POLYuShKEVICh_KSO_2012

ных сторон. Однако эти организации оказываются практически единственными, кто работает над измерением социального эффекта КСО, поскольку научной литературы по этой тематике практически нет и большинство исследований посвящено изучению только бизнес-эффекта.

Недостаток открытой информации о корпоративной социальной деятельности компаний. Как в 1970-х гг. писал К.

Раманатан, «всесторонний анализ социального эффекта частного предприятия в настоящее время страдает от постоянного отсутствия достоверных данных об агрегированных социальных затратах и выгодах бизнеса»6.

В. Эбботт и Р. Монсен в 1979 г. отмечали, что для грамотных исследований в области оценки и для возможности обобщений необходима информация о социальной деятельности организации, которая является плохо доступной7. Несмотря на то что с момента этих публикаций прошло уже 30 лет, данная проблема все же остается актуальной.

Конечно, за прошедшие с конца 1970-х гг. годы количество социальных отчетов и их качество значительно возросли. Это было связано с популяризацией КСО в большинстве развитых стран, с введением обязательной социальной отчетности в некоторых из них, например в Индонезии в 2007 г., а также с созданием и распространением стандартов и методологий составления социальной отчетности, которые дают подробные рекомендации по сбору информации, ее анализу и оформлению

(стандарты Global Reporting Initiative (GRI) и AccountAbility 1000 (AA1000), методы Triple Bottom Line (3BL) и London Benchmarking Group (LBG), модель Arcturus Европейской ассоциации бизне-

са в обществе (European Organization of Business in Society, EABIS)

и др.). Нельзя не отметить однозначные улучшения, однако проблема доступности и качества собираемой и предоставляемой информации остается актуальной до сих пор. Социальная отчетность на данный момент в большинстве стран не является обязательной, и далеко не все компании публикуют данные о КСО. Что касается компаний, которые все же раскрывают эту информацию, для них не существует единой повсеместно стан-

6 Ramanathan K. V. Toward a Theory of Corporate Social Accounting // The Accounting Review. 1976. Vol. 51, N 3. P. 516–518.

7 Abbott W. F., Monsen R. J. On the Measurement of Corporate Social Responsibility: Self-Reported Disclosures as a Method of Measuring Corporate Social Involvement // Academy of Management Journal. 1979. Vol. 22, N 3. P. 501–515.

111

дартизированной отчетности. Поэтому статистически релевантная и годная для сравнительного анализа информация является относительно труднодоступной.

Проблема усугубляется тем, что корпоративные социальные отчеты во многих случаях не верифицируются сторонними организациями и, соответственно, представленная в них информация может и должна подвергаться сомнению.

Гетерогенность организаций, эффектов их деятельно сти и круга заинтересованных сторон. Некоторые исследова-

тели выражают сомнение в том, что универсальная система оценки КСО в принципе может быть создана.

Т. Роули и С. Берман задались вопросом, существует ли универсальный метод оценки КСО, и подметили значительную разницу между многочисленными мерами оценки КСО и единой многомерной методологией оценки. Авторы выразили озабоченность тем обстоятельством, что практическая оценка эффектов КСО подвержена детальной конкретизации и требует учета многих специфичных для каждой компании параметров (от принадлежности к отрасли до вовлеченности в решение проблем отдельных людей и организаций). Это приводит к невозможности как сравнения результатов, демонстрируемых компаниями и отраслями, так и создания единых инструментов измерения эффектов КСО. Авторы даже предлагают отказаться от «лейбла» КСО и сосредоточиться на операционализации привычных понятий эффективности.

Действительно, простой обзор нефинансовой отчетности компаний говорит о том, насколько разные эффекты генерирует их деятельность и насколько разные ожидания существуют у их заинтересованных сторон.

