2.2. Структура личности потребителя

Основу личности составляет ее структура,т.е. относительно устойчивая связь и взаимодействие всех сторон как целостного образования.

Существуют различные подходы к определению структуры личности.

Наиболее обоснованную и развернутую структуру личности предложил К.К. Платонов. В структуре личности выделены четыре иерархически соотносящиеся подструктуры.

Особенностями отдельных свойств этих четырех подструктур, однако, не исчерпываются индивидуальные особенности личности, поскольку на эти подструктуры накладываются еще две общие подструктуры: характер и способности. Являясь подструктурами наложенными, выделяющимися из общей структуры личности, характер и способности представляют собой не самостоятельные подструктуры, а общие качества личности, включающие особенности каждой из четырех основных иерархических подструктур.

Таблица 1 - Основные подструктуры как уровни личности

№ под- струк туры	Название подструктуры	Элементы, входящие в подструктуры	Соотношение социального и биологического	Специфичес-кие виды формирова-ния подструктур
1	Направлен-ность личности	Убеждения, мировоззрение, идеалы, склонности, интересы, желания, влечения	Биологического очень мало	Воспитание
2	Опыт личности	Умения, навыки, знания, привычки	Значительно больше социального	Обучение
3	Особенности Психических процессов	Воля, чувства, восприятия, мышление, ощущения, эмоции, память	Чаще больше социального, однако, заметно влияние биологического и даже генетически обуслов-ленных свойств личности	Упражнение
4	Биопсихические свойства	Темперамент, половые, возрастные, патологические свойства	Социального очень мало	Тренировка

Ведущим компонентом структуры личности является направленность – совокупность устойчивых мотивов, ориентирующих поведение и деятельность личности относительно независимо от конкретных условий, характеризуется доминирующими потребностями, интересами, склонностями, убеждениями, идеалами, мировоззрением.

Направленность – это система побуждений (совокупность устойчивых мотивов), определяющая избирательность отношений и активности человека. Связана ли направленность личности с потребностями? Являясь источником активности, потребности лежат в основе возникновения мотивов – непосредственных побуждений к деятельности, связанных с удовлетворением потребностей. Мотивы в свою очередь бывают осознанные (человек дает себе отчет в том, что побуждает его к деятельности, что является содержанием его потребностей) и неосознанные (человек не дает себе отчет в том, что побуждает его к деятельности, что является содержанием его потребностей).

Рисунок 2 - Взаимообусловленность потребностей, мотивов и направленности личности.

Направленность личности потребителя социально обусловлена и формируется в процессе жизни в обществе.

Формы направ- ленности

1 Установка – неосознаваемое личностью состояние готовности, предрасположенности к деятельности, с помощью которой может быть удовлетворена та или иная потребность.

Установка личности потребителя выражается в состоянии готовности к приобретению определенных товаров и услуг. Установка – это готовность, предрасположенность именно определенным образом воспринимать, понять, осмыслить или действовать в соответствии с ним, сформированная в прошлом опыте. Большое влияние на формирование установок потребителя оказывает реклама. Установка имеет три подструктуры: когнитивную (что готов познать и воспринять человек); эмоционально-оценочную (комплекс симпатий и антипатий к объекту установки) и поведенческую (готовность определенным образом действовать в отношении объекта установки, осуществлять волевые усилия).

Установка бывает позитивная, основанная на положительном отношении к объекту, и негативная, выражающаяся в предубеждениях. Предвзятость, составляющая сущность многих установок, либо является результатом поспешных и недостаточно обоснованных выводов, либо это результат некритического усвоения стереотипов мышления стандартизированных суждений, принятых в определенной общественной группе. Очень часто негативная установка потребителя относительно какой-либо группы товаров и услуг связана со слишком агрессивной или назойливой рекламой, общественным мнением, собственным негативным опытом.

2 Влечение – наиболее примитивная биологическая форма направленности, неосознанные побуждения, характеризующиеся тем, что не взвешена личная и общественная значимость содеянного не учтены последствия действий, вытекающих из данных побуждений.

