7 Условий правильного позиционирования:
1. Хорошо понимать реальную позицию марки в сознании покупателя
2. Знать позиционирование ближайших конкурентных марок
3. Выбрать собственную позицию и аргументы для ее основания
4. Оценить потенциальную рентабельность, выбирая позиции
5. Убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы занять достойное место в сознании покупателя.
6. Оценить уязвимость позиции, достаточно ли ресурсов
7. Убедиться в согласованности с другими позиционируемыми марками.
Виды позиционирования
Позиционирование на отличительном качестве товара.
Позиционирование на вывод и решение проблемы
Позиционирование на особенный способ использования
Позиционирование на определенные категории покупателей
Позиционирование по отношению к конкурентной марке.
Себестоимость. Состав затрат
Себестоимость - это выраженные в денежной форме текущие затраты на производство и реализацию продукции.
Единовременные затраты- капитальные затраты на создание основных фондов.
Себестоимость (бух.)– уменьшение экономически выгод в связи с убытием активов.
Текущие затраты - затраты на материалы, производство, заработную плату, и т.п.
Расходы (бухг.)– это затраты, экономически обоснованные, целесообразные и документально подтвержденные.
Экономическая классификация затрат
1. Материальные (ресурсоемкое производство).
2. Затраты на заработную плату (трудоемкое производство ).
3. Амортизация (фондоемкое производство).
4. Прочие.
Функциональная классификация затрат
Производственные – обусловлены технологией (сырье, материалы, заработная плата производственных рабочих).
Затраты на обслуживание – затраты на обслуживание, транспорт, нормальные условия труда, техническая безопасность.
Управленческие – содержание работников управления, консультации, информационные расходы, командировочные, аудиторские услуги.
Затраты на подготовку кадров.
Затраты на оплату непроработанного на производстве времени.
Социальные нужды.
Налоги и сборы
Классификация затрат по степени прослеживаемости
Прямые (Прямо, непосредственно, можно отследить, как затраты вошли в себестоимость конкретной единицы продукции);
Косвенные (Напрямую учесть не представляется возможным, возникают при многономенклатурном производстве).
Классификация в зависимости от объема производства
Переменные – постоянные
переменные
условно переменные
Объем выпуска
объем выпуска
условно постоянные
постоянные
Объем выпуска
Объем выпуска
Суммарные затраты
объем выпуска
Критическая (точка безубыточности)
Точкой безубыточностиназывают такой объем производстваQбу,при котором объем выручки (дохода) совпадает с объемом полных затрат:
.
Отсюда
.
Если доступный сегмент рынка не превышает Qбу, выходить на этот сегмент нецелесообразно.
Калькулирование – исчисление себестоимости единицы производимой продукции (по установленной номенклатуре затрат).
Пример статей калькуляции
Сырье и материалы.
Возвратные отходы (вычитаются).
Покупные изделия.
Топливо и энергия на технические нужды.
Заработная плата производственных рабочих.
Отчисления на социальные нужды (ЕСН)
Коммерческие расходы.
Расчет затрат по функциям (ABC – activity based costing)
Аксиома ABC
Затраты обусловлены деятельностью и изготавливаемые продукты создают спрос на виды деятельности.
Этапы АВС
Выявление основных видов деятельности.
Создание для каждого вида деятельности центра.
Определение носителей издержек для каждого вида деятельности.
Отнесение на продукцию затрат на виды деятельности соответственно с потребление продукта в этих видах деятельности.
Носители издержек - фактор, от которого зависит величина затрат на конкретный вид деятельности.
