Кривые безразличия и их свойства

Как отмечалось выше, концепция предельной полезности имеет существенные методологические изъяны и прежде всего тот, что полезность является субъективной категорией, не поддающейся объективному измерению и сопоставлению. Чтобы избежать необ­ходимости измерения предельной полезности, в экономической теории используюткривые безразличия. Разработка данного подхо­да к проблеме поведения потребителя связана с именами извест­ных экономистов В.Парето и Д.Хикса.

Анализ кривых безразличия базируется на тезисе, что потреби­телю нет надобности точно измерять полезность блага. Достаточно, если он в состоянии из двух благ выбрать одно по своему вкусу.

Анализ кривых безразличия основывается на следующих предпо­сылках:

1.  Все блага находятся в свободном доступе и обладают положи­тельной предельной полезностью. Другими словами, это означает принцип: чем больше данного блага, тем лучше. Если же какое-либо дополнительное благо начинает понижать благосостояние по­требителя, он может с легкостью выбросить его, не неся при этом никаких издержек.

2.  Предельная норма замещения понижается. По мере того как потребляется все большее количество блага X и меньшее количе­ство блага Y, благо X становится все менее ценным относительно У, а благо Y — все более значимым сравнительно с X.

3.  Потребители имеют возможность выбирать между комбинаци­ями доступных им товаров и услуг. Потребитель имеет три возмож­ности: предпочесть товар А товару В, предпочесть товар В товару А, быть безразличным по отношению к обоим товарам (ему все рав­но, какой из них потреблять).

4.  Потребительский выбор рационален, и потребитель последо­вателен в своих предпочтениях: если он предпочитает благо А благу В, а благо В — благу С, то при выборе между А и С он всегда пред­почтет А.

Опираясь на названные выше предпосылки, можно построить так называемую карту потребительских предпочтений (рис. 1). Предпочтения потребителя выражены при помощи кривых безраз­личия.

Рис. 1. Кривые безразличия. Карта потребительских предпочтений

Кривая безразличия — это геометрическое место точек, каждая из которых отвечает комбинации товаров Х и У, приносящих одну и ту же совокупную полезность потребителю. Другими словами, потребитель безразличен по отношению к точкам А, В, С и т.д., лежащим на кривой, поскольку в результате потребления любой из соответствующих этим точкам комбинаций двух товаров он полу­чит равнозначную полезность.

Очевидно, что в силу своих вкусов, пристрастий и обстоятельств каждый потребитель имеет свою собственную карту предпочтений.

Кривые безразличия обладают следующими свойствами.

1.  Кривых безразличия на каждой карте может быть сколь угодно много.

2.  Кривые, расположенные дальше от начала координат, соот­ветствуют более высоким уровням совокупной полезности.

3. Кривые безразличия, принадлежащие одной карте предпочте­ний, никогда не пересекаются, так как каждая из них показывает только один уровень полезности, отличный от других.

4. Кривые выгнуты в сторону начала координат.

5. По мере того как мы продвигаемся по кривой вправо, абсолютное значение ее наклона уменьшается, а кривая становится все более пологой. Такая форма кривой обусловлена убыванием предельной нормы замещения, что в свою очередь связано с убыванием предельной полезности.

Поскольку совокупная полезность в каждой паре точек на от­дельной кривой безразличия одна и та же, выигрыш в полезности от потребления количества блага X должен быть равен потере полезности от потребления меньшего количества блага Y. Таким обра­зом, можно составить равенство: MV_x х изм. Х = - MV_y х изм. Y.

Если разделить каждую часть равенства на MV_y и на изм. Х, получим: изм. Y / изм. Х = - MV_x /MV_y.

Левая сторона равенства характеризует наклон любой кривой, в связи с чем можно сделать следующий вывод: наклон кривой без­различия определяется отношением предельной полезности блага Х к предельной полезности блага Y.

