Модель вывода товара на рынок
Пусть
у(t)
объем продаж некоторого товара к моменту
времени t,
- относительная скорость продаж,N
– потенциальный объем рынка (сегмента
рынка). Оказывается, что относительная
скорость продаж пропорциональна
количеству еще не купивших данный товар,
то есть:
.
Полученное
уравнение описывает логистическую
кривую. Из уравнения видно, что при
.
объем продаж
I II II IV V t
Уравнение
логистической кривой иногда записывают
так:
Анализируя логистическую кривую, ее первую и вторую производные, можно выделить фазы жизненного цикла товара на рынке. Несомненный интерес представляют такие фазы, правая граница которых есть:
I фаза – вторая производная максимальна;
II фаза – вторая производная обращается в ноль;
III фаза – вторая производная минимальна;
IV фаза – первая производная обращается в ноль.
Первая фаза соответствует выводу товара на рынок, вторая – стремительному росту продаж, третья – рост продаж с замедляющейся скоростью роста, четвертая – «зрелость» продаж. В качестве пятой фазы можно считать уход товара с рынка.
Если имеется статистика по объему продаж, то границы фаз можно определить численным дифференцированием, то есть взятием разностей ряда продаж (см.табл.).
|
№ |
Объем продаж |
Прирост |
Ускорение (прирост пророста) |
|
1 |
2,7 |
|
|
|
2 |
3,9 |
1,2 |
0,6 |
|
3 |
5,7 |
1,8 |
0,8 |
|
4 |
8,3 |
2,6 |
1,0 |
|
5 |
11,9 |
3,6 |
4,3 |
|
6 |
16,8 |
4,9 |
1,4 |
|
7 |
23,1 |
6,3 |
1,6 |
|
8 |
31,0 |
7,9 |
1,2 |
|
9 |
40,1 |
9,1 |
0,8 |
|
10 |
50,0 |
9,9 |
-0,1 |
|
11 |
59,8 |
9,8 |
-0,6 |
|
12 |
69,0 |
9,2 |
-1,3 |
|
13 |
76,9 |
7,9 |
-1,6 |
Сегментирование. Критерии сегментирования
Сегментирование.
Макросегментирование - идентификация потребностей рынка.
Микросегментирование - выявление покупательского сегмента.
Макросегментирование (Ламбен Ж.)
Определиться с миссией - понять на какую потребность ориентирован ваш бизнес.
Определение бизнеса – не технический, а общий учет потребностей.
Принципы определения:
Покупателю важен не товар, а его функция.
Покупают не сам товар, а решение проблем клиента.
Технологии быстро изменяются, а базовые потребности остается стабильными.
Сегмент – группа покупателей на рынке, которые обладают сходными характеристиками и одинаково реагирует на маркетинговые усилия (стимулы).
Сегментирование – процесс разбиения рынка на сегменты.
Переменные сегментирования
1. Географические:
«север-юг»
- город
- сельская местность
- регион
- Москва и т.д.
2. Демографические:
- переменные
- пол
- возраст Пример: По Котлеру меньше 6,6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,больше 65; Когорты 12-летний период
- размер семьи Пример: 1-2,3-4,больше 5
- -этап жизненного цикла семьи Пример: Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с ребенком дошкольного возраста, пожилая семья, одинокий человек.
- уровень дохода Пример: Низкий доход, средний доход, высокий доход.
- род занятий
- образование
- религия
3.Психографический принцип
- общественный класс (по Котлеру): низкий, средний, высший
- образ жизни: - “отчаявшиеся” (4%)
- “поддерживающие” (7%)
- “принадлежащие” (33%)
- “соревновательные” (10%)
- “благополучные” (23%)
- “переживающие” (7%)
- “социально сознательные” (9%)
- “я себе” (5%).
4.Поведенческий принцип
- повод для совершения покупки Пример: обыденная покупка, особый случай;
- искомые выгоды Пример: качество, сервис, экономия;
- статус пользователя Пример: постоянный, новичок, бывший;
- интенсивность Пример: слабый, умеренный, сильный;
- степень приверженности к марке;
- отношения к товару.
Критерии сегментирования
Критерии сегментирования используются для того, чтобы иметь возможность сравнивать сегменты между собой и выбрать приемлемый. Критерии желательно иметь в количественном виде.
1. Емкость рынка
- количество потенциальных покупок;
- количество продаж.
2. Доступность
- доступ к каналам сбыта.
3. Существенность
- устойчивость;
- динамика рынка.
4. Прибыльность
- абсолютный объем прибыли;
- прибыль на единицу вложенных средств.
5. Защищенность от конкурентов
Недифференцированный маркетинг – ищется общее на разных сегментах рынка, товар выводится на несколько сегментов (обычно, это товары широкого спроса).
Дифференцированный маркетинг – ищется ниша на рынке.
Этапы сегментирования