Пример: Два продукта К и М
|
|
К |
М |
Сумма |
|
Машиночасы (на 1 изд) |
2 |
2 |
|
|
Трудозатраты (на 1 изд) |
4 |
4 |
|
|
Объем годового производства |
1 000 |
10 000 |
|
|
Машиноемкость |
2*1000 = 2 000 |
2*10000 = 20 000 |
22 000 |
|
Трудоемкость |
4*1000 = 4 000 |
4*10000 = 40 000 |
44 000 |
|
Число заказов |
80 |
160 |
240 |
|
Число наладок |
40 |
60 |
100 |
Затраты на виды деятельности
|
Затраты имеющие отношение к объему производства (З’) |
110 000 |
|
Затраты имеющие отношение к закупкам (З’’) |
120 000 |
|
Затраты имеющие отношение к наладке оборудования (З’’’) |
210 000 |
|
Итого |
440 000 |
Традиционная схема учета затрат
|
База распределения |
На 1 ед продукции |
|
Машиночасы |
440 000/22 000 = 20 |
|
Трудозатраты |
440 000/44 000 = 10 |
Система ABC
|
|
З’ |
З’’ |
З’’’ |
|
Затраты по видам деятельности |
110 000 |
120 000 |
210 000 |
|
Потребление видов деятельности |
22 000 |
240 |
100 |
|
Затраты на единицу |
110 000/22 000 = 5 |
120 000/240 = 500 |
210 000/100 = 2 100 |
|
Затраты отнесенные на продукт |
М 5*2 000 = 10 000 |
М 500*80 = 40 000 |
М 2 100*40 = 84 000 |
|
К 5*20 000 = 100 000 |
К 500*160 = 80 000 |
К 2 100*80 = 126 000 | |
|
Затраты на 1 изделие |
М (10+40+84)/100=134 | ||
|
К (100+80+126)/10 000 =30,6 | |||
Таким образом, традиционная система затрат не выявила различия в себестоимости между изделиями К и М, тогда как система АВС показала, что изделие М обходится в производстве в четыре с лишним раза дороже.
Основные средства – часть имущества используемая в качестве средств труда при производстве продукции, выполнении работ, оказания услуг, управления организацией. Срок полезного использования более 12 месяцев.
Основные производственные средства – средства труда, которые участвуют во многих производственных циклах, сохраняя при этом свою натуральную форму, а стоимость переноситься на готовую продукцию по частям по мере износа.
Стомостная оценка основных средств
Первоначальная (балансовая) стоимость
Восстановительная – стоимость воспроизводства в современных условиях
Износ – постепенная утрата стоимости. Различают физический и моральный износы.
Амортизация - плановое погашение стоимости основного средства по мере износа, с помощью переноса на изготовляемую продукцию.
Классификация затрат
Экономическая классификация затрат
1. Материальные (ресурсоемкое производство).
2. Затраты на заработную плату (трудоемкое производство ).
3. Амортизация (фондоемкое производство).
4. Прочие.
Функциональная классификация затрат
Производственные – обусловлены технологией (сырье, материалы, заработная плата производственных рабочих).
Затраты на обслуживание – затраты на обслуживание, транспорт, нормальные условия труда, техническая безопасность.
Управленческие – содержание работников управления, консультации, информационные расходы, командировочные, аудиторские услуги.
Затраты на подготовку кадров.
Затраты на оплату непроработанного на производстве времени.
Социальные нужды.
Налоги и сборы
Классификация затрат по степени прослеживаемости
Прямые (Прямо, непосредственно, можно отследить, как затраты вошли в себестоимость конкретной единицы продукции);
Косвенные (Напрямую учесть не представляется возможным, возникают при многономенклатурном производстве).
Классификация в зависимости от объема производства
Переменные – постоянные
переменные
условно переменные
Объем выпуска
объем выпуска
условно постоянные
постоянные
Объем выпуска
Объем выпуска
Суммарные затраты
объем выпуска
Критическая (точка безубыточности)
Точкой безубыточности называют такой объем производства Qбу, при котором объем выручки (дохода) совпадает с объемом полных затрат:
.
Отсюда
.
Если доступный сегмент рынка не превышает Qбу, выходить на этот сегмент нецелесообразно.
Калькулирование – исчисление себестоимости единицы производимой продукции (по установленной номенклатуре затрат).
Пример статей калькуляции
Сырье и материалы.
Возвратные отходы (вычитаются).
Покупные изделия.
Топливо и энергия на технические нужды.
Заработная плата производственных рабочих.
Отчисления на социальные нужды (ЕСН)
Коммерческие расходы.
Прямые и косвенные затраты. Проблема распределения
Классификация затрат по степени прослеживаемости
Прямые (Прямо, непосредственно, можно отследить, как затраты вошли в себестоимость конкретной единицы продукции);
Косвенные (Напрямую учесть не представляется возможным, возникают при многономенклатурном производстве).
Расчет затрат по функциям
Расчет затрат по функциям (ABC – activity based costing)
Аксиома ABC
Затраты обусловлены деятельностью и изготавливаемые продукты создают спрос на виды деятельности.
