Анализ важности атрибутов продукта и удовлетворенности по методу Кано

Модель Кано позволяет провести детальный анализ важности атрибутов продукта для потребителя, а также оценить уровень удовлетворенности этими атрибутами.

Данный метод был разработан профессором ТокийскогоУниверситета Нориаки Кано. Он похож на методологию проведения совместного анализа, однако не требует от респондентов выбора наиболее предпочтительного варианта продукта. Согласно методу Кано респонденты должны независимо ранжировать свои предпочтения/отторжения. На основании оценок респондентов исследователь может отнести каждый параметр к одному из следующих классов: "Attractive", "One-dimensional", "Must-be", "Indifferent". В совокупности эти классы образуют систему координат "Удовлетворенность-Функциональность". Категории классов в методологии Кано объясняются следующим образом:

• "Attractive". Это атрибуты, которые способствуют росту удовлетворенности, дифференцируют продукт от продуктов-конкурентов, однако их отсутствие не приводит к отказу от покупки (например, подсветка зоны ног в автомобиле; высококачественные колонке в компьютере). Они образуют дополнительные преимущества товара;

• "One-dimensional". Чем лучше данный атрибут представлен в продукте, тем больше уровень удовлетворенности данным продуктом (например, экономия топлива, быстрота работы компьютера). Чем выше уровень функциональности в атрибуте продукта, тем более потребители довольны этим продуктом;

• "Must-be". Эти атрибуты должны обязательно соответствовать ожиданиям потребителей, Отсутствие данного атрибута в товаре приведет к отказу от его покупки. Однако их улучшение не приводит к значительному росту удовлетворенности (например, хорошие тормоза в автомобиле, наличие CD-ROM в компьютере)

• "Indifferent". Это атрибуты, к наличию которых потребители равнодушны. Покупка товара не зависит от наличия этих атрибутов. При этом, стоит отметить, что разные сегменты потребителей безразличны к разным атрибутам товара.

После классификации атрибутов товара по данным категориям, исследователь оценивает потребности и предпочтения потребителей.

Проведение исследования методом Кано

Можно выделить четыре основных компонента в анкете Кано. Первый - специальные вопросы в анкете на парные сравнения атрибутов продукта (плохие/хорошие тормоза в автомобиле, наличие/отсутствие CD-ROM в компьютере). Респондент дает оценку по 5-ти балльной шкале:

1. Этот атрибут должен обязательно присутствовать в продукте

2. Мне понравится, если этот атрибут будет в продукте

3. Мне безразлично

4. Я смогу пользоваться этим продуктом и без данного атрибута

5. Мне не понравится, если этот атрибут будет в продукте

Следующий раздел анкеты - декларируемая важность атрибутов. В этом разделе респонденты оценивают важность характеристик продукта. Как правило, это прямые вопросы. Респондент ранжирует исследуемые атрибуты продукта по четырем выделенным классам.

Еще один раздел анкеты - это оценка полезности атрибутов. Этот раздел включает вопросы об использовании продукта респондентами. Данные вопросы могут показать реальные пути использования продукта, о которых Заказчики могут не знать. Основываясь на ответах респондентов на эти вопросы можно выделить сегменты, отличающиеся сходным поведением в способах использования продуктов. Эти группы могут обеспечить исследователя важной информацией. Так атрибут, классифицируемый одной подгруппой как "Attractive" другими может рассматриваться как "Must-be". Это может сыграть критическую роль при позиционировании продукта.

Последний блок вопросов в анкете Кано включает в себя социально-демографические характеристики респондентов, которые при анализе используются для построения портрета потребителей.

Таким образом, метод Кано позволяет получить полную картину рынка: портрет потребителей, их потребности и предпочтения; выделить основные сегменты и их различия в потреблении, совершении покупок. Это, в свою очередь, поможет Заказчикам определить самые важные атрибуты продукта, а также выделить характеристики продукта, на которые потребитель не обращает внимания при покупке

31. Фирменный стиль

Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, акустических, визуальных) которые придают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям, улучшают запоминание и восприятие, как товара, так и деятельности, позволяющей противопоставить свой товар деятельности конкурентов.

Узкий смысл – совокупность товарного знака плюс цветовое и графическое оформление деловых бумаг.

Широкий смысл – использование единых принципов оформления для всех видов рекламы, офисных бумаг.

