Вопрос Ассортиментная политика

Ассортиментная политика – это деятельность, связанная с вопросами ассортимента товара. Она определяет оптимальное соотношение набора изделий, что позволяет предприятию гарантировать относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытие расходов и уровень прибыли. Ее задачи:

• удовлетворение запросов потребителей,

• оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы,

• оптимизация финансовых возможностей фирмы,

• завоевание новых покупателей.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой или в силу схожести их функционирования, или в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых предприятий, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура это совокупность всех ассортиментных групп (продуктовых линий) или отдельных продуктов, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Характеристики товарной номенклатуры:

• широта – число ассортиментных групп товаров, выпускаемых и реализуемых фирмой;

• насыщенность – общее число отдельных товаров, составляющих номенклатуру;

• глубина – это количество изделий в рамках ассортиментной группы;

• гармоничность – это степень близости между отдельными товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства и сбыта.

Эти четыре характеристики товарной номенклатуры помогают фирме определить свою товарную политику. При этом фирма может:

• расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

• увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров;

• предложить больше вариантов каждого товара, то есть углубить свою товарную номенклатуру;

• в зависимости от того, стремится ли фирма к завоеванию прочной репутации в какой-либо сфере или действовать сразу в нескольких секторах, она может целенаправленно создавать большую или меньшую гармоничность между товарами различных ассортиментных групп.

Вопрос: Марочная политика предприятия

При разработке стратегии маркетинга конкретного товара продавец должен решить, будет ли он продавать товар как марочный.

Марка (товарная, торговая, фирменная) — имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Позволяет отличать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знаки становится предметом юридического регулирования.

Проведение марочной политикитребует от предприятия принятия ряда решений:

• выбор наименования марки;

• определение рыночной силы марки;

• выработка марочной стратегии.

Наименование маркидолжно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, качество, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.

Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с учетом:

• затрат на его разработку и продвижение;

• избыточных доходов предприятия, связанных с использованием товарного знака;

• условий сделок, осуществляемых на рынке.

При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ и т.п.), а право на его использование.

Решения о выборе той или иной марочной стратегии основаны на придании видимого разнообразия продуктам фирмы или на использовании преимуществ уже знакомой марки или возможности присутствия фирмы в различных сегментах рынка и др.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брендинг». Когда на рынке появляются название и картинка — это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, картинке — это уже бренд.

Марочные стратегии при выборе марочного названия:

1. индивидуальное марочное название (например, компания «Проктер энд Гэмбл» продает порошки каждый под своей маркой: «Чайд», «Болд», «Тайд»).Преимущество – независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара.

2. Единое марочное название для всех товаров(Фирма «Хайнц»). Преимущество – снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создания ему предпочтения.

3. Коллективное марочное название для товарных семейств (в компании «Сирс» - электробытовые приборы выпускаются под маркой «Кенмор», женская одежда под маркой «Керрибрук»).

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальной маркой товаров (фирма «Келлог» выпускает изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн», хрустящий рис «Келлогс райс криспис»).