Этапы АВС
Выявление основных видов деятельности.
Создание для каждого вида деятельности центра.
Определение носителей издержек для каждого вида деятельности.
Отнесение на продукцию затрат на виды деятельности соответственно с потребление продукта в этих видах деятельности.
Носители издержек - фактор, от которого зависит величина затрат на конкретный вид деятельности.
Пример: Два продукта К и М
|
|
К |
М |
Сумма |
|
Машиночасы (на 1 изд) |
2 |
2 |
|
|
Трудозатраты (на 1 изд) |
4 |
4 |
|
|
Объем годового производства |
1 000 |
10 000 |
|
|
Машиноемкость |
2*1000 = 2 000 |
2*10000 = 20 000 |
22 000 |
|
Трудоемкость |
4*1000 = 4 000 |
4*10000 = 40 000 |
44 000 |
|
Число заказов |
80 |
160 |
240 |
|
Число наладок |
40 |
60 |
100 |
Затраты на виды деятельности
|
Затраты имеющие отношение к объему производства (З’) |
110 000 |
|
Затраты имеющие отношение к закупкам (З’’) |
120 000 |
|
Затраты имеющие отношение к наладке оборудования (З’’’) |
210 000 |
|
Итого |
440 000 |
Традиционная схема учета затрат
|
База распределения |
На 1 ед продукции |
|
Машиночасы |
440 000/22 000 = 20 |
|
Трудозатраты |
440 000/44 000 = 10 |
Система ABC
|
|
З’ |
З’’ |
З’’’ |
|
Затраты по видам деятельности |
110 000 |
120 000 |
210 000 |
|
Потребление видов деятельности |
22 000 |
240 |
100 |
|
Затраты на единицу |
110 000/22 000 = 5 |
120 000/240 = 500 |
210 000/100 = 2 100 |
|
Затраты отнесенные на продукт |
М 5*2 000 = 10 000 |
М 500*80 = 40 000 |
М 2 100*40 = 84 000 |
|
К 5*20 000 = 100 000 |
К 500*160 = 80 000 |
К 2 100*80 = 126 000 | |
|
Затраты на 1 изделие |
М (10+40+84)/100=134 | ||
|
К (100+80+126)/10 000 =30,6 | |||
Таким образом, традиционная система затрат не выявила различия в себестоимости между изделиями К и М, тогда как система АВС показала, что изделие М обходится в производстве в четыре с лишним раза дороже.
Основные средства – часть имущества используемая в качестве средств труда при производстве продукции, выполнении работ, оказания услуг, управления организацией. Срок полезного использования более 12 месяцев.
Основные производственные средства – средства труда, которые участвуют во многих производственных циклах, сохраняя при этом свою натуральную форму, а стоимость переноситься на готовую продукцию по частям по мере износа.
Стомостная оценка основных средств
Первоначальная (балансовая) стоимость
Восстановительная – стоимость воспроизводства в современных условиях
Износ – постепенная утрата стоимости. Различают физический и моральный износы.
Амортизация - плановое погашение стоимости основного средства по мере износа, с помощью переноса на изготовляемую продукцию.
Оценка трудоемкости программных продуктов
Трудоемкость человекомесяцев
ЧИК – число строк исходного кода
ТЧИК – тысяча строк кода
Типы проектов
Распространенный – программный продукт, выпоняемый небольшой группой опытных специалистов в пределах фирмы. Объем проекта – не больше 50 ТЧИК.
Встроенный - необходимость учета технических характеристик оборудования, аппаратуры. Сроки большие, объем кода 300 – 500 ТЧИК.
Промежуточный – члены команды не одинаковы по опыту. объем кода меньше или равно 300 ТЧИК.
Базовая модель затрат COCOMO (Стив МакКоннелл «Сколько стоит программный проект»)
Определение точки безубыточности
объем выпуска
Критическая (точка безубыточности)
Точкой безубыточности называют такой объем производства Qбу, при котором объем выручки (дохода) совпадает с объемом полных затрат:
.
Отсюда
.
Если доступный сегмент рынка не превышает Qбу, выходить на этот сегмент нецелесообразно.
Затратный и ценностный подход к ценообразованию
Подходы к ценообразованию
Затратный
Ценностный
Продукт
Технология
Затраты
Ценность
Цена
Покупатель
Ценностный подход
Ценностный подход – полезность товара как фактор формирования цены.
