1.2 Понятие и сущность маркетинга

Маркетинг в виде концепции управления производством и сбытом возник и

оформился в США после Второй Мировой войны. В 1948 г. Институт

Гамильтона описал определение маркетинга в словаре экономических

терминов следующим образом. 

Маркетинг - это вид экономической деятельности, заключающейся во всестороннем продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Ранее маркетингом было принято считать предпринимательскую деятельность в области сбыта или же определенную систему взглядов на продажу. 

На данный момент выделяют ряд определений маркетинга:  Маркетинг - это воздействие на рынки и изучение их с точки зрения облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами;  маркетинг - совокупная система механизмов управления производственно-сбытовой деятельностью, базирующаяся на изучении рынка, это универсальная рыночная методология управления производством и сбытом;  маркетинг - это процесс социального характера, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их создания, модификации, продвижения и реализации;  маркетинг - это одна из наиболее важных функций администрации компании, основанная на организации и управлении общей системой деятельности, с оценкой покупательной способности потребителя и формировании ее в реальный спрос на конкретный товар или услугу. 

Из этих определений видно - классический маркетинг в целом, а также все его отраслевые «ответвления», изначально имеют ярко выраженную социальную направленность. Она проявляется в том, что именно благодаря идеологии маркетинга удается разрешать одно из главных противоречий любого общества, использующего рыночную экономику: противоречие между интересами производителя (продавца), стремящегося большее количество продукции и дороже продать, и потребителя (покупателя), стремящегося дешевле купить наиболее качественный продукт. При этом один из главных постулатов маркетинга гласит, что, только удовлетворив спрос покупателя, продавец может заработать прибыль. Таким образом, классический маркетинг способствует разрешению указанного противоречия, выполняя важнейшую социальную функцию — приведение в соответствие противоречивых рыночных интересов продавцов и покупателей.

Принципы возникновения и развития маркетинга. 

Маркетинг - это в первую очередь последствие эволюции рыночных отношений, т.е. важнейшая составляющая роста и развития рыночной экономики.  В экономике спроса и предложения обычно различают два вида рынка:

- рынок производителя; 

- потребительский рынок. 

Рынок продавца характеризуется превышением спроса над предложением, объемы производства весьма малы, конкуренции нет, есть лишь диктат производителя, а сбыт не зависит от качества товаров. В подобной ситуации

превышения роста спроса над объемом производства, происходит следующее - значительно уменьшаются расходы на рекламу, маркетинговая деятельность распространяется лишь на составление прогнозов. 

Рынок покупателя характеризуется превосходством предложения над спросом, товарным перенасыщением и высокой растущей конкуренцией. Основной проблемой компании в этих условиях становится сбыт. Решением может быть стимулирование спроса через развитие системы маркетинга. В такой ситуации вся философия работы компании переключается от реализации продукции к маркетинговой активности. 

Виды применения маркетинга: 

1. потребительский маркетинг (FMCG); 

2. промышленный маркетинг (топливо, сырье, материалы); 

3. маркетинг услуг (туризм, реклама, медицина, образование и.т.д); 

4. маркетинг информации (исследования). 

Потребительский маркетинг отличается: 

• большим объемом потребителей; 

• большим объемом потребностей; 

• небольшими затратами; 

• инициацией идей; 

• индивидуализацией направления; 

• активным подходом; 

• продажами на потоке. 

Промышленный маркетинг отличается: 

• небольшим числом; 

• уникальным спросом; 

• высокой ценой; 

• решением задачи; 

• ориентацией на отрасль; 

• интенсивным подходом; 

• индивидуализацией продаж. 

По специфике применения маркетинга можно различить: 

1. международный маркетинг; 

2. некоммерческий маркетинг: так называемый политический маркетинг, где объектом является не товар, а идеи и взгляды;

3. маркетинговая деятельность фирм; 

4. маркетингово-экономическая деятельность государства. 

5. социальный маркетинг - это часть некоммерческого маркетинга, связанная с реализацией социальных программ. 

