- •Раздел I. Поведение потребителей и маркетинг Глава 1. Потребители и маркетинг
- •1.1. Поведение потребителей: становление области знаний
- •1.2. Маркетинг и потребитель
- •Концепции товаропроизводства
- •Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель
- •2.1. Маркетинг отношений
- •Раздел II. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
- •3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей
- •3.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу
- •3.4. Вариации в культурных ценностях
- •Глава 4. Социальная стратификация
- •4.2. Концепция социального класса
- •4.4. Социальная структура в сша
- •4.5. Измерение социального статуса
- •4.6. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия
- •4.7. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов
- •Глава 5. Группы и групповые коммуникации 5.1. Группы и их типы
- •5.2. Референтные группы
- •5.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей
- •5.4. Влияние информации «из уст в уста»
- •5.5. Диффузия инноваций
- •Глава 6. Семья и домохозяйство
- •6.1. Домохозяйство и его типы
- •6.2. Жизненный цикл домохозяйства
- •6.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей
- •6.4. Потребительская социализация
- •Раздел III. Внутренние факторы поведения потребителей
- •Глава 7. Восприятие
- •7.1. Обработка информации и восприятие
- •7.2. Экспозиция
- •7.3. Внимание
- •7.6. Восприятие и маркетинговая стратегия
- •Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта
- •8.2. Методы обучения потребителей
- •8.3. Основные характеристики обучения
- •8.4. Память в обучении
- •Глава 9. Мотивация, личность и эмоции
- •Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
- •10.2. Концепция жизненного стиля
- •10.4. Ресурсы потребителей
- •Глава 11. Знание и отношение
- •11.2. Организация и измерение знания потребителя
- •11.3. Отношение и его компоненты
- •11.4. Изменение отношения
- •Раздел IV
- •Раздел IV. Процесс принятия решения потребителями
- •Глава 12. Ситуационные факторы
- •12.1. Типы ситуаций
- •12.2. Факторы ситуационного влияния
- •Глава 13. Процесс потребительских решений 13.1. Сущность и варианты потребительского выбора
- •Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск
- •14.1. Процесс осознания потребности
- •14.3. Информационный поиск
- •Глава 15. Оценка и выбор альтернатив
- •15.3. Правила решений
- •Глава 16. Покупка
- •16.3. Внутримагазинные факторы покупки
- •Глава 17. Процессы после покупки
- •17.1. Послепокупочный диссонанс
- •17.4. Оценка покупки
- •Раздел V
- •Раздел V. Поведение потребителей: организации и общество
- •Глава 18. Деловое покупательское поведение 18.1. Сущность деловых (b2b) рынков
- •18.2. Особенности делового покупательского поведения
- •Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика 19.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес
- •2. Поведение потребителей
- •3. Crm — Customer Relationship Management
- •4. Агентства: маркетинговые исследования
- •5. Ассоциации: маркетинг, маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации
- •6. Рекламные агентства
- •7. Сайты о маркетинге, рекламе и паблик рилейшнз
- •8. Другие справочные сайты
- •9. Данные о сми
- •10. Информационные агентства
- •11. Газеты
- •12. Телеканалы
- •13. Радио
11.2. Организация и измерение знания потребителя
Информация, хранящаяся в памяти потребителя, определенным образом структурирована и организована. В контексте обучения и памяти ранее уже говорилось об ассоциативной сети. Концепция ассоциативной сети рассматривает информацию, хранящуюся в памяти, как серию узлов — понятий и связей, представляющих ассоциацию между этими понятиями. Ассоциативные сети существуют для различных уровней продукта — продуктного класса (компьютер), продуктной формы (блокнотный компьютер — ноутбук) и продукт-Ной марки (ноутбук марки Fujitsu или Sony).
