Тема 7. Сбытовой маркетинг

Содержание темы

7.1. Основные понятия

Понятие товародвижения. Экономическое и физическое перемещение товара. По­нятие сбыта товара, его типы. Функции сбыта, потоки товародвижения. Отличительные характеристики сбыта / продажи и сбытового маркетинга.

7.2. Функции и этапы сбыта

Содержание основных этапов сбыта компании: поиск покупателя, организация об­работки и выполнения заказов. Основные задачи коммерческой логистики.

7.3. Каналы товародвижения

Каналы товародвижения (распределения, сбыта), их понятия, основные типы. Дли­на и ширина канала. Уровень каналов товародвижения. Эффективность и оптимальность каналов различного уровня.

7.4. Причины и стратегии выбора посредников

Цель передачи сбытовых функций посредникам. Причины использования и неис­пользования посредников. Стратегии сбыта по принципу выбора посредников/клиентов: эксклюзивный, интенсивный и селективный тип сбыта.

7.5. Виды посредников

Классификация посредников. Виды торговых посредников по функциям сбыта. Виды посредников по наличию собственности. Виды посредников-собственников прода­ваемого товара. Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый то­вар. Виды агентов.

7.6. Отношения в канале товародвижения

Принципы отношений с посредником до и после выбора канала товародвижения. Критерии выбора посредников. Формы контроля и стимулирования работы посредника. Формы сотрудничества уровней канала товародвижения. Признаки конвенциональных и координированных каналов товародвижения. Координация каналов товародвижения: вер­тикальная и горизонтальная. Вертикальные маркетинговые системы: корпоративные, кон­тролируемые и договорные каналы товародвижения. Стратегии фирмы по привлечению посредников: стратегия «вталкивания», «притягивания», смешанные стратегии. Типы конкуренции в канале товародвижения. Франчайзинг как форма координации.

Цели изучения темы:

1. Сформировать представление о сбытовом маркетинге.

2. Ознакомление с этапами сбыта, сбытовыми стратегиями.

Задачи изучения темы:

1. Ознакомиться с понятиями сбыта, товародвижения, каналами товародвижения.

2. Ознакомиться с основными сбытовыми стратегиями.

3. Ознакомиться с классификацией посредников.

4. Ознакомиться с принципами взаимоотношений в канале товародвижения.

Успешно изучив тему, студент:

• Знает:

1. Понятие сбыта товара, его типы.

2. Функции сбыта, потоки распределения.

3. Понятие товародвижения.

4. Задачи управления товародвижением.

5. Этапы товародвижения.

6. Понятие распределения товаров (дистрибуции).

7. Сущность франчайзинга и факторинга в товародвижении.

8. Каналы товародвижения (распределения, сбыта), их понятия, основные типы.

• Умеет:

1. Охарактеризовать условия, определяющие необходимость существования посредников.

2. Отличать прямые связи (direct-marketing) и косвенные каналы.

3. Различать стратегии сбыта по принципу выбора клиентов и по способу привлечения клиентов.

4. Различать организационная структура оптовой и розничной торговли.

• Приобретает навыки:

1. Определения длины, ширины и уровня каналов товародвижения.

2. Выбора эффективного и оптимального канала товародвижения различного уровня.

3. Выбора дистрибьютора.

4. Владения методами интеграции.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: агент; вертикальные маркетинговые системы; виды сбыта; длина канала товародвижения; конвенциональный канал товародвижения; косвенный канал товародвижения; логистика; сбыт; типы агентов; типы торговых посредников; товародвижение; торговый посредник; уровень канала товародвижения; франчайзинг; ширина канала товародвижения.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы - 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1. Лекция на тему «Сбытовой маркетинг».

2. Практические занятия в форме семинаров.

3. Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 7; решения задач по теме 7; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

В процессе аудиторной работы:

• решите задачи 7.1 - 7.3. практикума;

• разберите ситуационную задачу по теме 7 и ответьте на вопросы. В процессе самостоятельной работы решите задачи 7.4, 7.5. практикума.

Методические указания:

Вопросы темы: 1) Основные понятия; функции и этапы сбыта; 2) Каналы товаро­движения; причины и стратегии выбор посредников; 3) Виды посредников; отношения в канале товародвижения.

При подготовке к первому вопроса.

Познакомьтесь с темой 7.1. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. Охарактеризуйте процесс товародвижения.

2. Что означает экономическое перемещение товара, каково его отличие от физического перемещения?

3. Каковы основные задачи сбытового маркетинга?

При подготовке ко второму вопросу.

Познакомьтесь с темой 7.2. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. Охарактеризуйте основные этапы сбыта.

2. Каковы основные задачи логистики? Как с помощью логистики можно управлять сбытом?

При подготовке к третьему вопросу.

Познакомьтесь с темой 7.3 Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Обсудите основные типы каналов товародвижения.

При подготовке к четвертому вопросу.

Познакомьтесь с темой 7.4 Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Каковы основные функции посредников?

Обсудите условия применения эксклюзивного, селективного и интенсивного ти­пов сбыта.

Чат. В течение 20 минут обсудите причины использования и неиспользования по­средников при планировании сбыта.

При подготовке к пятому вопросу.

Познакомьтесь с темой 7.5 Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. Приведите классификацию посредников.

2. Каковы функции дистрибьюторов, дилеров, независимых торговцев?

3. Каковы профессиональные требования к агентам? Чем они обусловливаются?

При подготовке к шестому вопросу.

Познакомьтесь с темой 7.6 Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. Перечислите основные проблемы, возникающие в процессе взаимоотношения в канале товародвижения?

2. Каковы принципы управления отношениями в канале товародвижения?

Контрольные вопросы:

1. Дайте определение понятия сбытовой маркетинг.

2. Каковы задачи сбытового маркетинга?

3. Назовите основные функции сбыта.

4. Перечислите этапы сбыта.

5. Какую роль выполняют посредники?

6. Благодаря чему посредники экономят коммуникационные и транспортные ресурсы?

1. Каковы основные причины, по которым производитель отказывается от использования посредников в процессе сбыта товаров?

2. Приведите квалификацию посредников.

3. Каковы основные принципы управления каналами товародвижения?

4. Охарактеризуйте стратегии по привлечению посредников.

При изучении темы 7 необходимо:

• Читать: Основная литература:

1. Маркетинг: Учебное пособие. - Тема 7.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА.-М- НОРМА, 1997.

3. Маркетинг/ Под ред. Э.А. Уткина. - М.: ТАНДЕМ, Изд-во ЭКМОС, 1998.

4. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: «Банки и биржи», ЮНИТИ, 1995.

Дополнительная литература:

5. Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.- А. Дайан, Ф. Букерель и др. - М.: Экономи­ка, 1993.

6. Все о маркетинге: Сб. материалов. -М.: Азимут-Центр, 1991.

7. Джоббер Д. «Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Учеб. пособие». - Изда­тельский дом «Вильямс», 2000.

8. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Издательство БИ­НОМ», 1998.

9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. - М.: Высшая школа, 1995.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1991.

11. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. /Пер. с фр.- СПб.: Наука, 1996.

12. Попов Е. В. «Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие». - М.: Финансы и ста­тистика, 1999.

• Посетить сайты Интернет:

1. www.allmedia.ru

2. www.mamba.ru

3. www.4p.ru