1.2. Методы исследований в психологии потребителей

Методами научно–психологических исследований в психологии вообще и в психологии потребителей, в частности, называют совокупность приемов и операций, направленных на изучение психологических явлений и решение разнообразных научно-психологических проблем, связанных с психологией потребления.

По мнению Л.М. Фридмана, все методы научно-психологических исследований подразделяются:

- на неэкспериментальные – позволяющие описать какую-либо особенность личности или группы потребителей. К неэкспериментальным методам относятся: наблюдение (самонаблюдение), анкетирование, интервьюирование, беседа, анализ результатов деятельности потребителей;

- диагностические методы – позволяют не только описать те или иные психические особенности личности или группы потребителей, но и измеряют их, дают им качественные и количественные характеристики. К диагностическим методам относятся: тестирование, шкалирование, ранжирование, социометрия;

- экспериментальные методы включают естественный, искусственный, лабораторный, полевой, констатирующий и формирующий эксперименты;

- формирующие методы – позволяют с одной стороны изучить психологические особенности потребителя, а с другой – реализовать воспитательные и образовательные задачи.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что является предметом современной психологии?

2. Какие этапы становления психологической науки выделяют?

3. Почему психология на каждом этапе своего развития имела свой предмет исследования?

4. В чем заключалось своеобразие взглядов на психические явления в глубокой древности?

5. Каковы основные представления древнегреческих философов о душе?

6. Почему идеи Р. Декарта послужили важным фактором образования и развития научных парадигм в психологии?

7. Кто был основателем научной психологии? Докажите.

8. Каков предмет психологии с точки зрения классического бихевиоризма? В чем заключается сущность теории этого направления?

9. Каковы основные направления развития отечественной психологии?

10. Какой был первый метод научных исследований в психологии и какими методами пользовалась донаучная психология?

11. Какими методами научно-психологических исследований пользуются в психологии потребителей? Каковы возможности этих методов?

12. Какие основные психологические школы появились на рубеже третьего и четвертого этапов развития психологии? Каковы основные их характеристики?

Задания для самостоятельной работы:

1. Проведите сравнительный анализ психологических концепций на каждом этапе развития психологии. Назовите самые, на ваш взгляд, значимые для становления психологии как науки.

2. Познакомьтесь подробнее с методами научно-психологических исследований в учебниках психологии (см. список рекомендуемой литературы 1, 2, 5). Примените методы опроса в вашей практической деятельности, соблюдая все необходимые требования к проведению психологического исследования.

2 Психология личности потребителя

2.1 Понятие о личности потребителя

В психологии широко употребляются близкие, но не тождественные понятия:

Человек – биологическое существо, принадлежащее к классу млекопитающих вида Ноmо sapiens. Специфической особенностью человека как биологического существа является: прямохождение; приспособленность рук к трудовой деятельности; высокоразвитый мозг; речь.

Как общественное существо, человек наделен сознанием, благодаря которому способен не только сознательно отражать мир, но и преобразовывать его в соответствии со своими потребностями и интересами.

Личность – это тот же человек, но взятый со стороны его общественной значимости.

Каждый человек имеет свои специфические особенности. Личность в ее своеобразии и есть индивидуальность. Индивидуальность может проявляться в интеллектуальной, эмоциональной, волевой сферах и т.п.

Нас интересует в большей степени понятие личность.

К определению личности в психологии существуют различные подходы¹, что имеет свое отражение в формулировках:

А. Г. Ковалев – «Личность – субъект и объект общественных отношений».

А. Н. Леонтьев – «Личность – субъект деятельности».

К. К. Платонов – «Личность – дееспособный член общества, сознающий свою роль в нем»

С. Л. Рубинштейн – «Личность – совокупность внутренних условий, через которые преломляются внешние воздействия».

В.В. Богословский – «Личность – деятель общественного развития сознательный индивид, занимающий определенное положение и общественную роль».

