Сегментирование.
Макросегментирование - идентификация потребностей рынка.
Микросегментирование - выявление покупательского сегмента.
Макросегментирование (Ламбен Ж.)
Определиться с миссией - понять на какую потребность ориентирован ваш бизнес.
Определение бизнеса – не технический, а общий учет потребностей.
Принципы определения:
Покупателю важен не товар, а его функция.
Покупают не сам товар, а решение проблем клиента.
Технологии быстро изменяются, а базовые потребности остается стабильными.
Сегмент – группа покупателей на рынке, которые обладают сходными характеристиками и одинаково реагирует на маркетинговые усилия (стимулы).
Сегментирование – процесс разбиения рынка на сегменты.
Переменные сегментирования
1. Географические:
«север-юг»
- город
- сельская местность
- регион
- Москва и т.д.
2. Демографические:
- переменные
- пол
- возраст Пример: По Котлеру меньше 6,6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,больше 65; Когорты 12-летний период
- размер семьи Пример: 1-2,3-4,больше 5
- -этап жизненного цикла семьи Пример: Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с ребенком дошкольного возраста, пожилая семья, одинокий человек.
- уровень дохода Пример: Низкий доход, средний доход, высокий доход.
- род занятий
- образование
- религия
3.Психографический принцип
- общественный класс (по Котлеру): низкий, средний, высший
- образ жизни: - “отчаявшиеся” (4%)
- “поддерживающие” (7%)
- “принадлежащие” (33%)
- “соревновательные” (10%)
- “благополучные” (23%)
- “переживающие” (7%)
- “социально сознательные” (9%)
- “я себе” (5%).
4.Поведенческий принцип
- повод для совершения покупки Пример: обыденная покупка, особый случай;
- искомые выгоды Пример: качество, сервис, экономия;
- статус пользователя Пример: постоянный, новичок, бывший;
- интенсивность Пример: слабый, умеренный, сильный;
- степень приверженности к марке;
- отношения к товару.
Критерии сегментирования
Критерии сегментирования используются для того, чтобы иметь возможность сравнивать сегменты между собой и выбрать приемлемый. Критерии желательно иметь в количественном виде.
1. Емкость рынка
- количество потенциальных покупок;
- количество продаж.
2. Доступность
- доступ к каналам сбыта.
3. Существенность
- устойчивость;
- динамика рынка.
4. Прибыльность
- абсолютный объем прибыли;
- прибыль на единицу вложенных средств.
5. Защищенность от конкурентов
Недифференцированный маркетинг – ищется общее на разных сегментах рынка, товар выводится на несколько сегментов (обычно, это товары широкого спроса).
Дифференцированный маркетинг – ищется ниша на рынке.
Обзор признаков сегментирования
Переменные сегментирования
1. Географические:
«север-юг»
- город
- сельская местность
- регион
- Москва и т.д.
2. Демографические:
- переменные
- пол
- возраст Пример: По Котлеру меньше 6,6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,больше 65; Когорты 12-летний период
- размер семьи Пример: 1-2,3-4,больше 5
- -этап жизненного цикла семьи Пример: Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с ребенком дошкольного возраста, пожилая семья, одинокий человек.
- уровень дохода Пример: Низкий доход, средний доход, высокий доход.
- род занятий
- образование
- религия
3.Психографический принцип
- общественный класс (по Котлеру): низкий, средний, высший
- образ жизни: - “отчаявшиеся” (4%)
- “поддерживающие” (7%)
- “принадлежащие” (33%)
- “соревновательные” (10%)
- “благополучные” (23%)
- “переживающие” (7%)
- “социально сознательные” (9%)
- “я себе” (5%).
4.Поведенческий принцип
- повод для совершения покупки Пример: обыденная покупка, особый случай;
- искомые выгоды Пример: качество, сервис, экономия;
- статус пользователя Пример: постоянный, новичок, бывший;
- интенсивность Пример: слабый, умеренный, сильный;
- степень приверженности к марке;
- отношения к товару.
Позиционирование товара
Позиционирование
Позиционирование - создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей нашего покупателя.
Позиционирование - разработка такого имиджа товара чтобы он занял такое место в образе покупателя, отличался от других товаров.