11.3. Отношение и его компоненты

Отношение (attitude) — это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным обра­зом на данный объект. Таким образом, отношение — это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких как продукт, розничный магазин. Отношение — это общая оценка объекта (продукта, магазина) — нравится/не нравится.

Выявление и оценка отношения потребителей используется маркетером для планирования маркетинговых коммуникаций, для оцен­ки маркетинговых акций до их реализации. Например, увеличение доли потенциальных потребителей, позитивно оценивающих про­дукт с 20% до 35%, может являть собой цель и критерий оценки мар­кетинговых коммуникаций. Роль отношения потребителей к продук­ту в формировании покупочного поведения показана на рис. 11.3.

Маркетинговая деятельность влияет на

чувства

верования

намерения

Отношения к

продукту/марке

процессам

ситуации

людям

местам

Поведение

покупка

потребление

коммуникации

Рис. 11.3. Отношение потребителей в маркетинге

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, влияют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегмента­ции рынка. Например, для рынка избирателей. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и ней­трального отношения потребителей к продукту, с тем чтобы для каж­дого из этих сегментов разработать соответствующий комплекс мар­кетинга. Отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству — значимый фактор для работы на рынке спортинвен­таря и спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сига­рет, диетических продуктов.

Использование отношения предполагает его описание. Отноше­ния могут быть описаны по параметрам:

направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

интенсивность оценки — потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок — более благоприятно, т.е. отдавать ей предпочтение в сравнении;

сопротивляемость изменениям - т.е. способность меняться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей марке;

- устойчивость к разрушению — это способность сохраняться с течением времени. Формирование и поддержка благоприятного отношения к продукту и компании — одна из целей текущей деятельности в области маркетинговых коммуникаций и паблик рилейшнз, в частности;

- уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту. Уверенность в правильности своего отношения служит основой уверенного покупочного поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение и склонны искать дополнительную информацию.

В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и по­веденческого [Hawkins et al., 1995, p. 356] (рис. 11.4).

Инициатор

Компонент

Проявление компонента

Отношение

Стимулы:

Продукты,

ситуации,

розничные

точки,

торговый

персонал,

реклама

и другие

объекты

отношений

Когнитивный

Аффективный

Поведенческий

Верования о конкретных

атрибутах или объекте

в целом

Эмоции или чувства

о конкретных атрибутах

или объекте целиком

Поведенческие намере­ния в отношении к спе­цифическим атрибутам или обьекту в целом

Общая оценка объекта

Рис. 11.4. Компоненты отношений и их проявления

Когнитивный компонент

Когнитивный компонент (cognitve component) отношения составля­ют верования потребителя об объекте. Потребители имеют несколь­ко, верований по поводу большинства объектов среды. Например. Потребители могут верить, что телевизор Samsung CS3338Z:

• мультисистемен,

• имеет конкурентную цену,

• надежен и долговечен,

• сделан большой компанией.

Каждое из этих верований отражает знание об атрибуте данной марки. Набор верований об этой марке телевизора представляет ког

нитивный компонент отношения к Samsung CS3338. При этом важ­но — верование не обязательно должно быть правильным или прав­дивым для того, чтобы существовать.

Маркетеру необходимо знать, насколько благоприятно отноше­ние потребителя к его продукту и почему. Ответ на это вопрос дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее простейший вариант [Hawkins et ai, 1995, p. 357]:

гдеA_b — отношение потребителя к конкретной марке b, X_jb — верова­ние потребителя об исполнении марки b по атрибуту i, п — число учитываемых атрибутов.

Эта версия мультиатрибутивной оценки предполагает, что все ат­рибуты равно важны в определении общей оценки отношения. Од­нако для некоторых продуктов отдельные атрибуты, такие как цена, качество, дизайн или стиль — более значимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту нередко взвешивается с учетом своей значимости:

гдеW, — значимость, приписываемая потребителем атрибуту /.

Эта версия мультиатрибутивной модели оценки отношения пред­полагает, что больше (или меньше) — всегда лучше. Действительно, больший срок гарантии для компьютера — всегда лучше, чем мень­ший срок гарантии при прочих равных условиях.

Однако для некоторых атрибутов больше (или меньше) хорошо до определенной величины, а дальнейшее увеличение (снижение) становится плохим. Например, увеличение объема книги-инструк­ции улучшает отношение потребителя до определенной величины объема. Превышение этой величины ухудшает отношение, напри­мер, в силу излишней подробности информации или «воды». Потре­битель хочет получить книгу оптимального для себя объема. В такой ситуации в мультиатрибутивную модель вводится «идеальная точка»:

где I, — идеальный уровень исполнения по атрибуту

Поскольку мультиатрибутивные модели широко используются исследователями, приведем пример, используя модель со взвешива­нием и идеальной точкой.