Составление фирменного стиля

1. Словесный товарный знак

2. Графический товарный знак

3. Цветовая гамма

4. Фирменный шрифт

5. Фирменный блок

6. Схема верстки

7. Слоган

8. Формат изданий

9. Рекламный символ фирмы

10. Аудиообраз

Рекомендации

• Название фирмы выполняется в определенной графической модели запоминающимся шрифтом

• Условное обозначение принадлежности данной фирме

• Указание товарного знака плюс название предприятия, почтовых, банковских реквизитов

• Девиз фирмы (короткая фраза)

• Персонаж, выступающий от фирмы

Музыкальный образ

32. Понятие рыночной конкуренции

Капиталистическая экономика характеризуется следующими отличительными признаками:

1. Частная собственность.

2. Свобода предпринимательства.

3. Суверенитет потребителя.

4. Приоритет личного интереса.

5. Ограниченная роль государства.

Приоритет частного интереса может приводить к отрицательным последствиям: выпуску некачественной продукции, обману покупателей. Основным препятствием на пути неблагоприятного развития событий служит конкуренция.

Ключевая роль конкуренции для функционирования рыночной экономики отмечена еще Адамом Смитом (принцип «невидимой руки»).

Определение: Совокупность рыночных сегментов, для которых подходят товары и/или услуги, производимые данной фирмой, называется ее фундаментальной рыночной нишей. Размеры фундаментальной ниши и состав входящих в нее сегментов прямо связаны с выбором вариантов осуществления своих функций, который сделала та или иная фирма. Эта ниша зависит от многих факторов, прежде всего от ассортимента продукции, предлагаемой фирмой, от ресурсного потенциала фирмы (фирма может владеть уникальными ресурсами – материальными (например, особыми виноградниками, позволяющими производить вино марочных вин) или нематериальными (творческая личность, патентованные конструкторские/дизайнерские разработки)), от наличия широкой сбытовой сети и других рыночных характеристик.

Определение. Конкурирующие фирмы – фирмы, имеющие пересекающиеся фундаментальные рыночные ниши. Пусть Фⁱ = {Cⁱ₁, Cⁱ₂, ….., Cⁱ_n}и Ф^j = {C^j₁, C^j₁, ….., C^j_m} – фундаментальные рыночные ниши фирм i и j соответственно.

Конкурирующие фирмы – это фирмы, которые имеют пересекающиеся ниши, .

Рыночная конкуренция – борьба за ограниченный объем платёжеспособного спроса потребителей, ведущаяся между фирмами на доступных им сегментах рынка

Подходы к определению конкуренции:

1. Поведенческий подход

Конкуренция (А.Смит) – честное, без сговора соперничество.

Конкуренция (современный взгляд) – борьба за редкие экономические блага (в том числе, за ограниченный платежеспособный спрос).

2. Структурная трактовка:

• честная конкуренция;

• честная монополия;

• олигополия

Теория рыночной конкуренции (Майкл Портер)

Рыночная сила потребителей

Рыночная сила поставщиков (способность торговаться)

Угроза появления товаров - заменителей

Соперничество между имеющимися конкурентами

Угроза появления новых конкурентов

Конкурентоспособность товара – степень притягательности данного продукта для совершающего покупку потребителя.

33. Конкурентоспособность товара

Конкурентоспосо́бность това́ра — способность продукции быть привлекательной по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Характеристики товара определяют его потребительские свойства, которые, в свою очередь, включают ряд показателей качества этого товара. Конкурентоспособность товара зависит как от отдельного показателя, так и их совокупности (синергия).

Показатели, характеризующие конкурентоспособность товара, часто подразделяют на две группы (т. н. «цена-качество»):

• Показатели, которые характеризуют потребительские свойства товара (его качество), из которых складывается его полезный эффект. Они представляют набор «жестких» и «мягких» показателей;

• Экономические показатели, которые характеризуют экономические свойства товара (т. н. цену).

«Жесткие» показатели обеспечивают физическую возможность использования товара по назначению и подразделяются на следующие группы:

1. технические — это показатели назначения (свойства и функции товара, определяющие область его применения), эргономические показатели (характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма), технические показатели (технологические решения, надежность, безопасность);

2. нормативные — показатели соответствия требованиям международных и национальныхстандартов, нормативов, действующих на рынке, где данный товар предполагается продавать.

«Мягкие» показатели характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т. п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность и т. п.) свойства товара.

34. Конкурентные стратегии

Поле стратегии

Стандартный бизнес – выпуск самых распространенных в данной экономике товаров.

Показатель: объем (масштаб выпуска) от локального до глобального.

Специализированный бизнес – производство сравнительно редко встречаемых на рынке товаров.

Организация сама формирует спрос или подстраивается под запросы клиента

1- Виоленты (гордые львы, могучие слоны, неповоротливые бегемоты)

Силовая стратегия в конкурентной борьбе.

