3.Основные этапы становления и развития западной смк.

Выделяют несколько этапов в истории социологии массовой коммуникации. Хронологически их границы – следующие:

1. этап – 20-30-ые годы ХХ века.

2. этап – 40-60-ые годы ХХ века.

3. этап – 70-ые годы ХХ века.

1 этап

На протяжении уже более чем полувека социологические исследования коммуникации развивались преимущественно в США в русле двух основных направлений. Первое из них связано с построением микроуровневых когнитивных конструкций, имеющих своей целью изменение политических установок, мнений, поведения на уровне индивидов. Второе направление сопряжено с построением макроуровневых моделей, отображающих содержание и тенденции развития процессов информационного воздействия и взаимодействия субъектов политики на уровне политической системы и общества в целом. Исследования политической коммуникации первоначально основывались на ранних концептуальных представлениях о массово-коммуникационных процессах, известных под образными названиями теорий “волшебной пули” (imageofmagicbullet) и “подкожной иглы” или “шприца” (imageofhypodermicneedle). Одним из основоположников данной теоретической модели принято считать Г. Лассуэлла, который дал классическое определение массовой пропаганды как “молота и наковальни общественной солидарности”, сливающей миллионы атомизированных индивидов в единую “амальгамированную массу ненависти, веры и надежды”. В социологическом контексте подобная постановка вопроса об информационной “волшебной пуле”, которая, с одной стороны, всегда точно и безошибочно находит свою мишень, а с другой – выступает как единая система стимулов, порождающая единую систему реакций, тем самым полностью подчиняя себе весь общественный организм. А сейчас мы выделим те концепции, которые репрезентируют каждый из этапов . Обратимся к концепции У.Липмана, автора работы «Общественное мнение» (1922г.), представителя первого этапа, главным образом изучавшего воздействие СМИ на электоральное поведение. Он еще в начале 20-х гг. первым указал на существование создаваемого СМИ псевдоокружения (psevdo-environment), замещающего рядовому члену общества его реальное окружение. Из этих посылок исходит , “теория культивации” (cultivation) Дж. Гербнера и др., согласно которой СМИ, и в первую очередь телевидение, создают символический мир, который зрители склонны принимать за реальный.

^ Второй этап

П. Лазарсфельд и Р.Мертон – наиболее яркие сторонники в рамках второго этапа.

Широко известные исследования электоральных процессов, проводившиеся в конце 30-х – 50-е гг. под руководством П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и Э. Кэмпбэлла, показали, что представление о всемогущих средствах массовой информации, по своему произволу направляющих выбор избирателя, не находит эмпирического подтверждения.

Межличностная и внутригрупповая коммуникация опосредует массовую коммуникацию по следующей схеме: идеи часто передаются от радио и газет к лидерам общественного мнения, а от них – к менее активным слоям населения. Данное обстоятельство отчасти способствовало временному выдвижению на первый план так называемых “теорий минимальных эффектов” массовой коммуникации. Главный аргумент, лежавший в основе таких выводов, сводился к утверждению о слабости воздействия безличных сообщений, адресованных массовой аудитории и, по существу, не связанных с нуждами и потребностями каждого конкретного, отдельно взятого индивида-избирателя.

В середине 50-х гг. были выдвинуты и принципиально иные концепции. По концепции Л. Фестингера, люди испытывают психологический дискомфорт, впадают в состояние “когнитивного диссонанса”, когда им навязываются взгляды, идеи и суждения, заставляющие их сомневаться в собственных идеалах или задевающие их чувства и вкусы. Чтобы избежать дискомфорта, человек отбирает только ту информацию, которая согласуется с его собственными убеждениями и верованиями, и игнорирует противоречащие сообщения. Другая концепция, известная под названием “теории полезности и удовлетворения потребностей” (theoryofusesandgratifications), которая первоначально разрабатывалась в трудах Э. Каца, исходит из того, что индивиды осуществляют активный отбор информации, игнорируя сообщения, не отвечающие их интересам, а также те, которые представлены в непривлекательной форме.

^ Третий этап будет представлен концепцией Герберта Маршалла Маклюэна

Герберт Маршал Маклюэн (1911-1980 гг.).

Г.Маклюэн первым обратил внимание на роль средств массовой коммуникации, особенно телевидения, в формировании сознания независимо от содержания сообщения. На основании этого он сделал вывод, что сообщением, передаваемым средством общения, является само это средство. На эффективность восприятия информации влияют жизненный опыт телезрителя, память и скорость восприятия, его социальные установки. Средства массовой коммуникации формируют свое, мифологическое пространство. Исходя из этого, Г.Маклюэн на первый план выдвигает миф, как наиболее органичный для человека, живущего в условиях электронного окружения, способ восприятия мира. В мифотворчестве функционирования средств массовой коммуникации телевидение воспринимается как вещь, порождающая реальную телевизионную практику. Для телевизионного поколения само собой разумеющимися становятся убеждения, что средства массовой коммуникации вездесущи, всемогущи, всезнающи.

Современная эпоха, по мнению Г.Маклюэна, начинается с появления электричества. С помощью средств массовой коммуникации электричество мгновенно связывает людей до образования глобального пространства, где все оказывается взаимосвязанным. Любой участник общения имеет возможность связываться с неограниченным числом реципиентов.

Г.М. Мак-Люэн выделяет три эпохи, в которые преобладали соответственно устный, письменно-печатный и электронный типы коммуникации.

Средства массовой коммуникации начинают выполнять функции идеологического, политического влияния, организации, информирования, просвещения, развлечения, поддержания социальной общности.

Имея в виду сказанное выше заметим, что предлагаемые критерии не являются универсальными. Страны, на опыте которых они основаны, (в основном Северной Америки и Западной Европы) обладают некоторыми общими характеристиками. Им присущи условия политического плюрализма, доминирующими здесь являются капиталистические отношения и зачастую смешанные формы институтов массовой коммуникации. Структура и функционирование средств массовой коммуникации в большинстве этих стран является предметом широких общественных дебатов.

Государственное управлении институт ПР – Бучкин