Например, «Газпром» практически всецело концентрируется на экологической отчетности, в то время как банковские организации естественным образом игнорируют эту составляющую КСО. Табачные компании уделяют много внимания вопросам сохранения здоровья несовершеннолетних потребителей, отчеты фармацевтических компаний изобилуют информацией о распространении лекарств в развивающихся странах, а добывающие компании, такие как «Норильский никель», почти весь отчет посвящают выполнению обязательств перед сотрудниками и местными сообществами.

Существенные различия наблюдаются и с позиции географического распределения. В отчетах американских и европей-

112

ских компаний почти всегда учитывается ответственность по отношению к различного рода меньшинствам (по расовому, медицинскому признакам), а также просчитывается гендерная принадлежность на разных уровнях управления.

Что же касается российских компаний, то в их нефинансовых отчетах эти вопросы практически не затрагиваются. Кроме отраслевого и географического признаков нередко указывается и размер компании, который влияет на широту круга заинтересованных сторон, на интенсивность их ожиданий и на возможности компании этим ожиданиям соответствовать. Такая разнородность напрямую противоречит искомой универсальности методологии оценки эффектов КСО. На практике, в совокупности с различным наполнением самого понятия КСО, это привело к появлению огромного массива самых разных и разрозненных показателей результативности КСО, а «склонность исследователей создавать и использовать многочисленные и разнообразные показатели результатов является барьером на пути разработки конвергентной базы знаний о КСО. Мысль об отсутствии систематичности в процессе создания методов оценки прослеживается и у Руф: Обзор литературы, показывает, что, несмотря на постоянное совершенствование методов оценки КСО, до сих пор не существует систематической методологии, и необходимость создания более надежной методологии оценки очевидна. За десятилетие, прошедшее с конца 1990-х гг., ситуация кардинально не поменялась, и решение проблемы разрозненности и релевантности используемых методов пока не найдено.

Таким образом, без релевантной системы оценки КСО самые различные решения и действия высшего менеджмента, связанные и не связанные с КСО и менеджментом заинтересованных сторон, складываются в некий «черный ящик», где встряхиваются, перемешиваются, взаимодействуют и на выходе дают определенный социальный и финансовый результат. Можно предположить и эмпирически доказать, что все «сложенные « в «черный ящик» компоненты имеют свое влияние на этот результат, но выделить и расставить коэффициенты такого влияния очень сложно.

Для того чтобы не оказаться в тупике, необходимо расширить диаметр целеполагания, перейдя от отдельно оцениваемых социальных и финансовых показателей к созданию и поддержанию новых труднокопируемых конкурентных преимуществ, рождающихся из особой системы крепких и доверитель-

113

ных отношений с заинтересованными сторонами. Во-первых, этот более широкий угол зрения позволяет оценивать эффекты КСО с позиции долгосрочного и устойчивого существования фирмы; при этом меняется временной параметр оценки, и можно проследить замедленные или отложенные во времени эффекты. Во-вторых, появляется возможность уйти от ограниченности показателей, характеризующих либо степень удовлетворенности заинтересованных сторон, либо направление изменения финансовых показателей. Наконец, в-третьих, определяется новая задача оценки эффектов КСО, заключающаяся в обеспечении процессов изменения, обновления, усовершенствования системы менеджмента заинтересованных сторон. Последний при этом превращается в динамический процесс, поддерживаемый наличием постоянной обратной связи, обеспечиваемой регулярной оценкой эффектов КСО – точной, приблизительной или интуитивной.

4.2.Инструменты оценки эффективности корпоративной социальной ответственности

Процесс социализации экономики служит причиной того, что многие российские компании, прежде всего крупные, не только стали активно заниматься социальной деятельностью, но и уже начали фиксировать ее в виде корпоративных социальных отчётов [20, c. 14]. Увеличение числа российских компаний, предоставляющих социальную отчетность, дополнительно стимулируется усилением их связей с западными контрагентами, у которых социальная отчетность является повседневной практикой. Таким образом, в России расширяется использование цивилизованного инструмента оценки социальной деятельности компаний.