Предположим, что сегмент потребителей воспринимает телеви­зор Samsung как имеющий следующие уровни исполнения по четы­рем атрибутам (табл. 11.1).

Этот сегмент потребителей верит (знаки X), что телевизор Samsung имеет средний уровень цены, удобный видеостандарт, вполне удачный дизайн и высокую надежность. Идеальный телевизор (знаки I) был бы немного дешевле, имел бы несколько более удобный видеостандарт, примерно такой же дизайн и чуть более высокий уровень надежности. Поскольку эти атрибуты неравнозначны и важны для потребителей, атрибутам назначены веса в соответствии с их относительной зна­чимостью, приписываемой потребителем каждому атрибуту. Про­стой и распространенный способ измерения весов значимости — это 100-пунктная шкала постоянной суммы.

Таблица 11.1. Восприятие потребителем телевизора Samsung по атрибутам

Атрибут	Оценка							Атрибут
Низкая цена	•		I	X				Высокая цена
Удобный видеостандарт		I	X					Неудобный видеостандарт
Удачный дизайн		IX						Неудачный дизайн
Надежный	I	X						Ненадежный
	(1)	(2)	(3)	(4)	(5)	(6)	(7)

Например:

Атрибут	Значимость
Цена	20
Видеостандарт	35
Дизайн	30
Надежность	15

100

В этом случае видеостандарт рассматривается как наиболее зна­чимый атрибут, дизайн и цена — несколько менее значимы, а надеж­ности придается самое малое значение.

Исходя из этой информации, мы можем рассчитать показатель отношения потребительского сегмента к телевизору Samsung:

A_s = 20 (|3 - 4|) + 35 (|2 - 3|) + 30 (|2 - 2|) + 15 (|1 - 2|) = 20 + 35 + +0+15-70

Показатель отношения равен 70. Хорошо это или плохо? Показа­тель отношения — относительный измеритель, поэтому для опреде­ления, насколько эта величина благоприятна или неблагоприятна, мы должны сравнить ее с отношением потребителей к конкурирую­щим продуктам или маркам.

Если бы данный телевизор Samsung воспринимался как идеаль­ный, тогда бы верования и идеальные значения совпадали и показа­тель отношения равнялся бы нулю. С другой стороны, если верова­ния и идеальные значения находятся на крайних концах шкалы для каждого атрибута, то разница является максимально возможной и величина показателя будет наибольшей.

В примере для нашего сегмента показатель отношения потреби­телей к телевизору (при сохраняющихся идеальных значениях ат­рибутов), равный 495 представляет наихудшую возможную оценку (20 |3 - 7| + 35 |2 - 7| + 30 |2 - 7| + 15 |1 - 7|) = 80 + 175 + 150 + 90 = 495 и потому предполагает наименее желаемое отношение. На диаграмме на рис. 11.5 видно, что показатель отношения 70 может рассматри­ваться как благоприятное отношение, поскольку эта величина доста­точно близка к благоприятному концу шкалы отношений. Однако эта же оценка может быть относительно неблагоприятной, если дру­гие конкурирующие марки имеют меньшие (более благоприятные) оценки.

Samsung

70 495

0 100 200 300 400 500 600

Очень Очень

благоприятное неблагоприятное

отношение отношение

Рис. 11.5. Шкала оценки отношения к продукту

Мультиатрибутивная оценка покупки предполагает серию оце­нок продукта потребителем и суммирование их для формирования общего впечатления. Такая поэтапная и относительно тщательная оценка ведется преимущественно в ситуациях высокой вовлеченно­сти потребителя в процесс покупки. Практически мультиатрибутив­ная оценка представляет неосознанный процесс, менее точный и структурированный, испытывающий влияние эмоций.

Аффективный компонент

Аффективный компонент (affective component) отношения — это чувства или эмоциональные реакции на объект. Потребитель, заяв­ляющий «Мне нравится эта газета», выражает результат эмоциональ­ной или аффективной оценки продукта. Эта общая оценка может быть результатом ряда оценок продукта в процессе использования, модой или общим настроением референтной группы. Аффективная оценка конкретных аспектов продукта «Молодцы, четко работают с новостями!» также могут определять общую реакцию (газета нра­вится).

Верования о продукте имеют, как правило, соответствующую аф­фективную оценку. Например, информация о том, что подписка сто­ит 250 рублей, может продуцировать позитивную реакцию («Цена подходящая»), или негативную реакцию («Дорого!»), или нейтраль­ную реакцию — это типичная цена.

Аффективная реакция на продукт может ситуативно меняться. Например, толстая газета хорошо воспринимается, когда у потреби­теля есть время и способность ее прочитывать. В ситуации спешки и занятости избыточность материалов толстой газеты может оцени­ваться потребителем негативно, так как затрудняет поиск нужной информации.