2.- Патиенты (хитрые лисы)

Нишевая стратегия в конкурентной борьбе.

3.- Коммутанты (серые мыши)

Приспособотельная стратегия в конкурентной борьбе.

4.- Эксплеренты (первые ласточки)

Пионерская стратегия в конкурентной борьбе.

Силовая, или виолентная, стратегия.

Это бизнес фирм, производящих стандартизированный, и, следовательно, добротный массовый продукт по относительно низкой или умеренно высокой цене. Конкурентный уровень цен обеспечивается экономией на масштабах производства, достаточно высокое качество продукции – глубокой специализацией технологических операций. Все инвестиционные ресурсы эти фирмы направляют на снижение затрат, незначительную модернизацию продуктов и развитие технологий. К числу фирм-виолентов относятся такие гиганты, как “General Motors”, “Ford”, АвтоВАЗ – в автостроении, “Siemens”, “PHILIPS” – в электротехнике, “Microsoft Corporation”, немецкая фирма “SАР” – в разработке программного обеспечения, “Andersen Consulting” – в консалтинге и т.д. Для пищевой промышленности выпуск массового продукта является основным (хлеб, соки, макароны, молоко, пиво и т.п.), поэтому виолентная стратегия является для них идеальной. Однако это стратегия лидера, а лидер может быть только один, поэтому следует обращать большое внимание на соответствие желаемого и возможного.

Фирмы-виоленты в зависимости от стадии жизненного цикла рынка проходят три этапа развития. Первый этап – становление виолента. На этом этапе фирма достигает и укрепляет свое лидерство в технологии или продукте, обеспечивая самые низкие в отрасли издержки и самую высокую рентабельность продаж. Фирмы этого типа смогли максимально использовать “преимущества первого хода” и значительно опередить всех конкурентов в объеме продаж и доле рынка. Монопродуктовость, или слабая дифференциация продукта, позволяет им сконцентрировать усилия и инвестиционные ресурсы исключительно на совершенствовании технологических процессов, снижении затрат и развитии сбытовых сетей. Последнее для них становится одной из основных задач. При этом для стимулирования сбыта используется агрессивная реклама.

На втором этапе “гордый лев” (термин швейцарского экономиста Харальда Фризевинкеля) трансформируется в “могучего слона”. Завоевав бесспорное лидерство по продукту, фирма начинает диверсификацию на основе этого главного продукта. Она уходит из положения бесспорного лидера по продукту и технологии, но, следуя вслед за новым лидером в разработке продукции, фирма сохраняет первые позиции в их коммерциализации. Одной из главных стратегических задач фирм этого типа становится создание сбытовой сети для укрепления устойчивости. Акценты инвестирования перемещаются от разработки монопродукта и совершенствования технологий к созданию сбытовой сети и дифференциации продукта. Диверсификация производства, разнообразие продуктовой гаммы для максимального использования сбытовых сетей становятся основными принципами стратегического поведения. Теперь на фирму должен работать созданный на предыдущем этапе развития имидж.

“Неповоротливые бегемоты” (термин того же Х. Фризевинкеля) – это третий этап развития виолента. Дифференциация продуктов и диверсификация производства сделали чрезмерно громоздкой систему управления и контроля. Огромные ресурсы растрачиваются на борьбу с бюрократией. Эффективность падает. Инвестиции распыляются между множеством продуктов и технологий. Теряется их концентрация на ключевых задачах. Все держится на стабильной и развитой системе сбыта. Чтобы поддержать желаемые объемы сбыта, увеличивают затраты на рекламу. Она становится дорогой, навязчивой и малоэффективной. Но фирма продолжает функционировать за счет гигантского оборота и значительной массы прибыли при низкой рентабельности продаж. Однако, очевидно, требуется серьезная реорганизация и “расчистка” активов.

Второй тип стратегии, которую реализуют фирмы на рынке, – это нишевая, или патиентная, стратегия. Это бизнес фирм, производящих высокоспециализированную и слабостандартизованную продукцию для ограниченного круга потребителей, требующих дополнительных потребительских характеристик. Эти фирмы прекрасно технологически оснащены, их стратегия инвестирования ориентирована на развитие научно-технического потенциала, дифференциацию потребительских свойств продукции и активную рекламу торговой марки. Но при этом фирмы-патиенты имеют невысокую диверсификацию производства и небольшие (относительно виолентов) объемы продаж. В числе фирм-патиентов (“хитрых лис”) такие всемирно известные производители, как французская “Pierre Cardin”, швейцарские изготовители ручных часов (“Tissot”, “Breguet” и т.д.), итальянские дизайнерские фирмы, автомобилестроительный англо-немецкий “Rolls Royce” и т.п. В области пищевой промышленности подобные стратегии реализуют фирмы, специализирующиеся на одном из сегментов рынка, например, на здоровом питании.

