- •Вопрос 1. «pr»- сущность, принципы и направления деятельности.
- •Вопрос 2. Институализация pr в России 90-х гг.: особенности, предметная сфера, региональная дифференциация.
- •Вопрос 3. Иповая организационная структура институтов pr.
- •Вопрос 4. Технологии pr: опыт классификации.
- •9) Аналитические и консалтинговые технологии
- •Вопрос 5. Взаимодействие служб по связям с общественностью со средствами массовой информации в России.
- •Вопрос 7. Pr в органах государственной власти и управления.
- •Вопрос 8. Деловое общение в системе pr. (обзорные лекции)
- •Вопрос 9. Техника ведения переговорного процесса.
- •Вопрос 10. Определение конфликта. Типология конфликта и формы его проявления.
- •Основные этапы конфликта:
- •Вопрос 11. Стратегии поведения pr- специалиста в конфликтной ситуации.
- •Вопрос 12. Основные этапы формирования и развития pr за рубежом
- •Вопрос 13. Пресс-секретарь: функции, стиль деятельности, эффективность.
- •Вопрос 14. Организация и проведение pr-кампаний.
- •Вопрос 15. Структура пресс-релиза.
- •Вопрос 16. Структура рекламного текста.
- •Вопрос 17. Литературное редактирование рекламного текста: основные принципы.
- •1. Нарушение логики изложения:
- •Вопрос 19. Технологии разрешения политических конфликтов.
- •Вопрос 20. Специфика связей с общественностью в социальной сфере.
Вопрос 15. Структура пресс-релиза.
Пресс релиз– это сообщение, подготовленное специалистами службы пиар, содержащее важную или полезную информацию для широкой аудитории. Важен нестандартный и образный подход к любой теме.
Определяется:
масштаб новости
кто сообщает
актуальность новости
объем аудитории
лидеры мнений
Общие требования к пресс- релизу:
Должен отвечать на 6 основных вопросов. (кто, что почему, где, когда, зачем)
Ясный стиль изложения.
Краткость и сжатость фразы для увеличения плотности информации.
Ударные фразы могут выделяться (главное, не переборщить с выделением)
Ничего лишнего.
Динамизм мысли.
Простота стиля.
Знаки препинания могут употребляться не в полном соответствии с нормативными требованиями, так называемые «авторские знаки».
Подобно информационной статье, пресс-релиз пишется по принципу перевернутой пирамиды.
Заголовок должен сразу привлекать внимание.
Первый абзац представляет собой так называемый «лид» (лидер- абзац) и содержит самую важную информацию, его задача удержать внимание. Последующие абзацы развивают эту информацию и дают дополнительные детали в порядке убывания значимости.
Затем следует основной текст.
Стандартный пресс-релиз (или ньюс-релиз) должен включать:
Имя должностного лица;
День и место события;
Заголовок;
Грамотно составленный пресс-релиз включает:Информацию только о важнейших событиях сегодняшнего или завтрашнего дня. Все остальные сведения можно включить в Пресс-Памятку. Размещение наиболее важной информации в первых предложениях или первом абзаце. Использование живого, оригинального и легко цитируемого языка. Текст должен быть грамматически, орфографически и стилистически отредактирован.
Пресс релиз должен быть оформлен на фирменном бланке, с соблюдением фирменного стиля, составлен как информационная статья, изложенная на одной или двух страницах. У пресс релиза нет прямого автора. но в конце указывается контактное лицо. Указывается жанровая принадлежность, должен иметь заголовок.
Вопрос 16. Структура рекламного текста.
Рекламный текст- это текст, содержащий рекламную информацию.
Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.
Элементы рекламного текста:
Заголовок
ОРТ – основной рекламный текст
Кода (концовка)
Заголовок
Привлекает внимание. Может выступать как самостоятельно, так и в паре (иллюстрация, звук и т.д.). Заголовок комментирует изображение.
Очень плохо если заголовок отсутствует.
Если суть заголовка невозможно быстро понять, человек отводит глаза. В заголовок включают ключевое слово.
Заголовки (Назайкин)
- информативные (прямое обещание выгод. Нейтральное)
- побудительные (в рамках эмоциональной рекламы)
- вопросительные (хорошо возбуждают интерес. Несет определенную долю риска.
- интригующие. (часто привлекают просто любопытных людей)
Лексика:- максимальное насыщение личными местоимениями.
- знаки препинания, ставить точку нельзя
- краткость, до 10-25 слов.
- воспринимается хорошо «полная фраза». Оптимальное количество слов 7+/- 2
- длина заголовка зависит от рекламоносителя.
Принцип минимакса– минимум слов, максимум информации.
Заголовок должен выступать только с иллюстрацией. Она может визуально уменьшить заголовок.
Лишь 1/5 населения прочитывает рекламу полностью.
Рекл заголовок: должен состоять из значимых слов, не должно быть непонятных слов.
ОРТ. Текст должен продолжать тему, начатую в заголовке. И отвечать на вопросы формулы Квентиниана: шесть главных вопросов – кто, что, где, когда, почему и как.
Нужно чтобы читатель меньше думал при чтении текста.
Например, услуга – апробировано, помогает сократить время, не несет риска, современный подход.
Чем сложнее товар, тем убедительней должны быть аргументы. Аргументы должны соответствовать уровню образования потребителей. Реклама не должна интеллектуально напрягать потребителя.
Рекомендующий персонаж:корпоративный
герой, человек из толпы или звезда.
Известные люди/ звезды с
хорошей репутацией
Структура ОРТ.Введение (лаконичность – не более 20-30 слов, динамичность), осн текст (аргументация, почему покупать именно этот товар), заключение,
Кода. Придает рекламе законченный вид. Перевернутое введение. Не должен быть самодостаточным
Универсальной формулы, которая дает 100% гарантию, не существует. Так как поведение покупателя и потребителя очень часто бывает непредсказуемым. Тем не менее, существуют общепризнанные истины, прошедшие жесткую проверку временем и до сих пор приносящие результат. Например, универсальная и классическая формула составления рекламного текстаAIDA.Это самая старая и самая авторитетная формула. Она была разработана в 1896 году известным американским специалистом в области рекламы Элмером Левисом.
AIDAA (attention) привлечь внимание I (interest) устойчивый интерес D(Desire) желание A( action) действие
В тексте привлечь вниманиепотенциального клиента можно заголовком.
Цель – установить не только коммуникацию, но и заинтересовать прочесть само сообщение, причем до самого конца.
Как правило, в таких случаях используется фраза, содержащая в себе интригу.
Цель данной части рекламного текста – укрепить интересаудитории. Мы привлекли внимание, теперь нам следует заинтересовать – доказать читателю, что он не тратит на нас свое драгоценное время зря.
В таких случаях, хорошо действует прием, в котором автор входит в положение своего потенциального читателя, озвучивая все возможные трудности, с которыми сейчас он сталкивается.
Желание. Мы привлекли внимание читателя, заинтересовали его, теперь нам нужно постараться сделать так, чтобы он захотел приобрести наш информационный товар. А вот тут можно «надавить» на желания.
Помимо желаний, можно руководствоваться и другими ощущениями, например – безопасностью и любопытством.
Действие. На самом деле, этот момент очень важный. Все предыдущие этапы плавно подводили читателя к совершению самого основного – покупки.