В широком понимании корпоративный социальный (нефинансовый) отчет – это публичный документ, с помощью которого компания информирует все заинтересованные стороны (акционеры, персонал, органы власти, партнеры и общество) о том, каким образом компания реализует свои цели в отношении экологической стабильности и социально-экономического благополучия в обществе [13, c. 11]. Таким образом, социальный отчет позволяет компаниям не только представить полную информацию о своих приоритетных социальных программах, но и довести

114

ее до сведения широкого круга заинтересованных в деятельности компании сторон, поэтому он представляет собой инструмент коммуникации социальной ответственности компании.

Первые нефинансовые отчеты, согласно данным зарубежных экспертов, были сделаны европейскими компаниями еще в 70-х гг. прошлого века. За прошедшие 30 лет количество нефинансовых отчетов в разных отраслях и странах значительно возросло8.

В России начало активной фазы нефинансовой отчетности относится к 2000–2001 гг. Поэтому показатели значительно скромнее: в 2002 г. представили свою социальную отчетность всего 2 компании, в 2003 г. – 5, в 2005 – 22, а на конец 2008 г. – 66

компаний9. Это свидетельствует о постепенном понимании бизнесом того, что социальный отчет является важным элементом корпоративной системы управления нефинансовыми рисками и повышенияэффективностииукрепленияконкурентоспособности.

Однако важно не только составить отчет, но и довести его до всех стейкхолдеров. Зачастую эффект, на который рассчитывает бизнес при размещении информации, не оправдывает ожиданий. Непосредственно это связано с восприятием предоставленной информации различными группами стейкхолдеров. Чаще всего такая ситуация возникает либо в результате того, что информационные каналы, применяемые компанией, для некоторых групп стейкхолдеров оказываются неактуальными, либо из-за низкого уровня доверия к какому-либо каналу распространения информации.

Основными каналами информации о вкладе бизнеса в развитие общества являются10:

•пресс-релизы для СМИ,

•корпоративные вэб-сайты,

•презентации и публичные выступления руководителей компании,

•корпоративные издания компании,

•специализированные веб-сайты.

8 Нефинансовые отчеты компаний, работающих в России: практика развития социальной отчетности : аналитический обзор / под общ. ред. А. Н. Шохина. М. , 2006. С. 14.

9 Национальные регистр корпоративных нефинансовых отчетов [Электронный ресурс]. URL: www. rspp.ru.

10 Кузьмин А.В., Грекова Г.И. Цивилизованный инструмент оценки корпоративной социальной ответственности // Креатив. экономика. 2009. № 4 (28). C. 71.

115

Все вышеуказанные информационные источники могут использоваться в качестве инструментов оценки КСО, однако наиболее значимыми являются социальные отчеты, размещаемые на корпоративных веб-сайтах и публикуемые в виде брошюр и буклетов.

Таким образом, информация, находящаяся в корпоративном социальном отчете, а также ее доступность для всех заинтересованных сторон (стейкхолдеров), является не только одним из критериев комплексной оценки КСО, но и показателем ее зрелости.

Необходимо учитывать, что содержание социальных отчетов компаний различается в зависимости от приоритетов каждой конкретной компании в социально-экономической и экологической сферах. Тем не менее, существуют следующие направления, общие для всех социальных программ компании11:

•развитие персонала – оценивается объемом средств, выделенных на обучение и повышение квалификации персонала, предоставлениесоциальногопакетаипремиальныхвыплатит.п.;

•охрана здоровья и безопасные условия труда – представляют собой объем средств, выделенных организацией на охрану труда и технику безопасности, на медицинское обслуживание сотрудников на предприятии, на поддержку материнства и детства, на поддержание санитарно-гигиенических и эргономических условий труда и пр.;

•социально ответственная реструктуризация – определяется объемом средств, выделенных организацией на переобучение сотрудников, содействие трудоустройству высвобождаемых сотрудников, на выходные пособия и т. п.;