3 Желание – это побуждение (мотив), в основе которого лежит осознанная по содержанию потребность, но она не выступает еще в качестве сильного побуждения к действию. Мотив этот часто направлен на объект, в возможности достижения которого человек не очень уверен или необходимость в котором у него не очень сильна. Именно на формирование желаний потребителя направлена реклама, продвижение товара на рынке товаров и услуг.

4 Стремление – возникает при включении в структуру желания волевого компонента. Стремление потребителя к получению каких-либо услуг и приобретению товаров предшествует их приобретению.

5 Интересы – это избирательное отношение личности к объекту, в силу его жизненного значения и эмоциональной привлекательности.

Интерес может проявиться стихийно и неосознанно вследствие эмоциональной привлекательности объекта, а уже потом осознается его жизненное значение (этот психологический механизм используется рекламой).

Интересы заставляют потребителя активно искать пути и способы удовлетворения возникшей у него потребности. Удовлетворение интереса потребителя, как правило, не приводит к его угасанию, а вызывает возникновение новых интересов, отвечающих более высокому уровню развития личности.

Однако, интересы потребителя, хотя и зависят от его личного опыта и уровня культуры, образования, в конечном итоге все-таки формируются другими людьми (авторитетными), обществом (общественное мнение, мода, реклама).

Интересы различаются:

1) по содержанию:

а) материальные (жилищные удобства; одежда; еда);

б) профессиональные (интерес к предмету своего профессионального труда; к процессу профессиональной деятельности; к професиональным знаниям и т.д.);

в) познавательные (интерес к новым знаниям в той или иной области);

г) эстетические (искусство, литература, музыка, природа и т.д.);

д) политические;

е) спортивные;

2) по цели:

а) непосредственный интерес – это интерес к самому процессу деятельности (процессу познания, овладения знаниями, творчества, труда и т.д.).

б) опосредованный – интерес к результатам деятельности (к приобретению профессии, служебного положения, материальным результатам труда и т.д.).

3) по объему:

а) широкие – распределены между многими объектами;

б) узкие – сконцентрированы на одной области;

в) глубокие – потребность основательно изучить объект во всех деталях;

г) поверхностные – человек скользит по поверхности объекта и не интересуется им по-настоящему.

4) по устойчивости:

а) устойчивые интересы – длительно сохраняются, играют существенную роль в жизни и деятельности человека;

б) неустойчивые – они сравнительно кратковременны и быстро возникают и угасают. Человек с неустойчивыми интересами легко увлекается и быстро охладевает.

5) по уровню действенности:

а) активный – побуждающий человека к систематическим и целеустремленным действиям в определенном направлении, к активным инициативным поискам источников удовлетворения интересов;

б) пассивный – это интерес к той деятельности, в которой человек сам не принимает участия.

6 Склонности – стремление заниматься определенной деятельностью, не вызывает особого труда и человек испытывает чувство удовлетворения в процессе выполнения этой деятельности.

Настоящая склонность обычно сочетает в себе устойчивый интерес к тем или иным явлениям действительности и устойчивое стремление самому действовать в этом направлении.

Нередко склонность, особенно, если она проявляется в детстве, может свидетельствовать о таком свойстве личности как способности.

7 Убеждения – определенные положения, суждения, мнения, знания о природе и обществе, в истинности которых человек не сомневается, считает их бесспорно убедительными, стремится к тому, чтобы руководствоваться ими в жизни. Эмоциональная сторона убеждений связана с глубоким их прочувствованием.

Убеждения характеризуются высокой осознанностью и теснейшей связью с миром чувств. Это система устойчивых принципов. Если убеждения образуют определенную систему, они становятся мировоззрением человека.

8 Мировоззрение – система (философских, эстетических, этических, естественно-научных, политических, экономических, психолого-педагогических и др.) сложившихся взглядов и убеждений на окружающий мир и свое место в нем.

