 11,6 млн т
Рыночная доля	28,3%	29,4%	31,9%	35%	Прирост – 6,7%
Дифференциация ассортимента (число товарных позиций)	7 вкусов: ананасовый, апельсиновый, вишневый, грейпфрутовый, персиковый, томатный, яблочный	10 вкусов: 3 новых вкуса – абрикосовый, мультифруктовый, персик-маракуйя	10 вкусов: число товарных позиций сохранилось	11 вкусов: новый вкус – манго-корица	По результатам года останется 11 вкусов, введено 4 новых вкуса
Рентабельность товарной группы	0,024	0,028	0,050	0,061
Затраты на модернизацию товарной линии	4000$	$4000	$5000	$7000	$20000

Разработаем календарный план мероприятий, которые необходимо провести в рамках товарно-ассортиментной политики компании по направлению разработки сегмента «Соки».

Таблица 16. Календарный план мероприятий

Мероприятие	Сроки	Ответственное лицо или подразделение	Затраты
Исследование актуальной ситуации на рынке, проведение маркетингового исследования потребностей потребителей	01.01 – 15.01	отдел маркетинговых исследований службы маркетинга компании «Вимм-Билль-Данн»: Виноградова А.А Арбузов В.И Малинина А. М.	$5500
Разработка названия нового вкуса и программы продвижения	15.01 – 29.01	Отдел брендинга службы маркетинга компании «Вимм-Билль-Данн» Москвин А.Г. Новгородцев С.В.	$4500
Продвижение нового вкуса	29.01 – 20.02	Отдел сбыта и рекламы Тополина А. М. Березов А П.	$12000
Исследование продаж по данному товару	30.01-1.03	Грустинина А. В Веселов Д.Е,	$2100

Для расчета примерных затрат на мероприятия, которые необходимо провести в рамках товарно-ассортиментной политики по всем направлениям необходимо получившуюся общую сумму затрат увеличить в 3 раза. Таким образом общая сумма затрат будет равна предположительно 5500+4500+12000+2100=24100*3=$72000