Тема 1. Понятие и организация маркетинга

Содержание темы

1.1. Понятие маркетинга

Понятие маркетинга, цели маркетинга. Маркетинг как система управления, регули­рования и изучения рынка. Понятие потребности, нужды, спроса, рынка. Рынок как сис­тема взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и поку­пателями каких-либо товаров.

1.2. Этапы развития маркетинга

Предпосылки возникновения маркетинга. История возникновения и развития мар­кетинга. «Дикий рынок» и антимонопольное законодательство. Возникновение научной теории, решающей сбытовые проблемы. Наука дистрибьюция. Развитие теории дист-рибьюции, задачи дистрибьюции, переход к маркетингу. Особенности возникновения маркетинга на российском рынке, микромаркетинг, макромаркетинг, мегамаркетинг. При­чины создания службы маркетинга на действующей фирме. Трудности внедрения марке­тинга на российском рынке.

1.3. Концепции маркетинга

История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельно­стью. Этапы развития маркетинга. Концептуальные подходы к организации маркетинга.

Концепция совершенствования производства. Концепция совершенствования сбы­та. Концепция совершенствования товара. Потребительская концепция. Концепция соци­ально-этического маркетинга. Условия формирования, суть, особенности концепций, со­временные условия применения, цели производителя и способы достижения целей, недос­татки концепций.

Концепция маркетинг-микс (концепция 5Р) - понимание маркетинга как комплексной и сложной системы, управляя которой необходимо воздействовать на все ее элементы.

Пять основных направлений маркетинга-микс: товарный маркетинг (product), це­новой маркетинг (price), маркетинг коммуникаций (promotion), сбытовой маркетинг (place), кадровая политика компании и формирование потенциальных клиентов (people).

1.4. Цели, принципы и функции маркетинга

Долгосрочные и краткосрочные цели маркетинга. Максимизация прибыли. Расши­рение рыночного влияния компании. Стабилизация достигнутого положения. Основные принципы маркетинга.

Изучение рынка и спроса, планирование товарного ассортимента, ценообразова­ние. Оптимизация сбыта, хранения, транспортировки товаров, стимулирование сбыта, создание имиджа компании, организация и ведение конкурентной борьбы, комбинирова­ние и координация средств и направлений деятельности компании, прогнозирование. Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы.

1.5. Виды маркетинга

Пассивный, организационный и активный маркетинг, его суть и особенности. Функ­циональный маркетинг, его структура. Отраслевая структура маркетинга: индустриальный и потребительский маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных то­варов, торговый маркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг.

Конверсионный, стимулирующий, развивающий маркетинг, ремаркетинг, синхро-маркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг: особенности и условия применения.

1.6. Планирование маркетинга

Понятие планирования, этапы планирования. Стратегическое, тактическое и опера­тивное планирование: задачи и содержание. Роль маркетинга в стратегическом планиро­вании компании.

Аналитический и активный аспекты маркетинговой деятельности фирмы.

Два направления маркетинговой концепции фирмы: стратегический и операцион­ный маркетинг - понятие, задачи, цели, схема взаимодействия.

1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании

Подходы к осуществлению маркетинговой деятельности компании: характеристи­ка, условия применения. Принципы организации маркетинговой службы. Структура мар­кетинговой службы компании. Функциональный, матричный и проблемный принципы построения маркетинговой службы. Стратегический, тактический и оперативный марке­тинг: их характеристика. Формирование корпоративной культуры.

Цели изучения темы:

1. Формирование понятия о маркетинге как о комплексной и сложной системе, общей целью которой является достижение рыночного согласия между производителями и по­требителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и, управляя которой, не­обходимо воздействовать на все ее элементы.

Задачи изучения темы:

Выявить предпосылки развития маркетинга и его роль в деятельности компаний.

Ознакомиться с эволюцией развития маркетинга.

Ознакомиться с основными концепциями маркетинга

Сформировать систему понятий комплекса маркетинга.

Ознакомиться с целями, принципами, функциями маркетинга и подходами к осущест­влению маркетинговой деятельности.

Ознакомиться с принципами маркетингового планирования.

Рассмотреть основные организационные структуры службы маркетинга.

Успешно изучив тему, студент:

• Знает:

Понятие маркетинга, рынка и субъектов рынка.

Основные цели и принципы маркетинга.

Основные функции маркетинговых подразделений.

Перечень составляющих элементов комплекса маркетинга.

Понятие товарной, сбытовой, ценовой, коммуникационной составляющих комплекса маркетинга.

Концепции маркетинга и условия их современного применения.

Цели и этапы маркетингового планирования.

Функциональный, матричный и проблемный принципы организационных структур службы маркетинга на фирме.

• Умеет:

Различать подходы к осуществлению маркетинговой деятельности в компании в зави­симости от целей фирмы на рынке.

Различать достоинства и недостатки концепций маркетинга, определять современные условия их применения.

Различать концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга.

Различать функциональную и отраслевую структуру маркетинга.

Различать прикладные аспекты маркетинговой деятельности фирмы.

Различать подходы к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:

Различать уровни управления маркетингом.

• Приобретает навыки:

Анализа маркетинговых концепций.

Выбора целей и принципов маркетинговой деятельности фирмы.