Г. Оллпорт – «Личность есть прижизненно формирующаяся индивидуально своеобразная совокупность психофизиологических систем – черт личности, которыми определяются своеобразное для данного человека мышление и поведение».

Многие психологи считают личностью человека достигшего определенного уровня психического развития, который характеризуется:

• тем, что человек в процессе самопознания начинает воспринимать и переживать самого себя как единое целое, отличное от других людей и выражающееся в понятие «Я»;

• наличием собственных взглядов и убеждений, а также отношений;

• наличием собственных моральных требований и оценок, делающих личность относительно устойчивой и независимой;

• активностью как необходимой характеристикой личности. Личность формируется в процессе активного взаимодействия с окружающим миром.

Активность обеспечивает и приспособление личности к окружающей среде, и ее изменение, а также стимулирует участие личности в жизни и деятельности.

Потребитель – это личность покупателя на рынке товаров и услуг. Потребитель способен сознательно воздействовать на окружающую действительность; изменять ее, а также изменять самого себя; управлять своим поведением и деятельностью.

Что же является главным источником активности личности любого человека, в том числе и потребителя? Это, конечно же, его потребности.

Потребности – это осознание и переживание человеком нужды в том, что необходимо для поддержания жизни его организма и развития его личности. Важная характеристика потребностей – их ненасыщаемость.

Именно ненасыщаемость потребностей является движущей силой развития рынка товаров и услуг. Потребности потребителя обусловлены образом его жизни.

Интересным представляется подход американского психолога Абрахамса Гарольда Маслоу (1908-1970) к изучению иерархии потребностей. А. Маслоу полагал, чем выше человек может подняться по лестнице потребностей, тем больше здоровья, гуманности он будет проявлять, тем более яркой и насыщенной будет его жизнь. На “вершине” пирамиды оказываются потребности, связанные с самоактуализацией. Самоактуализация – это желание стать всем, чем возможно; потребность в самосовершенствовании, в реализации своего потенциала. Достигают уровня самоактуализации, по мнению А. Маслоу, немногие (менее 1%). Большинство людей просто не видят и не осознают свой потенциал, не знают о его существовании и не ведают радости движения к его раскрытию. Этому способствует окружение (общество). (Ребенок, растущий в условиях дружелюбия, когда удовлетворена потребность в безопасности, имеет больше шансов для самоактуализации). В целом же, если человек не выходит на уровень самоактуализации, это означает “блокировку“ потребности более низкого уровня. Человек, достигший уровня самоактуализации («самоактуализирующаяся личность») оказывается человеком особым: не отягощенным множеством мелких пороков типа зависти, злобы дурного, вкуса, цинизма. Он не будет склонен к депрессии и пессимизму, эгоизму и т.д. Он обладает высокой самооценкой. Он принимает других такими, какие они есть. Ему характерна сосредоточенность внимания на том, что происходит вовне, в противовес ориентации только на внутренний мир, сосредоточенности сознания на собственных чувствах и переживаниях. Он обладает чувством юмора, у него развитые творческие способности.

Рисунок 1 – Иерархия потребностей А. Маслоу

Ему присущи: неприятие условностей, но без показного их игнорирования; озабоченность благополучием других людей, а не обеспечением только собственного счастья; способность к глубокому пониманию жизни; способность смотреть на жизнь открытыми глазами, оценивать ее беспристрастно; установление с окружающими людьми, хотя и не со всеми, вполне доброжелательных личных взаимоотношений; предпочтение в жизни новых, непроторенных и небезопасных путей; умение полагаться на свой опыт, разум и чувства, а не на мнение других людей, традиции или условности, позиции авторитетов; открытое и честное поведение во всех ситуациях; готовность стать непопулярным, подвергнуться осуждению со стороны большинства окружающих людей за нетрадиционные взгляды; способность брать на себя ответственность, а не уходить от нее; приложение максимума усилий для достижения поставленных целей; умение замечать и, если в этом есть необходимость, преодолевать сопротивление других людей.