Глава 5. Группы и групповые коммуникации 5.1. Группы и их типы

Групповые коммуникации — один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, т.е. в группе. Группа (group) — это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценно­сти и верования, и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами. На поведение по­требителя можно влиять, используя его взаимосвязи и взаимодействия в группе — реальные, желаемые или не желаемые им.

Потребитель периодически находится в определенном отноше­нии к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Персональное влияние — прямое или непря­мое — одна из лучших форм убеждения. Причина в том, что воздей­ствие исходит от того, кто нам известен и связан с нами, и потому вызывает доверие.

Большинство людей принадлежит к нескольким группам одно­временно и хотело бы принадлежать/не принадлежать к другим. По мере изменения ситуации и групповой принадлежности человек мо­жет испытывать смену влияния и ориентиров поведения (рис. 5.1).

Группы могут быть классифицированы по ряду признаков (рис. 5.2). Наиболее полезными критериями групповой принадлеж­ности потребителя для маркетеров являются:

• членство (membership);

• тип контакта (tipe of contact);

• привлекательность, притяжение (attraction).

Критерий членства дихотомичен: человек либо принадлежит к группе, либо нет. Членство в группе может быть более или менее ус­тойчивым, некоторые люди абсолютно уверены в своей принадлеж­ности к группе (например, ведущие специалисты в отрасли), другим такой уверенности может не доставать.

Типы контактов в группе характеризуются интенсивностью меж­личностных коммуникаций. Рост размера группы (например, про­фессиональной ассоциации или отдела в компании) сопровождается, как правило, снижением интенсивности персональных контактов. По характеру контактов группы делят на первичные (primary) группы и вторичные (secondary) группы. Первичные группы — те, что харак­теризуются частыми межличностными контактами. Вторичные — группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы — интенсивнее.

Привлекательность, или притяжение, группы — это желатель­ность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлека­тельность меняется от негативной до позитивной. Группы негатив­ной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности.

Группы, к которым индивидуум не принадлежит, но имеющие позитивную привлекательность, оказывают сильное влияние на покупочное поведение. Индивидуум может покупать некоторые про­дукты, используемые, как он думает, группой желаемой принадлеж­ности. Мотивом покупки выступает стремление достичь действи­тельного или символического членства в группе.

5.2. Референтные группы

Референтная группа (reference group) — это группа, чья предпола­гаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и рефе­рентная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разно­направленное воздействие на индивидуума. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы форми­руют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Solomon Asch (Engel et ai, 1995, p. 716) провел в 1951 г. экспери­мент, позднее широко цитировавшийся. Эксперимент показал, что большинство людей не расположены вести себя, противореча группо­вому консенсусу. В этом эксперименте субъекту предлагалось вы­брать одну из трех линий, различных по длине, — ту, что соответст­вовала по длине четвертой линии. Каждый выбирающий сидел в группе незнакомых ему людей, которых преднамеренно проинструк­тировали сделать неправильный выбор. Столкнувшись с неверным выбором, субъекты эксперимента делали значительное число оши­бок в стремлении к групповому консенсусу. Однако ошибок не про­исходило, когда другие люди отсутствовали.

Первичные и вторичные группы

Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это со­циальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволя­ют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу». Они существуют потому, что «подобное привлекает подобное». Согласие и мотивиро­ванное участие — характеристики таких групп. В результате члены де­монстрируют рыночное сходство в верованиях и поведении. Семья — Наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы.

Вторичные группы также предполагают контакт «лицом к лицу», однако более спорадичный, менее всеобъемлющий и влиятельный в формировании мышления и поведения. Примерами являются профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные ор­ганизации.

Группы устремления и диссоциативные группы

Группы устремления (aspiration groups) — это группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Группы устремления имеют собственные нормы, ценности, поведение. Человек стремится усвоить нормы, ценности и поведение людей групп устремления. Иногда имеет место ожидание включения в группу и мотивация вес­ти себя соответственно.

Влияние группы устремления, хотя и не всегда прямое, может играть значительную роль в выборе продуктов. Так, например, пока­зательна реклама моющих средств американской глобальной компа­нии Procter&Gamble для россиян, чей уровень жизни в среднем значительно ниже граждан США. Реклама, отражающая привлека­тельный жизненный стиль, мечты и стремления аудитории, обеспе­чивает успех продаж продукции этой компании во всем мире.

Диссоциативные группы (dissociative groups) — группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает. Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни. Например, диссоциативной группой для профессионалов являются безработные, алкоголики, наркоманы, бомжи и даже просто неудач­ники.

Формальные и неформальные группы

Формальные группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письмен­ной форме. Примеры — партии с формальным членством, профессио­нальные ассоциации, компании и госструктуры. В США — также церкви, братства, организации местных добровольцев-волонтеров.

Влияние формальных групп на поведение различно и зависит от мотивации индивидуума принять групповые стандарты и соответст­вовать им. Степень ожидаемого и требуемого соответствия, согласо­ванности групповым стандартам также может существенно разли­чаться.

Неформальные группы гораздо менее структурированы и преиму­щественно основываются на дружеской или коллегиальной ассоциа­ции. Нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы в пись­менной форме. Воздействие на поведение может быть сильным, если индивидуумы мотивированы социальным принятием. Здесь также высокая степень межличностного, «лицом к лицу» взаимодействия, которое еще более увеличивает силу, с которой выражаются и закре­пляются ожидания и санкции.