Тема 8. Маркетинговые коммуникации

Задание №8.1

Заполнить таблицу (+ или - ):

	Реклама	Личная продажа	Паблисити	Мероприятия по стиму­лированию сбыта
Личный контакт с по­требителем
Известен заказчик, оп­лативший сообщение
Формируется устойчи­вое предпочтение к то­вару

Задание №8.2

Товар - портативное устройство для стирки, основанное на ультразвуке. Выделите группу целевого воздействия, выберите средства распространения рек­ламы, основные рекламные аргументы.

Задание№ 8.3

По следующим данным определите эффективность рекламы.

Прирост прибыли компании составил 825 тыс. у.е. Расходы на рекламу складыва­лись следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной пло­щади - 250 у.е.; объявления занимают общую площадь 140 см2 . Телевизионная реклама: тариф за 1 мин. демонстрации по TV - 8 тыс. у.е. за 1 мин; заключен договор на 5 дней показа по 5 мин в день. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листо­вок; изготовление (печатание) обошлось по 0,1 у.е. / шт.; рассылка стоила 5 у.е. / шт.

Задание № 8.4

Для оценки эффективности почтовой рассылки рекламных материалов был прове­ден эксперимент: жителям одного района рекламные листовки опускались в почтовые ящики; жители другого, контрольного района их не получали. Расходы на рекламу соста­вили 70 тыс. руб.

Соответственно были выделены две группы рынков - пробная и контрольная. Были получены следующие данные о продаже рекламируемого товара:

Продажа товара

ВИД РЫНКА	Объем продажи, тыс. руб.
	До эксперимента	После эксперимента
Пробный	2000	2300
Контрольный	1000	1020

Определите экономическую эффективность рекламы.

Задание №8.5

Прибыль фирмы имела устойчивый характер: в среднем 300 тыс. руб. в месяц. Бы­ла проведена рекламная кампания, которая обошлась в 150 тыс. руб., после чего прибыль удвоилась.

Определите эффективность рекламной кампании.

Тест по теме 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

1. Совокупность потребителей, принимающих покупательские решения называется:

а) потенциальные потребители;

б) целевая аудитория;

в) клиенты;

г) рекламная аудитория.

2. Интеграция методов и средств стимулирования сбыта с учетом времени и инте­грации покупателей называется:

а) продвижение;

б) promotion-mix;

в) marketing-mix;

г) интегрированные маркетинговые коммуникации.

3. В концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций главной идеей является:

а) знание о своих потребителях, уход от «безликих» потребителей;

б) использование как можно большего количества средств коммуникаций;

в) сокращение затрат на продвижение;

г) интеграция потребителей, объединение их в ассоциации и союзы.

4. К каналам личной коммуникации не относятся.

а) телефонные контакты;

б) личные встречи;

в) переписка;

г) телевидение.

5. К средствам прямого маркетинга относятся:

а) реклама в специализированных журналах;

б) реклама в точке продажи;

в) direct mail;

г) скидки постоянным клиентам.

6. К каналам неличной коммуникации не относятся:

а) печать;

б) наглядные средства рекламы;

в) презентация;

г) общение по сети Интернет.

7. Прямой маркетинг — это стимулирование покупок в результате контакта с по­требителем, непосредственно или по почте; направлен на получение от него немед­ленной ответной реакции. Вставьте пропущенное слово:

а) привередливым;

б) зажатым;

в) конкретным;

г) массовым.

8. К причинам, по которым снижается эффективность рекламы, не относятся:

а) рост объема информации;

б) обращение покупателя к другим источникам информации;

в) быстрый эффект забывания рекламы;

г) использование рекламы конкурентами.

9. Экономическая эффективность рекламы определяется путем измерения ее влия­ния на:

а) объем продаж;

б) величину издержек;

в) отношение потребителей к рекламируемому товару (услуге);

г) запоминаемость рекламы.

10. Разработка бюджета продвижения осуществляется следующими методами. Ука­жите лишнее:

а) методом остатка;

б) методом прироста;

в) методом расчета на основе целей и задач;

г) методом рентабельности инвестиций.

