Тема 2. Маркетинговая среда фирмы

Содержание темы:

2.1. Понятие и классификация окружающей маркетинговой среды Многофакторная среда маркетинга: понятие и классификация. Понятие макросре­ды и микросреды маркетинга. Внутренняя и внешняя микросреда маркетинга: факторы и субъекты микросреды. Основные типы посредников. Основные типы контактных аудито­рий Факторы макросреды маркетинга.

Внутренняя микросреда маркетинга: понятие, факторы и субъекты внутренней микросреды. Подразделения фирмы, являющиеся субъектами внутренней микросреды. Потенциал фирмы как комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих ее конку­рентное преимущество на рынке. Элементы потенциала фирмы.

2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция

Анализ конкуренции как составляющая часть анализа внешней микросреды компа­нии. Основной смысл конкуренции для маркетинга. Конкуренция как среда обитания мар­кетинга. Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия. Типы конку­рентов. Модель пяти конкурентных сил. Условия, определяющие конкурентную силу по­средников - клиентов компании. Конкурентная сила поставщиков.

Понятие конкурентной ситуации, конкурентного поведения. Основные типы кон­курентной ситуации: чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция, их характеристика. Критерии существования работающей конкурен­ции: структурные, поведенческие, функциональные.

2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга

Понятие конкурентной борьбы, конкурентных преимуществ, конкурентоспособно­сти товара, конкурентоспособности фирмы. Роль создания и удержания конкурентных преимуществ. Понятие рыночной силы, показатели рыночной силы фирмы. Виды конку­рентных преимуществ по факторам превосходства: внутренние и внешние. Виды конку­рентных преимуществ по периоду действия: долгосрочные и краткосрочные. Виды конку­рентной борьбы.

2.4. Макросреда маркетинга

Понятие макросреды. Влияние макросреды: демографических, экономических, природных, технических, политических и культурных факторов. Учет влияния факторов макросреды в процессе планирования маркетинговой деятельности компании. Характери­стика факторов макросреды.

Цели изучения темы:

Формирование понятия об окружающей маркетинговой среде как о системе факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы.

Анализ влияния факторов микро и макросреды на взаимодействие субъектов рынка.

Задачи изучения темы:

Сформировать представление об окружающей маркетинговой среде.

Ознакомиться с факторами окружающей маркетинговой среды: регулируемыми, кон­тролируемыми и нерегулируемыми.

Определить влияние факторов макросреды на маркетинговую деятельность фирмы.

Проанализировать возможности влияния фирмы на субъекты и факторы маркетинго­вой среды.

Успешно изучив тему, студент:

• Знает:

Понятие окружающей маркетинговой среды.

Классификацию окружающей маркетинговой среды.

Понятие микросреды маркетинга: внутренней и внешней.

Понятие макросреды маркетинга.

Понятие конкуренции, типологию конкурентов.

Понятие конкурентоспособности и конкурентных преимуществ.

• Умеет:

Выявлять факторы маркетинговой среды и степень их контроля.

Охарактеризовать макросреду маркетинга.

Охарактеризовать внутреннюю и внешнюю микросреду маркетинга.

Различать факторы, контролируемые, регулируемые и независимые от маркетинга фирмы.

• Приобретает навыки:

Определения факторов окружающей маркетинговой среды.

Анализа факторов окружающей маркетинговой среды.

Выбора стратегии поведения фирмы в зависимости от степени влияния окружающей среды маркетинга.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: марке­тинговая среда; микросреда маркетинга; макросреда маркетинга; конкурентоспособность; конкурентоспособность товара; конкурентоспособность фирмы; конкуренция; конкурент­ное поведение; конкурентная борьба; конкурентные преимущества; чистая конкуренция; олигополия; монополистическая конкуренция; рыночная сила.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы - 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

Лекция на тему «Маркетинговая среда фирмы».

Практические занятия в форме семинаров.

Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 2; решение задач по теме 2; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

В процессе аудиторной работы:

решите задачи 2.1.-2.3. практикума;

разберите ситуационную задачу по теме 2 и ответьте на вопросы. В процессе самостоятельной работы решите задачи 2.4, 2.5. практикума. Методические указания:

Вопросы темы: 1) Понятие и классификация окружающей маркетинговой среды; 2) Рынок: маркетинг и конкуренция; 3) Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга; 4) Макросреда маркетинга.

При подготовке к первому вопросу.

Познакомьтесь с темой 2.1. учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Какие факторы относятся к факторам макросреды?

Какие факторы относятся к факторам микросреды?

Охарактеризуйте внутреннюю микросреду.

Охарактеризуйте внешнюю микросреду.

Проанализируйте степень контролируемости каждого фактора микросреды маркетинга.

При подготовке ко второму вопросу.

Познакомьтесь с темой 2.2. учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Охарактеризуйте роль конкуренции в маркетинге.

Приведите типологию конкурентов.

Охарактеризуйте существующие конкурентные ситуации.

В чем заключаются особенности поведения фирмы в зависимости от конкурентной ситуации?

При подготовке к третьему вопросу.

Познакомьтесь с темой 2.3. учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Какие факторы определяют конкурентоспособность товара, фирмы?

Чем обусловлена рыночная сила фирмы?

При подготовке к четвертому вопросу.

Познакомьтесь с темой 2.4. учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы. Факторы макросреды маркетинга независимы от маркетинга компании. Как компа­ния должна учитывать их влияние в процессе планирования своей деятельности? Контрольные вопросы:

Охарактеризуйте сущность окружающей среды маркетинга.

Какое влияние оказывает на фирму окружающая маркетинговая среда?

Какие факторы макросреды оказывают негативное воздействие на маркетинговую дея­тельность фирмы, а какие - позитивное?

Какова роль факторов микросреды в процессе маркетинговой деятельности фирмы?

Охарактеризуйте механизм действия и принципиальные отличия микросреды и макро­среды маркетинга.

Каких принципов должны придерживаться субъекты внутренней микросреды в про­цессе планирования маркетинговой деятельности?

Какие факторы влияют на внутренний потенциал фирмы?

Какова роль конкуренции в деятельности фирмы?

Какова роль выбора посредников в деятельности фирмы?

Охарактеризуйте модель пяти конкурентных сил.

При изучении темы 2 необходимо:

• Читать: Основная литература:

Учебное пособие Маркетинг: Учебное пособие. - Тема 2.

Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. - М.: «ТАНДЕМ», издательство ЭКМОС, 1998.

Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

Дополнительная литература:

Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М- НОРМА, 1997.

Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.- А. Дайан, Ф. Букерель и др. - М.: Экономика, 1993.

Все о маркетинге: Сб. материалов. -М.: Азимут-Центр, 1991.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.

Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр.- СПб.: Наука, 1996.

Ф. Котлер, Г Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг Основы маркетинга / Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. -М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

Е.П. Голубков Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999.

• Посетить сайты Интернет:

www.dis.ru

www.marketing.spb.ru

www.cfin.ru

www.marketingmix.ru

• Ознакомиться с ППП:

программа Касатка (см. сайт: www.kasatka.ru)

программа Marketing Expert (см. сайт:

www.curs.ru/New_Folder/Marketing_Expert.htm

www.pro-invest.ru/it/products/index.htm)