9 Идеал – это образ, которым руководствуется личность в настоящее время и который определяет перспективы самосовершенствования. Человек в различных жизненных ситуациях руководствуется не одним идеалом а их системой. В идеальном образе часто объединяется целая система образов. Очень значительна роль в формировании идеалов средств массовой информации, общественного мнения, личного опыта личности.

Существует два типа отношения к идеалу: созерцательное идеятельное.

«Я – концепция»

Я – концепция – это обобщенное представление о самом себе, система установок относительно

собственной личности или, как еще говорят психологи, Я – концепция – это «теория самого себя». Важно заметить, что Я – концепция является не статичным, а динамичным психологическим образованием. Формирование, развитие и изменение «Я – концепции» обусловлены факторами внутреннего и внешнего порядка.

На формирование Я – концепции оказывает влияние социальная среда(семья, школа, многочисленные формальные и неформальные группы, в которые включена личность):

• семья оказывает фундаментальное влияние на формирование Я – концепции в процессе социализации. Причем это влияние сильно не только в период самой ранней социализации, когда семья является единственной (или абсолютно доминирующей) социальной средой ребенка, но и в дальнейшем, с возрастом все более весомым в развитии Я – концепции становится значение опыта социального взаимодействия вформальных(школа, вуз) и внеформальных группах.

Однако вместе с тем семья как институт социализации личности продолжает играть важнейшую роль также в подростковом и юношеском возрасте.

В самом общем виде в психологии принято выделять две формы Я – концепцииреальную иидеальную.

Однако возможны и более частные ее виды, например, профессиональная Я – концепция личности или Я – профессиональное. В свою очередь, профессиональная Я – концепция личности также может быть реальной и идеальной.

Понятие «реальная» отнюдь не предполагает, что эта концепция реалистична.

Главное здесь – представление личности о себе, о том, «какой я есть».

Идеальная же Я – концепция (идеальное – «Я») – это представление личности о себе в соответствии с желаниями («каким бы я хотел быть»).

Конечно, реальная и идеальная Я – концепции не только могут не совпадать, но и в большинстве случаев обязательно различаются. Расхождение между реальной и идеальной Я – концепцией может приводить к различным, как к негативным, так и к позитивным, следствиям. С одной стороны, рассогласование между реальным и идеальным «Я» может стать источником серьезных внутриличностных конфликтов. С другой стороны, несовпадение реальной и идеальной Я – концепции является источником самосовершенствования личности и стремления к развитию.

Вопросы для самоконтроля

1. Раскройте соотношение понятий «человек», «личность», «индивидуальность»

2. В чем сущность различных подходов к определению понятия «личность»? Назовите авторов различных теорий личности.

3. Какова психологическая структура личности по К.К. Платонову?

4. Почему К.К. Платонов считал «Направленность» ведущей подструктурой личности?

5. Какие еще подструктуры, кроме «Направленности», «Опыта», «Особенностей психических процессов», «Биопсихических свойств» входят в структуру личности?

6. Какова роль потребностей и мотивов в формировании направленности?

7. Какова сущность подхода А. Маслоу к изучению потребностей? Какие потребности, по мнению А. Маслоу являются наивысшими и почему?

8. Какие мотивы являются осознанными? Назовите их.

9. Какие мотивы являются неосознанными? Приведите примеры проявления их в поведении человека.

10. В чем заключается принципиальное отличие «Я – концепции» от самооценки личности?

Задания для самостоятельной работы:

1. Изучите иерархию потребностей по А. Маслоу. Ранжируйте свои потребности. Попытайтесь объяснить ранг, присвоенный вами той или иной потребности.

2. Изучив классификацию мотивов учения, определите свои мотивы учения в вузе.

3. Ранжируйте ваши интересы по содержанию. Охарактеризуйте Ваши профессиональные интересы с точки зрения объема. Какие интересы у Вас преобладают по устойчивости. Распределите Ваши интересы на две группы по уровню действенности

(активные и пассивные).