Экономическая ценность товара – цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) + ценность для него тех свойств, которые отличают этот товар от этой лучшей альтернативы.
|
Отрицательная ценность отличия |
|
Положительная ценность отличия |
|
Цена безразличия |
Общая ценность =
цена безразличия + положительная ценность отличия – отрицательная ценность отличия
Процедура определения экономической ценности товара
Экономическая ценность товара – цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) + ценность для него тех свойств, которые отличают этот товар от этой лучшей альтернативы.
|
Отрицательная ценность отличия |
|
Положительная ценность отличия |
|
Цена безразличия |
Общая ценность =
цена безразличия + положительная ценность отличия – отрицательная ценность отличия
Процедура определения цены
Определить цену безразличия..
Определение отличия.
Обеспечение денежной оценки отличия.
Чувствительность покупателя к цене
Чувствительность покупателя к уровню цены
Покупатель – физическое лицо.
Эффект представления о наличии заменяющих товаров.
Факторы:
Эффект представдений о наличии замещающих товаров. “Достройка шпиля”;
Затрудненность сравнений;
Цена как индикатор качества;
Уникальность товара;
Затраты на переобучение;
Возможность раделения затрат: чем большую часть затрат несут третьи лица, тем менее покупатель чувствителен к цене.
Информационные аспекты ценообразования. Асимметричная информация
Информационные аспекты ценообразования.
Вопрос о секретности информации о рынке.
Информация о повышении цены представляется задолго (в случае не подержания, снижения или повышения цен конкурентами, можно отказаться от идеи).
Асиммитричная инфомация.
Продавец о качестве товара знает. Но умалчивает, покупатель информации не имеет.
Пример: рынок поддержаных автомобилей.
Рынок
“сливы” “лимон”
2000 1000
2400 1200
Владелец “лимона” готов расстаться за 1000$.
Владелец «сливы» за 2000$.
Известно, что число автомобилей разного качества практически поровну, однако визуально отличить их не представляется возможным.
Покупатель готов купить соответственно за 1200 и 2400.
Средняя ожидаемая цена на этом рынке 1800=0,5*1200+0,5*2400. За такую цену может быть куплен автомобиль –«лимон». Продавец «с радостью» уступит такой автомобиль, но покупатель, ищущий автомобиль-«сливу» знает, что хороший автомобиль стоит не менее 2000, так что он от покупки откажется. Но и для покупателя «лимона» цена слишком высока. Получается, что ни одна сделка не состоится.
Реклама. Рекламные коммуникации
Маркетинговые коммуникации – элемент комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности.
Комплекс маркетинговых коммуникацийвключает следующие составляющие:
Реклама/рекламные коммуникации – (advertising) (реклама в СМИ).
Стимулирование сбыта – (salespromotion) (побудительные меры воздействия на товаропроводящую сеть, либо непосредственно на покупателя);
Пиар (ПР) – (publicrelation) (влияние на общественное мнение);
Личные продажи (коммуникация в процессе продажи-транзакции).
Личные продажи – наиболее эффективный и влиятельный способ коммуникации. Однако контакт торгового представителя с потенциальным покупателем обходится почти в 100 раз дороже рекламного сообщения (Ламбен Ж.).
У рекламы в средствах массовой информации больший охват.
Для технически сложных товаров торговый представитель действует эффективнее.
Торговый представитель работает напрямую и может принимать заказы.
Реклама
Это неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации, с указанием источника финансирования. (По Котлеру).
Реклама - это любая оплаченная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг или идей.
Главными показателями успеха рекламы являются:
Рекламный доход (равен обусловленному рекламой изменению сбыта).
Рекламная прибыль (разница между рекламным доходом и издержками на рекламу).
Реклама (по Рожкову)-вид/продукт деятельности, цель которой – реализация сбытовых задач предприятия путем распространения оплаченной ими информации, сформулированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое и индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
К целям рекламыотносятся:
Формирование потребности в конкретно товаре или услуге.
Побуждение потребителя совершить покупку.
Ускорение товарооборота.
Оказание информационной помощи потребителю в выборе товаров и услуг.
Увеличение спроса на товар.
Формирование у потребителей приверженности к определенной марке товара.
Элементы теории коммуникации и ее применение в рекламе