- •Раздел I. Поведение потребителей и маркетинг Глава 1. Потребители и маркетинг
- •1.1. Поведение потребителей: становление области знаний
- •1.2. Маркетинг и потребитель
- •Концепции товаропроизводства
- •Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель
- •2.1. Маркетинг отношений
- •Раздел II. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
- •3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей
- •3.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу
- •3.4. Вариации в культурных ценностях
- •Глава 4. Социальная стратификация
- •4.2. Концепция социального класса
- •4.4. Социальная структура в сша
- •4.5. Измерение социального статуса
- •4.6. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия
- •4.7. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов
- •Глава 5. Группы и групповые коммуникации 5.1. Группы и их типы
- •5.2. Референтные группы
- •5.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей
- •5.4. Влияние информации «из уст в уста»
- •5.5. Диффузия инноваций
- •Глава 6. Семья и домохозяйство
- •6.1. Домохозяйство и его типы
- •6.2. Жизненный цикл домохозяйства
- •6.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей
- •6.4. Потребительская социализация
- •Раздел III. Внутренние факторы поведения потребителей
- •Глава 7. Восприятие
- •7.1. Обработка информации и восприятие
- •7.2. Экспозиция
- •7.3. Внимание
- •7.6. Восприятие и маркетинговая стратегия
- •Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта
- •8.2. Методы обучения потребителей
- •8.3. Основные характеристики обучения
- •8.4. Память в обучении
- •Глава 9. Мотивация, личность и эмоции
- •Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
- •10.2. Концепция жизненного стиля
- •10.4. Ресурсы потребителей
- •Глава 11. Знание и отношение
- •11.2. Организация и измерение знания потребителя
- •11.3. Отношение и его компоненты
- •11.4. Изменение отношения
- •Раздел IV
- •Раздел IV. Процесс принятия решения потребителями
- •Глава 12. Ситуационные факторы
- •12.1. Типы ситуаций
- •12.2. Факторы ситуационного влияния
- •Глава 13. Процесс потребительских решений 13.1. Сущность и варианты потребительского выбора
- •Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск
- •14.1. Процесс осознания потребности
- •14.3. Информационный поиск
- •Глава 15. Оценка и выбор альтернатив
- •15.3. Правила решений
- •Глава 16. Покупка
- •16.3. Внутримагазинные факторы покупки
- •Глава 17. Процессы после покупки
- •17.1. Послепокупочный диссонанс
- •17.4. Оценка покупки
- •Раздел V
- •Раздел V. Поведение потребителей: организации и общество
- •Глава 18. Деловое покупательское поведение 18.1. Сущность деловых (b2b) рынков
- •18.2. Особенности делового покупательского поведения
- •Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика 19.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес
- •2. Поведение потребителей
- •3. Crm — Customer Relationship Management
- •4. Агентства: маркетинговые исследования
- •5. Ассоциации: маркетинг, маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации
- •6. Рекламные агентства
- •7. Сайты о маркетинге, рекламе и паблик рилейшнз
- •8. Другие справочные сайты
- •9. Данные о сми
- •10. Информационные агентства
- •11. Газеты
- •12. Телеканалы
- •13. Радио
4.5. Измерение социального статуса
Американские исследователи потребительского поведения разработали множество методов для измерения и описания социального класса. Эти методы предназначены для соотнесения зависимых переменных потребительского поведения (таких как использование продуктов, марочные предпочтения, отношения, имидж магазина и покупки в нем) с независимыми переменными социального класса.
Методы исследования социального класса можно разделить по характеру участия в нем исследователя и исследуемых на объективные, субъективные и интерпретационные. Объективные методы основаны на объективных количественно измеримых переменных социоэкономического статуса, таких как занятие, образование, доход. Субъективные методы базируются на субъективном восприятии респондентами Других людей или самих себя. Ценность субъективных методов для аналитика ограничена по двум причинам: а) респонденты склонны завышать свои собственные классовые позиции, в) респонденты избегают оценки контекстуальных критериев высшего и низшего классов, тем самым преувеличивают размер среднего класса. Интерпретационный метод основан на «чтении» исследователем общества как «текста», Используя статьи в прессе и Интернет, телепрограммы, новеллы, автобиографии, рекламу и другие сообщения, в том числе путем мониторинга СМИ. Учитывая специфику российского общества 1990-х гг. (приблизительность статистики, «затемненность» экономики и фактических данных о занятости и доходах), следует отметить актуальность в России субъективных и интерпретационных методов.
