Тема 3. Спрос как объект маркетинга

Вопросы:

Понятие и типология потребностей

Типы потребителей

Моделирование потребительского/покупательского поведения

Понятие и виды спроса

Факторы и закономерности спроса

Консьюмеризм и его значение для маркетинга

3.1. Понятие и типология потребностей

Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга. Рас­смотрим основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью.

Таблица 3.1Основные понятия

Понятие	Определение
Нужда	Чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или об­разу жизни потребителя.
Потребность	Осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание.
Потребитель	Субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним, так и несколькими субъектами.
Потребление	Процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей.
Спрос	Потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами.

Рис. 3.1 Взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса

Различие между нуждой и потребностью довольно условно. Зачастую в маркетинге эти понятия даже подменяются друг другом. Так, нередко говорится о потребности в об­щении, потребности в перемещении из одного пункта в другой, потребности в пище. Од­нако, если исходить из данных определений, то все перечисленное - это различные нужды человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) -это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспор­те и желание съесть жаркое.

Исследование потребностей в маркетинге необходимо, чтобы:

понять причины возникновения и изменения потребностей;

выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;

определить перспективы и коммерческие возможности удовлетворения по­требностей.

Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо в первую очередь, выявить факторы, влияющие на их формирование и развитие. Среди наи­более действенных факторов выделяют:

исторические;

национальные;

географические;

возрастные;

социально-групповые.

Рис. 3.2. Факторы, влияющие на формирование и развитие потребностей

Таблица 3.2Классификация потребностей

Признак классификации	Вид потребности
По историческому месту потребления	- прошлые; - настоящие; - будущие
По степени настоятельности	- насущные; - ненасущные
По степени сопряженности	- слабо сопряженные; - сопряженные; - сильно сопряженные
По степени удовлетворения	- удовлетворенные; - частично удовлетворенные; -неудовлетворенные
По уровню взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребности	- простые; - сложные
По степени выраженности	- явные; скрытые
По степени активности действий, необходи­мых для удовлетворения потребностей	- активные; пассивные

Потребность как объективное явление характеризуется рядом закономерностей.

Дифференциация потребностей проявляется, например, в их возрастных различиях. По этому признаку различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. Для оценки возрастных различий потребности используется шкала потребностей, которая не аб­солютна и пересматривается в зависимости от места, времени и конкретных условий. В целом жизненный цикл потребностей напоминает асимметричную параболическую кривую: потребности возникают с момента появления человека на свет (а фактически - еще до этого момента), растут по восходящей линии до какого-то момента (пика потребностей, приходящегося на период расцвета физических, духовных и профессиональных качеств человека), затем начинают постепенно сокращаться вплоть до момента ухода из жизни.

Каждому этапу жизненного цикла потребностей должна соответствовать определенная маркетинговая политика, направленная на максимальное удовлетворение этих потребностей с учетом их масштабов и структурной специфики.

Рис. 3.3. Жизненный цикл потребностей

Установлена и зависимость потребности от уровня доходов. В маркетинге данная закономерность, в частности, проявляется в форме затухающей кривой роста потребления по мере увеличения дохода, а, следовательно, и уровня удовлетворения первичных по­требностей. Этот процесс можно смоделировать регрессионным уравнением полулогарифмической функции: Yx = a + b lgx, где y - спрос, x - доход.

Рис. 3.4. Зависимость потребления от изменения дохода семьи (в расчете на душу населения)

Потребность в товаре зависит также и от получаемой полезности. Одним из постула­тов теории предельной полезности является утверждение, что мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию). Под собственно предельной полезностью понимают величину добавочной полезности, полученную от единичного прироста величины потребления некоторого блага при прочих равных условиях. Принцип убывания предельной полезности гласит: чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения его потребления.

Среди закономерностей потребности следует отметить также закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (исключение составляют потребители-консерваторы, но их на целевом рынке, как правило, не более 5%).

Важно знать, что в процессе удовлетворения потребностей действует закон взаимного страхования поколений: каждое поколение первоначально удовлетворяет свои потребности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до определенного момента, когда новое поколение само начинает отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующего нового поколения. Этот процесс непрерывен. В его осуществление вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь детям и т.п.), он является основой воспроизводства жизни и самих потребностей.