•природоохранная деятельность и ресурсосбережение – показателями являются объем средств, выделенных организацией на организацию экологически безопасного производства, возведение очистных сооружений, снижение воздействий на окружающую среду и т. п.;

•развитие местного сообщества – оценивается показателями выделяемых средств, направленных на проведение программ и акций поддержки социально незащищенных слоев населения, детства и юношества, на поддержку жилищнокоммунального хозяйства и объектов культурно-исторического значения, на спонсирование местных культурных, образова-

11 Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка / под ред. С. Е. Литовченко, М. И. Корсакова. М., 2003. С. 27.

116

тельных и спортивных объектов и мероприятий, а также на участие в благотворительных акциях.

•добросовестная деловая практика – показателями являются объем средств, выделенных организацией на обучение бизнес-партнеров и прочих заинтересованных в деятельности организации сторон, проведение программ содействия малому бизнесу, на публикацию информации об организации для всех заинтересованных в деятельности организации сторон.

В России широкое распространение в использовании получили международные стандарты составления, оценки и верификации социальной отчетности, такие как AccountAbility 1000, Руководство по отчетности устойчивого развития (GRI) и Международныйстандартподтверждениядостоверности3000(ISAE3000).

Использование стандартов социальной отчетности компании свидетельствует о ее высокой репутации, компания становится лидером не только в сфере социальной ответственности, но и, вполне возможно, в своей отрасли. Такая компания будет благосклонно восприниматься инвесторами, а тесные контакты со всеми заинтересованными сторонами открывают возможность оптимизации управления компанией, сокращения затрат, улучшения взаимодействия со всеми стейкхолдерами.

Анализ информации, представленной в социальных отчетах компаний, позволяет оценить уровень развития КСО в стране по следующим критериям:

•сущностное понимание КСО (что российский бизнес понимает под социальной ответственностью);

•общее и особенное в реализации российской концепции социальной ответственности бизнеса;

•прозрачность и достоверность представленной инфор-

мации;

•характер взаимоотношений и форма взаимодействия компании со всеми стейкхолдерами;

•суммарный вклад бизнеса в решение социальных проблем общества;

•направление и ориентация социальных программ и проектов компании;

•стимулирование расширения КСО.

Таким образом, предоставление компанией информации обо всех аспектах своей деятельности в социальной отчетности и обеспечение полного доступа к ней всех заинтересованных сторон является основным показателем зрелости корпоративной социальной ответственности в обществе.

117

Ключевые слова

Эффективность КСО, способы оценки и измерения КСО, эф фективность КСО

Вопросы для повторения

1.Основные подходы измерения эффективности корпоративной социальной ответственности.

2.История измерения эффективности корпоративной социальной ответственности.

3.Этапы осмысления измерения эффективности корпоративной социальной ответственности. Особенности и виды работы с персоналам в рамках развития КСО.

4.Ключевые разработчики основных способов оценки эффективности КСО.

Темы для самостоятельной работы

1.Оценить эффективность работы в области КСО универ-

ситета.

2.Оценить эффективность работы в области КСО банка (на выбор).

3.Оценить эффективность работы в области КСО магазина (на выбор).

4.Оценить эффективность работы в области КСО завода (на выбор).

5.Оценить эффективность работы в области КСО любую крупную компанию.

Темы рефератов

1.Способы измерения эффективности КСО в США.

2.Способы измерения эффективности КСО в Европе.

3.Способы измерения эффективности КСО в России.

4.Проблемы измерения эффективности КСО и способы их решения.

5.Перспективы развития измерения эффективности КСО.

6.Особенности социальной политики компаний в стадии первоначального накопления.

7.Отечественный опыт подготовки социальных (нефинансовых) отчетов в соответствии с международными и отечественными стандартами корпоративной социальной ответственности

8.Проблема оценки эффективности корпоративной социальной ответственности.

9.Проблема признания и уважения бизнеса в современной

России.