Наиболее часто используемыми параметрами социального класса для маркетинговых целей являются занятие, доход, образование, размер и тип местожительства, собственность и организационная принадлежность. Эти параметры значимы в обществах, ориентированных на достижения и основанных на политической и экономической демократии, в частности США. В странах и регионах (в том числе в ряде стран СНГ), недалеко ушедших от родовой ступени общественного развития, а также там, где наследованный статус тради-ционен, усиливается параметр происхождения.
Национальность (раса), возраст, пол и статус родителей даны индивидууму от рождения. В обществе, основанном на персональных, индивидуальных достижениях, эти параметры менее значимы для оценки социального статуса.
Американские исследователи дальше остальных продвинулись в моделировании социальных классов потребителей (так же как и в маркетинге в целом в силу наиболее длительной истории свободной рыночной экономики в этой стране). В силу глобализации рыночных отношений американские модели оценки социального статуса увеличивают свою актуальность для российского маркетинга. Рассмотрим достижения американских исследователей в измерении социальных классов.
Итак, существуют два основных подхода в измерении статуса:
основанный на одном измерении, использующий однокритериальный показатель статуса;
комбинация нескольких измерений, при этом используетсямультикритериальный (интегральный) показатель.
Однокритериальные показатели
Однокритериальные показатели (single-item indexes) оценивают социальный статус, основываясь на одном измерении. На деле общий статус индивидуума определяется несколькими измерениями. Поэтому однокритериальные показатели обычно менее точны в предсказании индивидуальной социальной позиции в обществе, чем хорошо разработанные мультикритериальные показатели. Однако однокритериальные показатели позволяют оценить воздействие конкретного измерения статуса на процесс потребления. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения: занятие, образование, доход. Выбор маркетологом одного из этих критериев в качестве единственного для измерения определяется спецификой маркетинговой задачи.
Занятые (occupation) — наиболее широко используемый однокритериальный показатель в маркетинговых исследованиях. Ответ на вопрос «Чем вы занимаетесь?» позволяет оценивать и идентифицировать индивидуума, сделать вывод о его жизненном стиле. Занятие ассоциируется с образованием и доходом, хотя и не полностью.
Тип выполняемой работы и тип людей, с которыми работает индивидуум, прямо влияют на предпочитаемый этим индивидуумом жизненный стиль. Эти люди взаимодействуют и обычно соглашаются ДРУГ с ДРУГОМ в вопросах значимости различных видов деятельности, интересов и имущества, а также в вопросах размещения семейных ресурсов для реализации соответствующих целей. Люди одной группы занятости имеют сходный доступ к средствам формирования жизненного стиля. Характер досуга, финансовая независимость, знания и власть часто общие для категорий занятости.
Для назначения рангов, или численных величин, для различных категорий занятости используется несколько подходов. Одним из наиболее известных является социоэкономический показатель (socioeconomic index) (табл. 4.10), разработанный Duncan (1985) [Hawkins et al., 1995, p. 130]. Отмечая связь образования и дохода со статусом, Duncan разработал шкалу занятости, основанную на образовательных достижениях и доходе индивидуумов при конкретном занятии. Вес, данный каждому компоненту, установлен так, что оценка (величина), данная каждому занятию, аналогична положению, приписываемому этому занятию широкой общественностью.