9. Понятие товара. Классификация товаров

Товар

Экономическая теория определяет товар как продукт труда, предназначенный для обмена. Для того чтобы сделка (транзакция) состоялась, товар должен заинтересовать потребителя. С точки зрения маркетинга товар можно определить как предлагаемое рынку средство, обладающее комплексом осязаемых и неосязаемых свойств, делающих его привлекательным для потенциального покупателя с целью приобретения, использования или потребления.

Классификация товаров

Традиционные товары имеют натурально-вещественную форму (физические тела). Среди этих товаров можно выделить две большие группы в зависимости от степени участия в воспроизводственном процессе.

Промышленные товары – товары, которые используются для производства других товаров – В2В – сектор (материалы, капитальные товары, вспомогательные товары).

Потребительские товары – товары, которые предназначены для конечно потребителя – В2С – сектор (товары длительного пользования (товары предварительного выбора), товары краткосрочного пользования (повседневные), товары особого спроса).

Услуга (1) – это объекты в виде действий, выгод, удовлетворений.

Услуга (2) – это производство таких потребительски стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы.

Бытовые – питание, одежда, жилье.

Деловые – технические, интеллектуальные (правовые, бухгалтерские, набор персонала, аудит), финансовые (кредит, расчетно-кассовые, управление капиталом (траст).

Социальные – образование, здравоохранение, развитие (музеи, театр)

Информация как товар

Информация выступает всеобщим продуктом человеческого труда. Однако не каждый процесс труда является процессом информационного производства, то есть приводит к выделению той или иной информации и ее знаковой фиксации.

Сферу общественного производства, продуктом которой выступает научная информация, называют сферой НИОКР. В любом продукте человеческого труда овеществляется некоторая научная информация, тем не менее, из всей массы продуктов можно выделить класс информационных продуктов. Информационным продуктом называют продукт человеческого труда, совокупный общественный спрос на который обеспечивает овеществленная в нем научная информация. «Информационность» продукта является фактом историческим, преходящим.

В зависимости от воспроизводственных функций информационного продукта НИОКР разделяется на научные исследования (НИР) и опытно-конструкторские разработки (ОКР). Результатом НИР являются продукты, необходимые для производства новой информации и тем самым обеспечивающие расширенное воспроизводство сферы НИОКР в целом. Среди НИР выделяют фундаментальные НИР и прикладные НИР. Выходной продукт первых потребляется в сфере НИР, обеспечивая тем самым расширенное воспроизводство научных знаний, тогда как выходной продукт прикладных НИР идет вне сферы НИР.

Продуктом ОКР выступает научная информация, применяемая для производства других неинформационных продуктов.

Особенности научной информации:

бесконечная воспроизводимость;

не подвержена физическому износу (в отличие от носителя информации);

подвержена старению, моральному износу.

Когда говорят об информации как о товаре, то встает вопрос о ее стоимости (меновой стоимости). В сфере фундаментальной науки признание общественного характера научного труда осуществляется посредством публикации его результата в научном издании. Поэтому такой труд адресуется обществу в целом. Выходит, продукт фундаментальных исследований выступает в нетоварной форме, следовательно, не имеет меновой стоимости (цены) и не является объектом купли-продажи. Продукт фундаментальных исследований выступает как безграничный и бесплатный ресурс, непосредственное применение которого не имеет стоимостного выражения.

Продукт в сфере прикладных НИР, и тем более ОКР, имеет не только абстрактно-теоретическую форму, но и практическую ценность. Заказчик и/или производитель такого продукта выступает монополистом в сфере практического применения произведенной им информации. Применяя эту информацию в сфере материального производства, он может получить монопольную прибыль, превышающую среднюю прибыль на вложенный в производство капитал. Эта монополия имеет юридические формы своего выражения: патенты и лицензии.

Модель товара

Модель товаров (по Котлеру)

Товар в реальном исполнении

Товар с подкреплением

Замысел

Товар с подкреплением – это условия сбыта, гарантия, установка, предоставление кредита.