По степени развития можно различить: 

1. Маркетинг распределения - торговая деятельность в широком аспекте (реализация, реклама и т.д.);

2. Функциональный маркетинг - совокупность организационной и коммерческой деятельности компаний, связанных с производством и распределением товаров, инициацией продаж, ценовой политикой, аналитикой рынка;

3. Маркетинг управления - основа контроля создания, производства и реализации товара, в корне управленческого решения заложена информация

о рынке.

Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 году.

Он обозначал попытку применения принципов маркетинга для содействия решению социальных задач и реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций все чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее, чем формальные критерии

характеристики организации, является ее готовность к решению социальных

задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо выявить относительное значение постановки социальных вопросов» . 

Как отмечает Ф. Котлер , «понятие социального маркетинга впоследствии

получило более широкое применение. Оно, например, используется относительно «социально-ответственного маркетинга», бизнес-фирм или относительно любой маркетинговой деятельности некоммерческих организаций». Здесь Котлер впервые помимо понятий «социальный» и «социально-этичный маркетинг» употребляет понятие «социально- ответственный маркетинг». 

Все-таки стоит разводить понятия «социальный» и «социально-этичный» маркетинг. Ф. Котлер дал одно из первых определений социального маркетинга. В нем ученый делает акцент на принципе потребительской ориентации, так как пытается понять, почему у определенных групп людей имеется детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения.

Автором подчеркивается ориентация на целевые группы. Предметным полем такой концепции является разработка, реализация и контроль над выполнением программ, цель которых — добиться восприятия и изменения в

положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о

социальных идеях, задачах или конкретной деятельности.  Получается, что это маркетинг в социальной сфере. Именно так рассматривает маркетинг и В.М. Мелиховский. Близкое социальному маркетингу понятие в данной связи он называет экономической социологией.

И социальный маркетинг, и экономическая социология изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. В этом общее между данными

понятиями. Отличие же между ними в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства. 

Но возникает вопрос: потребности каких людей рассматриваются? 

Социальный маркетинг, имеющий по своей сути дело с социальными идеями,

задачами или конкретными действиями, не является изначально общественно-ориентированным, так как его деятельность направлена на определенные целевые группы, а не на все общество. Если, например, католическая церковь проводит кампанию, заключающуюся в предотвращении абортов, то такая акция не является априори общественно-

ориентированной, потому что соответствующая целевая группа не идентична

всему обществу и содержание социальной идеи необязательно отвечает целям данного общества. То же самое справедливо и в отношении секты, пропагандирующей свои идеи среди определенных целевых групп. Зачастую отдельные группы, незначительные по своей численности, пытаются активно влиять на организацию. Они высказывают недовольство ее деятельностью и пытаются навязать ей свои цели. Но их негативные отзывы часто не совпадают с мнением целевой группы, других слоев общества. Организация не может реагировать на все отрицательные отзывы о ее деятельности. Часто различные группы высказывают диаметрально противоположные мнения о том, как организация должна вести себя в обществе, какие шаги ей следует предпринимать. В.Э. Гордин вводит понятие «молчаливого большинства» как критерий этических норм, как систему координат, в рамках которой фирма вырабатывает свою позицию по опорной проблеме. 

Вслед за Ф. Котлером В.Э. Гордин трактует социальный маркетинг как

маркетинг идей. Но когда исследователь аргументирует потребность в таком

маркетинге, то выходит за рамки узкой направленности на целевую группу,

поскольку в качестве его характеристик называет следующие. 

Регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию. 

Усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем.  Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При

продвижении социальных идей в качестве платежного средства выступают

не деньги, а иные средства платежа — например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом моральное состояние общества. 

Социальный маркетинг – это процесс, использующий принципы и технологии маркетинга с целью повлиять на поведение целевой аудитории, чтобы принести пользу для общества и для отдельного человека. Эта стратегически ориентированная дисциплина опирается на создание, передачу, исполнение и обмен предложениями, которые  имеют позитивную ценность для отдельного человека, клиентов, партнеров и общества в целом.