Таблица 4.10. Социоэкономические оценки отдельных занятий в США (1985)
Занятие |
балл |
Занятие |
балл |
Бухгалтер |
65 |
Маркетинг-менеджер |
58 |
Аэрокосмический инженер |
84 |
Профессор маркетинга |
83 |
Атлет |
49 |
Разносчик почты |
28 |
Автомеханик |
21 |
Водопроводчик |
27 |
Бармен |
24 |
Полицейский |
38 |
Химик |
78 |
Медицинская сестра |
46 |
Дантист |
89 |
Продавец (в магазине одежды) |
25 |
Учитель начальной школы |
70 |
Продавец-инженер |
78 |
Домохозяйка |
15 |
Грузчик |
-)■■) |
Образование (education) традиционно высоко ценится в культуре развитых стран. В США оно служит преимущественным путем для социальной мобильности вверх, аналогичная тенденция формируется и в России. Для многих продуктных категорий (профессиональные книги и журналы, выпуски новостей телекомпании НТВ, продукция телеканала СТС) образование — прямой измеритель статуса потребителя. Образование используется как компонент в нескольких мультикритериальных показателях. Кроме того, образование может
влиять на вкусы, ценности и стиль обработки информации в процессе принятия потребительских решений.
Уровень образования может оцениваться от неполной средней школы до научной степени. Образовательный уровень коррелирует как с занятостью (должность и место работы), так и с доходом. Образование влияет на жизненный стиль и поэтому непосредственно на образцы (характер) потребления. Однако образование редко обеспечивает абсолютное объяснение образцов потребления. Например, выпускники колледжа в США, зарабатывающие 30 тыс. и 100 тыс. долл. в год, вероятно, имеют различные жизненные стили. В России разрыв в уровне дохода специалистов с аналогичным уровнем образования (бакалавр, а также дипломированный специалист) достигает 5—7 и более раз, что определяет различие жизненных стилей людей одного образовательного уровня.
Доход традиционно использовался в качестве измерителя и покупательной силы и статуса. Традиционно ассоциация дохода со статусом высока. Однако эта ассоциация не столь строга сегодня, как в прошлом и в России, и в США. Корреляция между доходом и образованием [Hawkins et ai, 1995, p. 130] составила 0,33, а между доходом и категорией занятий — 0,4 (где 1,0 представляет полную зависимость переменных и 0 представляет отсутствие зависимости между переменными).
Использование показателя дохода влечет проблему выбора, какой доход учитывать:
индивидуальный или семейный доход,
до или после налогов,
заработная плата или общий доход (плюс дивиденды на акции, проценты по банковским вкладам).
Многие индивидуумы могут не знать точно своего дохода или не хотеть его раскрывать. Поэтому, если они и отвечают на вопрос — то часто неправильно, что снижает надежность оценки.
Надежность показателя дохода как измерителя статуса не абсолютна. Высокий доход может сопровождаться менее высокими оценками по параметру занятости, например, для скандально известных звезд эстрады, высокооплачиваемых спортсменов и фотомоделей.
Доход, несомненно, значим для поддержания жизненного стиля. Более высокий статус связан, скорее, с высокими доходами, чем с низкими. Однако доход не определяет жизненный стиль полностью. Профессор университета или юрист могут иметь тот же доход, что и водитель грузовика, водопроводчик или поп-музыкант. Тем не менее, очень вероятно, что их процессы потребления для спектра продуктов будут отличаться. Доход в связи с занятием может быть измерителем потребления ряда продуктыых категорий, например компьютеров.
.Относительный доход класса занятия (relative occupational class income)- Нередко следует оценивать одно измерение статуса в сочетании с другим. Так, относительный доход класса занятия — это отношение общего дохода семьи к среднему доходу других семей в том же классе занятия. Например, доход в классах занятости маркетинг-менеджера, программиста, преподавателя вуза может различаться в несколько раз, особенно в России. Если класс занятия рассматривается как устанавливающий основной жизненный стиль, то относительный доход определяет средства для желаемого жизненного стиля: избыточные средства, ни избыточные ни недостаточные средства, недостаточные. Эти три категории рассматриваются как сверхпривилегированные, средние и недопривилегированные соответственно. Категориальная принадлежность индивидуума отражается на структуре и содержании потребления.
Близкий к относительному доходу класса занятия показатель — субъективный дискреционный доход (subjective discretionary income). Он показывает, как много денег имеет в распоряжении индивидуум для расходов на незначимые вещи (пустяки) [Hawkins (1995), p. 132].