Кейс по теме 8. Маркетинг коммуникаций РЕКЛАМНАЯ АКЦИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО МАСШТАБА

В 2002 году впервые за много лет государственное ведомство попадет в число крупнейших рекламодателей. Госкомстат направит на рекламную кампанию переписи на­селения $8 млн - почти столько же, сколько тратится, например, на рекламу сети «Би Лайн». На днях стало известно, что координацией масштабной акции займется агентство, возглавляемое Сергеем Зверевым, одним из самых известных специалистов по политиче­скому PR в России.

Последняя перепись населения проводилась в 1989 г., предстоящая намечена на буду­щий октябрь. Министерство финансов выделяет на проведение переписи 4 млрд руб., и, по сло­вам Владимира Соколина, председателя Государственного комитета по статистике, $8 млн из них пойдут на информационную кампанию. Главная цель рекламной поддержки - убедить граждан пускать к себе в дом счетчиков, т.е. тех, кто будет проводить опросы.

Сумма, которую Госкомстат собирается потратить на рекламу, удивила экспертов. «Они однозначно попадают в двадцатку ведущих рекламодателей», - говорит Андрей Фе­дотов, генеральный директор маркетингового агентства Russian Public Relations Group. По оценкам RPRG, рекламные затраты статистического ведомства сравнимы с бюджетами таких рекламодателей, как «ВымпелКом» (потратила $4 млн за первую половину 2001 г.), Philip Morris или Japan Tobacco International.

Однако организаторы кампании убеждены, что денег выделяется мало. «Этот бюд­жет мы с трудом выбили в Минфине. В Америке на кампанию переписи потратили боль­ше $500 млн, о чем тут говорить? » - сокрушается Соколин.

Госкомстат уже провел тендер на организацию информационной поддержки. В конкурсе участвовали семь агентств, среди наиболее крупных - «Максима», «Премьер-СВ». В итоге координатором проекта выбрано РR-агентство «Крос», рекламную часть возьмет на себя фирма «МУВИ» (одна из компаний группы «Видео Интернешнл»), а со­циологической стороной займется фонд «Общественное мнение».

Руководитель «Кроса» Сергей Зверев также признается, что средств мало. О пере­писи должны узнать около 120 млн человек, т.е. все население страны за исключением де­тей. Поэтому выделенные средства не должны сравниваться с бюджетами коммерческих фирм - их целевая аудитория существенно уже, говорит Зверев. До того как возглавить «Крос», он работал заместителем главы администрации президента, а ранее - зампредом правления АО «Газпром» и президентом группы «Мост». Во всех этих структурах Зверев отвечал за связи с общественностью и политическими организациями. С рекламными ак­циями в масштабах России Звереву уже приходилось сталкиваться. Например, он прини­мал активное участие в выборной кампании Бориса Ельцина в 1996 г.

Как будут потрачены бюджетные деньги, уже примерно известно. «МУВИ» соби­рается снять 15 телевизионных роликов (для разных демографических групп) и размес­тить рекламу на 1200 поверхностях в 80 городах страны. По словам заместителя председа­теля Госкомстата Сергея Колесникова, трансляция роликов будет оплачиваться на ком­мерческой основе, что в случае с государственными рекламными акциями случается не­часто. Например, налоговая полиция обычно размещает рекламу бесплатно, по специаль­ному письму из этого ведомства.

Сопоставимую по масштабам с госкомстатовской информационную акцию прово­дил в конце 1997 г. Центробанк в рамках подготовки к деноминации. По словам Ирины Ясиной, руководившей в то время пресс-службой Банка России, на информподдержку было выделено порядка $7 млн, при этом ЦБ благодаря поддержке правительства оплачивал размещение на 30%. Зверев надеется, что скидки можно будет получить и в предстоящую рекламную кампанию, хотя их размер только обсуждается.

Сергей Рыбак / Ведомости (Москва) - 19.10.2001 - № 194

Вопросы к кейсу:

1. Какая форма коммуникаций описывается в данном материале?

2. Какую цель, на Ваш взгляд, пытается достичь государство, устраивая подобные рек­ламные акции?

3. Какие плюсы и минусы возникают у коммерческой организации, получившей госзаказ?

4. На ваш взгляд выбранные виды рекламы смогут обеспечить эффективную рекламу предстоящей переписи населения?