Анализа этапов маркетингового планирования.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

маркетинг; рынок; субъекты рынка; концепции маркетинга; комплекс маркетинга; дикий рынок; дистрибьюция; антимонопольное законодательство; регулирование рынка; управ­ление рынком; потребность; нужда; спрос; емкость рынка; функциональный маркетинг; отраслевой маркетинг; планирование маркетинга; стратегическое планирование; тактиче­ское планирование; оперативное планирование; стратегический маркетинг; операционный маркетинг; сегментация; сегмент рынка; целевой сегмент; функциональная структура маркетинговой службы; матричная структура маркетинговой службы; проблемная струк­тура маркетинговой службы.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы - 2 часа лекционных занятий, 2 часа практических занятий, 2 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

Лекция на тему «Понятие и организация маркетинга».

Практические занятия в форме семинаров.

Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 1; решения задач по теме 1; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

В процессе аудиторной работы:

решите задачи 1.1 -1.3. практикума;

разберите ситуационную задачу по теме 1 и ответьте на вопросы. В процессе самостоятельной работы решите задачи 1.4, 1.5. практикума. Методические указания:

Вопросы темы: 1) Маркетинг. Основные понятия; 2) Этапы развития маркетинга; 3) Концепции маркетинга; 4) Цели, принципы и функции маркетинга; 5) Виды маркетин­га; 6) Планирование маркетинга; 7) Принципы организации маркетинговой деятельности в компании.

При подготовке к первому вопросу.

Познакомьтесь с темой 1.1. учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Существует много определений маркетинга. Какое определение этому понятию дали бы вы? Обоснуйте свое решение.

Подумайте, почему развитие маркетинга в России сталкивается с рядом проблем.

Дайте понятие рынка, с помощью каких инструментов можно регулировать рынок?

Чат. В течение 20 минут обсудите, как развивается маркетинг за рубежом; в Рос­сии (проблемы).

При подготовке ко второму вопросу.

Познакомьтесь с темой 1.2. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Определите основные предпосылки возникновения и развития маркетинга.

Каковы особенности развития маркетинга в России?

При подготовке к третьему вопросу.

Познакомьтесь с темой 1.3. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Какие факторы обусловили возникновение различных концепций маркетинга?

Какая концепция, на Ваш взгляд является оптимальной?

Каковы условия применения различных концепций маркетинга?

Каким образом комплекс маркетинга реализуется в его функциональной и отраслевой структуре? Каково значение человеческого фактора?

Оцените важность товарных решений в маркетинге.

Оцените важность ценовых решений в маркетинге

Оцените важность сбытовых решений в маркетинге.

Оцените важность маркетинговых коммуникаций.

Оцените важность разработки кадровой политики компании, формирования спроса по­тенциальных потребителей.

Чат. В течение 20 минут обсудите роль и взаимодействие основных направлений в комплексе маркетинга (концепция «5Р»): товар; цена; дистрибьюция; продвижение; люди. При подготовке к четвертому вопросу. Познакомьтесь с темой 1.4. Учебного пособия «Маркетинг». Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Сформулируйте цели и принципы маркетинга.

Сформулируйте девиз маркетинга.

Какие функции выполняют основные подразделения службы маркетинга?

В чем преимущество маркетингового подхода деятельности фирмы перед «тради­ционным»?

При подготовке к пятому вопросу.

Познакомьтесь с темой 1.5. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Проанализируйте маркетинговый образ мышления менеджеров.

Какова роль аналитического и прикладного аспекта маркетинга?

Проанализируйте функциональную и отраслевую структуру маркетинга.

Проанализируйте виды маркетинга в зависимости от характера спроса на товары.

При подготовке к шестому вопросу.

Познакомьтесь с темой 1.6. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Охарактеризуйте роль маркетингового планирования. Каковы его основные этапы?

В чем заключается роль стратегического, тактического и оперативного планирования?

Охарактеризуйте взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга.

При подготовке к седьмому вопросу.

Познакомьтесь с темой 1.7. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Какие факторы определяют размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании?

Обсудите существующие подходы к осуществлению маркетинговой деятельности в компании. В чем заключаются особенности использования различных подходов?

Каковы основные принципы организации маркетинговой службы в компании?

Контрольные вопросы:

Дайте определения понятий маркетинг, рынок.

В чем заключается взаимосвязь маркетинга, рынка, потребностей, потребителей?

Перечислите цели и особенности основных концепций маркетинга.

Дайте определение понятия комплекс маркетинга.

Дайте классификацию видов маркетинга.

Каковы основные принципы маркетинга, его цели и функции?

Какова роль маркетинга в деятельности компании?

Обозначьте роль маркетингового планирования.

Каковы существующие подходы к организации службы маркетинга в компании?

Охарактеризуйте взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга.

При изучении темы 1 необходимо:

• Читать: Основная литература:

Маркетинг: Учебное пособие. - Тема 1.

Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

Маркетинг/ Под ред. Э.А. Уткина. - М.: ТАНДЕМ, изд-во ЭКМОС, 1998.

Дополнительная литература:

Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. - М.: ИНФРА - М- НОРМА, 1997.

Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.— А. Дайан, Ф. Букерель и др. - М.: Экономи­ка, 1993.

Все о маркетинге: Сб. материалов. -М.: Азимут-Центр, 1991.

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг Основы маркетинга / Пер. с англ. - 2-е европ. изд. -М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

Е.П. Голубков Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999.

• Посетить сайты Интернет:

www.dis.ru

www.marketing.spb.ru

www.cfin.ru

www.marketingmix.ru

• Ознакомиться с ППП:

программа Касатка (см. сайт: www.kasatka.ru)

программа Marketing Expert (см. сайт: www.curs.ru/New _Folder/Marketing _Expert.htm и www.pro-invest.ru/it/products/index.htm )