Так, например, возможная ассоциативная сеть для продуктной формы — ноутбук — показана на рис. 11.2. Каждый из узлов отражает понятия — собственно «ноутбук» и понятия, ассоциируемые Потребителем с понятием «ноутбук». Связь между двумя узлами обозначает суждение, например: «ноутбук — дорогостоящий компьютер». Размер узла может отражать значимость узла-характеристики для потребителя, толщина линии — силу ассоциации, или связи двух понятий.
Рис. 11.2. Ассоциативная сеть знания потребителя о ноутбуке
Ассоциативная сеть существует как для относительно статических характеристик покупочного поведения (марки продукта, продуктной формы, магазина), так и для динамических (открытия банковских счетов). Статическая ассоциативная сеть (см. рис. 11.2) нередко называется схема, или план (schemata) [Engel et ai, 1995, p. 353]. Динамический тип ассоциативной сети — скрипт (script — след) отражает знание потребителем последовательности действий во времени, составляющих событие. Так, например, существуют скрипты покупки газированных напитков, одежды, гостиничных, транспортных услуг и услуг общепита, открытия банковских счетов. Маркетеры стремятся создавать ассоциативные сети для марок продуктов с помощью рекламы, а также скрипты (в части потребления) с помощью бесплатных образцов. Маркетинговые коммуникации строятся, во-первых, с расчетом создания ассоциативных сетей в памяти потребителя, а во-вторых — с целью их активизации для запуска и направления процесса покупки.
Знание о продукте, т.е. ассоциативная схема, может быть организовано вокруг марочного названия, а может — вокруг атрибутов, или свойств марок. В таком случае, например, вокруг центрального понятия «дешевые компьютеры» выстроится ряд понятий — марочные названия недорогих компьютеров.
Структура ассоциативной сети показывает, за какое звено может быть «вытащена» из памяти или активирована информация о марке; какие стимулы способны вызвать желаемую реакцию потребителя. Для выявления ассоциативной структуры проводится опрос. Информация организуется в памяти аналогично тому, как она обрабатывается. Поэтому маркетеры могут облегчить процесс создания и использования ассоциативных схем. Производители, заинтересованные в11.3. Отношение и его компоненты 325
продаже своих марок, формируют ассоциативные сети вокруг марочного названия — в частности, с помощью рекламы. Торговцы, продающие множество марок одновременно, строят ассоциативные сети вокруг атрибутов — продуктного класса, продуктной формы, размера, цены. Например, крупные компьютерные магазины размещают отдельно настольные компьютеры и ноутбуки. На демонстрационных столах-стеллажах торговых залов магазинов CompUSA марки компьютеров-ноутбуков располагаются в порядке возрастания цены. Это упрощает посетителю процесс ассоциации свойств и цены компьютера, облегчает выбор оптимального для потребителя варианта покупки.
Формирование и использование знаний потребителя в маркетинговых целях предполагает оценку, или измерение этого знания. Измерение знания ведется по трем направлениям: знание о продукте, знание о покупке, знание об использовании. Знание о продукте измеряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик. Знание о покупке измеряется по оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравнительных условий продаж в этих местах (цен, времени покупки). Знание использования продукта измеряется путем оценки наличия и глубины осведомленности потребителя о процессе и вариантах использования продукта.
Для маркетера важно не только то, что фактически знает потребитель, но и то, насколько он считает свое знание достаточным. Потребитель, считающий себя достаточно знающим, менее вероятно стремится искать дополнительную информацию, чем тот, что считает свои знания недостаточными. Потребитель, оценивающий свои знания как неполные — вне зависимости от того, насколько он в действительности компетентен, стремится к внешнему информационному поиску и восприимчив к маркетинговой информации.
Измерение состояния знания потребителя используется для планирования и оценки рекламных акций и акций паблик рилейшнз — кампаний продвижения продаж (роад-шоу, выставок, презентаций).
Высокая известность марки, однако, еще не означает позитивной оценки ее потребителем. Поэтому наряду со знанием маркетер должен формировать позитивное отношение потребителя к продукту.