Оценка значения этого показателя может проводиться по шкале от 1 до 6 «согласен/не согласен» со следующими утверждениями:
вне зависимости от того, как быстро растет наш доход, мы никак не можем позволить себе лишнего;
мы тратим больше на прихоти, чем большинство наших соседей;
доход нашей семьи достаточно высок, чтобы удовлетворить почти все наши важные желания.
Показатель «субъективный дискреционный доход» дополняет надежность показателя общего дохода семьи для предсказания ряда покупок.
Мультикритериальные показатели
Мультикритериальные индексы (multi-item indexes) комбинируют несколько индикаторов социального класса. Эти показатели формируются на основе интегрирования оценок по однокритериальным показателям. Для построения мультикритериального показателя выбираются направления измерения статуса (чаще всего — занятие, образование, доход), затем они шкалируются с балльной оценкой значений и определяется формула расчета.
Одним из давних показателей является показатель социальной Позиции hollingshead (Hollingshead index of social position), созданный в 1958 г. (табл. 4.11) [Hawkins et al., 1995, p. 134]. Это двухкритериаль-
ный показатель (основанный на оценке образования и занятости), допускающий компенсацию низкого значения одного параметра (например, образования) высоким значением другого (занятия). Хотя показатель несколько устарел, на его примере хорошо видна «механика» мультикритериальной количественной идентификации социального класса потребителя.
Т а б л и ц а 4.11. Показатель социальной позиции Hollingshead (1958 г.)
Описание
балл
Шкала занятия (вес 7)
Высшие управляющие крупных концернов, собственники крупного бизнеса и крупнейшие специалисты
Менеджеры бизнеса, собственники среднего бизнеса и специалисты меньшего уровня
Административный персонал, собственники малого бизнеса и млад- шие специалисты
Клерки и рабочие-продавцы, техники и собственники малого бизнеса
Квалифицированные занятые ручного труда
Операторы машин и полуквалифицированные занятые
Неквалифицированные занятые
Образовательная шкала (вес 4)
Профессионал (мастерские,Ph.D. и др. степени) Выпускник 4-летнего колледжа (бакалаврские степени) Одно-, трехгодичный колледж (в том числе бизнес-школы) Выпускник средней школы (12 лет школы) 10—11 лет школы (незаконченная средняя школа) 7—9 лет средней школы меньше 7 лет школы
Значение показателя социальной позиции(ISP score) = = (балл занятости х 7) + (балл образования х 4)
Система классификации
Социальный слой
диапазон баллов
Высший
Высший средний Средний
Низший средний Низший
11-17 18-31 32-47 48-63
64-77
Показатель характеристик статуса Warner — один из первых мультикритериальных показателей и также несколько устаревший, разработан американским исследователем Warner еще в 1941 г. Сие-
тема измерения Warner основана на четырех социоэкономических факторах: занятие, источник дохода, тип дома и район обитания. Как показано в табл. 4.12, каждое из этих измерений статуса определяется посредством ряда из семи категорий, имеющих различный вес (Hawkins et al., 1991]. Эта система относит индивидуумов в одну из шести классовых групп.
Таблица 4.12. Показатель характеристик статуса Warner (1941 г.)