Свойства товара

Физические Технические параметры, вес, габариты	Эстетические Дизайн, стиль
Символические Статус, престиж	Дополнительные Упаковка, право на обмен

Товар – продукт, выведенный на рынок.

10. Структурно-логическая модель товара

Структурно-логическая модель товара.

Структуризация объекта – выделение конечного числа существующих свойств, компонент объекта.

Аксиомы структуризации:

1. необходимость компонентов;

2. достаточность компонентов;

3. независимость компонентов.

Компоненты

V – целевое название – множество функций, которые объект должен выполнить с целью удовлетворения тех или иных потребностей.

Р – принцип действия – это множество взаимоотношения рабочих процессов обеспечивших выполнение функций входящих в V.

Рабочий процесс – физические явления, эффект, существующий в природе или созданный искусственно.

L – конструкция. Материально-вещественная и пространственная определенность объекта позволяющая реализовать рабочие процессы из принципа действия.

T – технология производства. Совокупность мероприятий по технической подготовке и тиражированию подобных экземпляров техники.

Т’– технология потребления (эксплуатации). Совокупность мероприятий по подготовке к осуществлению фактического использования.

N (t) – количество экземпляров техники выпущенной к моменту t.

M (t) – количество экземпляров техники, которая находится в эксплуатации к моменту t.

Q=<V,P,L,T,T’,N(t),M(t)>

Граница жизненного цикла: этап разработки <V,P,L,T,T’> + этап полезной жизни <N(t),M(t)>

Поток новой техники

объекты техники сопоставимы.

Множество сопоставимых объектов, упорядоченных по времени появления, образуют поток новой техники.

11. Жизненный цикл товара

Q=<V,P,L,T,T’,N(t),M(t)>

Граница жизненного цикла: этап разработки <V,P,L,T,T’> + этап полезной жизни <N(t),M(t)>

Поток новой техники

объекты техники сопоставимы.

Множество сопоставимых объектов, упорядоченных по времени появления, образуют поток новой техники.

Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

Графики, характеризующие изменение показателей в различные фазы жизненного цикла. 1-Фаза выхода на рынок; 2-Рост; 3-Зрелость; 4-Упадок. А — продажи; B — прибыль.

Различные варианты кривой жизненного цикла товара: 2 — повторный цикл; 3 — «гребешковая» кривая

Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа:

1. Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

2. Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

3. Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

4. Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

В некоторых случаях отдельные фазы делятся еще на несколько этапов для более подробной характеристики поведения товара и принятия решений, связанных с деятельностью на данном этапе. Например, первую фазу выведения товара на рынок можно разделить на два этапа: создание нового товара и вывод его на рынок.

Зависимость изменения объёма продаж обычно изображают графически. По оси абсцисс откладывается время, а по оси ординат — объём продаж, измеряемый в стоимостном или натуральном выражении.

Зависимость изменения показателей, связанных с присутствием товара на рынке не всегда бывает одинаковой для всех видов товаров и может отличаться от типичной, которая представлена на рисунке. Кривая жизненного цикла товара может иметь повторный цикл. Повторный рост спроса на товар может быть объяснён мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Ещё одной разновидностью кривой жизненного цикла товара может быть «гребешковая» кривая, которая представляет собой несколько последовательных циклов, порождённых, например, открытием новых характеристик товара, новых способов использования или появлением новых пользователей. Такое явление наблюдалось в отношении нейлона, сбыт которого несколько раз возрастал в связи с появлением в течение времени новых областей его использования: парашюты, чулки и бельё, рубашки, ковровые покрытия.

Понятие жизненного цикла применимо также для товарного класса (например, автомобили с бензиновым двигателем), разновидности товара (например,кабриолеты) или конкретной марки автомобиля (например, «Форд Фокус»). У товарных классов продолжительность жизненного цикла самая продолжительная, а разновидности товара имеют более короткий жизненный цикл. Продолжительность жизненного цикла конкретной марки зависит от того, насколько удачной и востребованной она оказалась, а также от того, как действуют конкуренты.

12. Логистическая кривая