Третий тип стратегии конкуренции – приспособительная, или коммутантная, стратегия. Это стратегия “серых мышей”. Фирмы, реализующие эту стратегию, ведут бизнес в небольших специфических нишах, где не нужны особые характеристики продукта, а объем платежеспособного спроса недостаточен для значительного инвестирования в стандартизацию продукта и создания высокоспециализированных технологических процессов. Это бизнес фирм со средним уровнем специализации и средней стандартизацией продукции или фирм, заполняющих небольшие по платежеспособному спросу свободные ниши. “Серых мышей” всегда на рынке огромное количество, это универсальные сельские магазины там, где нет места крупным универмагам и специализированным маркетам, бензоколонки, авторемонтные мастерские вдали от основных магистралей и крупных городов, маслозаводы вблизи мест производства сырья, небольшие сахарные заводы рядом с производителями свеклы и т.д. Эти фирмы заполняют своей продукцией первую четверть или даже половину “колокола” распределения спроса по цене.Едва появившись на свет фирмы-комутанты вступают в борьбу. Страдают от нехватки финансирования, давления со стороны конкурентов, не имеют особенно привлекательных товаров, малый ассортимент.

Четвертый тип стратегии – это пионерная, или эксплерентная, стратегия (венчурный бизнес). Это бизнес выходящих на новые рынки пионеров, ищущих революционных решений. По определению американского экономиста Дж. В. Уилсона, компании, реализующие подобные стратегии, не имеют активов, продукции, оборота и прибыли. Главное в этом бизнесе – создать продукт, который найдет спрос, а потом продать либо технологию, либо фирму вместе со всеми активами. Фирмы этого типа создают рынки. Они возникают в основном на стадии стагнации рынка и исчезают, выполнив свою миссию, в момент, когда рынок переходит в стадию роста. Именно эксплеренты внесли существенный вклад в развитие экономики, продвигая на рынок научно-технические инновации (нововведения).

Радикальные нововведения и улучшаемые:

	Радикальные	Улучшаемые
Провал при проектировании	Очень вероятен	Маловероятен
Провал на рынке	Очень вероятен	Средняя вероятность
Планирование бюджета	Затрудненно	Мало осуществимо

Преимущество: готовность нести огромные риски, уверенность в предпринимательском успехе, очень сильная мотивация.

Венчурные фонды вкладывают в эти проекты (окупаются 1из 10 проектов оазывается коммерчески успешным).

Тест–таблица соответствия патиентной стратегии

Показатель	Состояние	Оценки и рекомендации
Издержки	Высокие Средние Низкие	Допустимы, если высокое качество Оптимум Опасно!
Качество	Сверхвысокое Высокое Среднее	Для очень известных фирм Оптимум Опасно!
Ассортимент	Узкий	Оптимум
НИОКР	Улучшаемый Приспособленный Прерывный	Оптимум
Сбытовая сеть	Отсутствует Собственная	Оптимум
Реклама	Массовая Специализированная Индивидуальная	Оптимум

Тест–таблица соответствия эксплерентной стратегии

Показатель	состояние	Оценки и рекомендации
Издержки	Низкие Средние Высокие	Благоприятно Допустимо Опасность
Тип НИОКР	Улучшающие Приспособленные Прорывные	Оптимум
Стадия разработки (привлечение внешних финансов)	Идея Модель Образец Технология	Нереально Реально, но на граничных условиях Реально, венчурные капиталы Обычный капитал
Потенциал рынка	Неизвестен Узкий Средний Широкий	Предвещание провала Не привлекателен для внешнего финансирования Оптимум Опасность конкуренции виолентам
учредители	Изобретатель Изобретатель + менеджер Изобретатель + менеджер (при условии поддержки крупной фирмы)	Вероятность недооценки финансовой стороны Оптимум Вполне приемлемый вариант

35. SWOT-анализ

S –strength- сила внутренняя среда

W – weakness- слабость

O – opportunities- возможность внешняя среда

T – threats- угрозы

Внутренние факторы

Внутренние факторы характеризуют состояние и возможности предприятия

• Доля рынка

• Квалификация работников

• Технологические преимущества

• Состав маркетинговой работы

Внешние факторы

Внешние факторы

• Привлекательность рынка

• Типы роста рынка

• Уровень конкуренции, преданности потребителей торговой марке

Таблица SWOT- анализа

	Возможность	Угрозы
Сила
Слабость