- ■■ — " |
Характеристики | |||||
№ |
Занятие |
Источник дохода |
Качество дома |
Качество района обитания | ||
1 |
Специалисты и собственники большого бизнеса |
Наследованное богатство |
Отличное |
Престижный | ||
2 |
Полупрофессионалы и должност- ные лица крупного бизнеса |
Накопленное богатство |
Очень хорошее |
Лучшие пригороды и районы | ||
3 |
Клерки |
Заработная плата |
Хорошее |
Среднее: пространство вокруг дома, квартиры в хорошем состоянии | ||
4 |
Квалифицированные рабочие |
Заработная плата |
Среднее |
Средние, разрушении нет | ||
5 |
Собственники малого бизнеса |
Заработная плата |
Посредственное |
Ниже среднего: районы, начавшие разрушаться и где начал размещаться бизнес | ||
6 |
Полуквалифицированные рабочие |
Частные пособия/ выплаты |
Бедные |
Низкое: значительно разрушенные и полутрущобы | ||
7 |
Неквалифицированные рабочие |
Общественные выплаты и неуважаемый доход |
Очень бедные |
Очень низкое: трущобы | ||
Значение показателя статусных характеристик Warner: (ISC score) = (Занятие х 4) + (Источник дохода х 3) +■ (Район обитания х 2) | ||||||
Система классификации | ||||||
Социальный слой |
i Спектр баллов j Размер группы населения | |||||
Высший высший |
|
12-17 |
|
1.4% | ||
Низший высший |
|
18-24 |
|
Кб | ||
Высший средний |
|
25-37 |
|
10,2 | ||
Низший средний |
|
38-50 |
|
28,8 | ||
Высший низший |
|
51-62 |
|
33,0 | ||
Низший низший |
|
63-84 |
|
25,0 |
Для коммерческих исследований потребителей используется компьютеризованный показатель статуса Coleman (colman's computerized status index), разработанный компанией Social Research, Inc. в 1983 г. В табл. 4.13 приведен формат оценки статуса традиционной семьи, главой которой является работающий супруг, а супруга не работает [Engel et ai, 1995, p. 690, 691]. Здесь значение параметра «занятость» умножается на два, затем оно складывается со всеми остальными оценками. Этот формат в принципе применим для семей, где работает только один из супругов.
Другие, более актуальные сегодня версии формата для работающих женщин учитывают варианты их роли супруги или главы домохозяйства в формировании статуса домохозяйства. Известно, что доля «традиционных» американских семей/домохозяйств (с двумя родителями, где мать работает) уже сегодня составляет лишь 7% [Benedict R., Taylor С, 1995, p. 1—9]. Около 60% американок работает вне дома (в сравнении с 25% в 1950 г.), при этом в 1995 г. вне дома работало 80% всех матерей с детьми [Engel et ai, 1995, p. 765, 766].
Заполнение формата оценки статуса табл. 4.13 проводится интервьюером на основе опроса респондента. Выбранные респондентом позиции фиксируются, явно завышенные оценки корректируются. Данные рассчитываются с помощью компьютерной программы.
Оценивая социальный статус потребителя, следует помнить, что он не статичен. Социальная структура общества меняется вместе с Изменениями социальной среды. Динамика социального статуса может проецироваться на маркетинг отношений (relationship marketing). Это значит, в течение года сегодняшний покупатель с низким доходом может перейти в целевой сегмент с более высоким доходом. Так
же и едва возникшая небольшая фирма через год-два может стать лидером в конкретном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшний индустриальный монстр завтра превратится в банкрота. Поэтому для сохранения своего клиента в дальнейшем маркетер должен учитывать не только его существующий, но и потенциальный статус.
В обществах высокой социальной мобильности социальный статус может резко меняться в одном поколении. В США человек, сделавший себя сам (selfmade), — почитаемый и нередкий социальный тип среди лидеров крупного бизнеса, общественной и политической жизни. В течение десятилетия половина индивидуумов низшего класса переходит в более высокий слой, при том, что вторая половина продолжает оставаться в прежнем слое. И наоборот, менее половины американцев из семей высшего класса остается в нем же [Engel et al., 1995, p. 696]. В России также распространены примеры корпоративных, политических и государственных лидеров — выходцев из простых крестьянских и рабочих семей.
В эпоху глобализации и информатизации, конкуренции важнейшим средством социальной мобильности вверх становится образование в сочетании с формируемыми личностными качествами индивидуума. Значимость этих средств мобильности успешно используется в продвижении ряда продуктов.
Выбор шкалы оценки социального статуса
Универсального измерителя социального статуса не существует. Поэтому задача маркетолога состоит в выборе наиболее подходящего измерения престижа, или статуса, для решения конкретной проблемы. Например, для исследования лидерства мнений важен общий персональный статус, и здесь наиболее подходящим будет адаптированный мультикритериальный показатель Coleman или Warner, или Hollingshead.
Исследования вкусов или интеллектуально ориентированных видов деятельности, таких как чтение журнала или «смотрение» телевизора, должно учитывать образование как наиболее важное измерение. Для исследований, фокусированных на проведении досуга, наиболее уместным измерением может быть занятие.