Аффективная реакция на продукт и его атрибуты зависима от индивидуальности потребителя, а также культурного контекста. На­пример, белый цвет в странах Европы и Северной Америки ассоции­руется с праздником и особым торжеством, а в Китае — с трауром. В конце 1990-х гг. разгневанный заказчик из арабской страны на­стаивал на возврате своему российскому производителю-партнеру автомобильных покрышек, поскольку в орнаменте покрышки увидел символику, неприемлемую исламом.

Чувства - нередко результат оценки конкретных атрибутов про­дукта. Поэтому они могут предварять познавательный процесс и влиять на него. Методом классической рефлексии без формирования каких-либо когнитивных компонентов отношения маркетеры стиму­лируют позитивные эмоции. Так, например, приятная музыка в роз­ничном магазине формирует позитивную эмоциональную реакцию на продукты, представленные в магазине. Первая эмоциональная ре­акция на продукт — как позитивная, так и негативная может возник­нуть без серьезной когнитивной базы для эмоций. Этот начальный аффект нередко влияет на последующее поведение в отношении продукта.

Поведенческий компонент

Поведенческий компонент (behavioral component) отношения — это склонность реагировать определенным образом на объект или дейст­вие. Поведенческий компонент отношения представляют решения — купить или не покупать телевизор Samsung, рекомендовать ли его или другие марки знакомым.

Поведенческий компонент представляет поведенческие намере­ния. Фактическое поведение отражает эти намерения, преломляемые ситуацией поведения.

Взаимосвязь компонентов отношения

Три компонента отношения взаимосвязаны и взаимозависимы, как показано на рис. 11.6 [Hawkins et al, 1995, p. 360]. Изменение в одном компоненте отношения продуцирует соответствующие изме­нения в других компонентах. Эта связь компонентов используется маркетерами для оценки и формирования отношения потребителей к покупке.

Маркетинг-менеджеры очевидно, преимущественно заинтересо­ваны и стремятся влиять на поведение потребителя. Однако непо­средственное влияние на поведение потребителя нередко затрудне­но — прямо вызвать покупку невозможно. Продавец не может заставить посетителя магазина купить этот компьютер в этом мага­зине и немедленно. Однако маркетер может побудить потребителя зайти в магазин, побудить слушать торговый персонал, побудить по­требителя занимать внимание рекламой этого компьютера или ис­следовать компьютеры на стендах. Таким образом маркетер может

Поведенческий компонент (склонность к реакции)

Рис. 11.6. Взаимосвязь компонентов отношения

косвенно влиять на поведение потребителя, информируя, занимая, развлекая его, предоставляя стимулы (информацию, музыку, уча­стие), влияющие на верования или эмоции по поводу продукта. Из­менение когнитивного и эмоционального компонентов ведут к изме­нениям поведенческого компонента отношения потребителя к покупке.

Однако согласованность компонентов отношения не абсолютна. Потребителю может нравиться компьютер Dell, о котором он хорошо информирован, и тем не менее потребитель может не иметь компью­тера фирмы Dell или он покупает другую марку. Факторами рассо­гласованности компонентов отношения могут быть:

-отсутствие мотива, транслирующего благоприятное отношение в действие. Потребитель не чувствует потребности в компьютере Dell или уже имеет другую, хотя и менее предпочитаемую марку;

-отсутствует способность покупки — из-за недостатка средств;

наличие конкурирующей потребности — покупается менее дорогой компьютер в целях экономии денег на видеокамеру или велосипед;

-влияние других членов домохозяйств может вести к покупке более простого компьютера — с тем, чтобы они тоже могли работать на нем;

-ситуация ожидания возможности работать на компьютере Dell в офисе может побудить купить для дома менее дорогой компьютер.

Оперирование компонентами отношения предполагает их изме­рение. Измерение проводится путем опроса — респонденты запол­няют опросные листы, выбирая варианты ответа из предложенных. Когнитивный компонент может измеряться с помощью мультиатрибутивной шкалы, аналогичной той, что использована выше для оценки когнитивного компонента отношения к телевизору Samsung. Аффективный компонент измеряется путем опроса потребителей, выражающих степень своего согласия с данными утверждениями. Шкала степени согласия содержит оценки: абсолютно не согласен, не согласен, затрудняюсь с ответом, согласен, абсолютно согласен. Утверждения содержат эмоциональную оценку продукта, например: «Мне нравится дизайн телевизора Samsung», «Samsung — марка хоро­шего качества», «Цены на японские марки завышены». Поведенче­ский компонент отношения измеряется оценкой вариантов поведе­ния — фактического или предполагаемого путем выбора ответа на закрытые вопросы. Вопросы могут быть: «Покупали ли вы когда-ни­будь телевизор Samsung?», «Какова вероятность покупки вами телевизора Samsung и ситуации покупки телевизора?». 334 Глава II. Знание и отношение