118

Заключение

Корпоративная социальная ответственность (КСО) – это система добровольных взаимоотношений между работником, работодателем и обществом, направленная на совершенствование социально-трудовых отношений, поддержание социальной стабильности в трудовом коллективе и окружающем сообществе, развитие социальной и природоохранной деятельности на национальном и международном уровнях. Социальная ответственность бизнеса в различных ее проявлениях приводит к стабильности трудовых коллективов, росту производительности труда, устойчивости развития компании в долгосрочной перспективе. Предприятия, реализующие программы КСО, имеют более широкие возможности для привлечения инвестиционного капитала, более успешно рекламируют производимые товары и услуги, получают налоговые льготы. В конечном итоге, социально ответственные компании способствуют снижению социальной напряженности общества, выступают надежными партнерами государства в реализации его социальных программ.

Основные преимущества КСО для развития бизнеса:

•Увеличивается прибыль, возрастают темпы роста.

•Компании получают доступ к социально ответственным инвестициям, при распределении которых инвесторы принимают во внимание показатели, характеризующие деятельность компании в социальной и этической сферах, в области защиты окружающей среды.

•Могут сокращаться операционные расходы, например, за счет сокращения отходов производства или их переработки, увеличения эффективности использования электроэнергии или продажи переработанных материалов.

•Улучшаются бренд и репутация, что помогает развивать

иоткрывать новые рынки и направления бизнеса.

•Растут продажи, повышается лояльность клиентов. Потребители хотят знать, что продукты произведены с пониманием ответственности по отношению к окружающей среде, а также других социальных аспектов. Некоторые потребители даже готовы платить больше за «ответственные» продукты.

•Повышаются производительность и качество продукта (услуги).

•Появляется больше возможностей привлекать и удерживать сотрудников: люди предпочитают работать в компаниях, ценности которых совпадают с их собственными.

119

•Сокращаютсяпретензиисосторонырегулирующихорганов.

•Улучшается управление рисками.

•Возрастает конкурентоспособность.

Вопрос о взаимосвязи деловой репутации с корпоративной социальной ответственностью в России только поднимается, хотя наличие социальных программ, активная спонсорская и благотворительная деятельность, эффективное взаимодействие с органами государственной власти и управления определяют инвестиционную привлекательность компании и их положительный имидж. Большая проблема российского бизнеса – действия топ-менеджмента, пренебрегающего нормами деловой этики, отсутствие прозрачности деятельности многих компании и регламентированности внутриорганизационных отношений. Если современная компания хочет позиционировать себя на глобальных рынках, использовать свое стратегическое преимущество, она должна формировать положительный имидж и деловую репутацию на основе принципов КСО. С учетом всего многообразия подходов, корпоративную социальную ответственность можно определить как обязательство бизнеса осуществлять добровольный вклад в развитие общества, включая социальную, экономическую и экологические сферы, принятое сверх того, что требует закон и экономическая ситуация.

В связи с ростом интересов общества к проблематике корпоративной социальной ответственности, все увеличивающееся число компаний пытаются создать имидж и репутацию социально ответственной организации, оправдать общественные ожидания в отношении своей продукции или услуг, одновременно формируя высокие общественные стандарты и внося вклад в повышение качества и уровня жизни в стране. Основными структурными компонентами КСО выступают: социальное обязательство (достижение социальных целей в соответствии с экономическими целями), социальное реагирование, отражающие факт выхода социальной деятельности компании за пределы экономических и правовых критериев, их соответствие мо- рально-этическим принципам. В рамках этого подхода большинство компаний следует отнести к социально реагирующим, руководствующимся теорией «корпоративного эгоизма». Это обстоятельство свидетельствует о еще неиспользованном потенциале концепции КСО. Установлено, что в России в настоящее время подавляющее большинство компаний можно включить в категорию социально реагирующих, следовательно, речь идет и о совершенствовании технологий PR-менеджмента.

120