52. Маркетинг: определение, значение, основные понятия. Концепции маркетинга

Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированных на выявление специфических потребностей клиентов. Наиболее эффективной концепция маркетинга в сфере услуг может быть только при комплексном подходе, включающем: изучение и прогнозирование рынка (клиенты, конкуренты); разработка методов воздействия на рынок (реклама, ПР, стимулиров.) система информационного обеспечения; разработка плана маркетинга;

Маркетинг услуг :

1. Согласование спроса и предложения. Используют несколько методов согласования спроса и предложения: 1) предлагаются аналогичные услуги потребительским сегментам с различной структурой спроса; 2) реализуются новые услуги, уравновешивающие колебания спроса на существующий ассортимент услуг; 3) оказываются дополнительные (к основным) услуги в периоды отсутствия максимального спроса; 4) разрабатываются новые услуги, на которые не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям; 5) персонал обучается совмещению функций, нанимаются временные сотрудники в период пика спроса; 6) потребители информируются об использовании услуг, им предлагаются скидки с цен и другие льготы в периоды низкого спроса.

2. Ценообразование. При установлении цен необходимо принять решения: а) устанавливать ли цену на основе общепринятого прейскуранта; б) определять ли отдельно цены на отдельные виды услуг; в) должна ли цена меняться в зависимости от того, что обслуживание осуществляется специалистами разной квалификации; г) что включать в базовое обслуживание при установлении стандартных цен.

3. Продвижение услуг на рынок. Существуют три основных подхода к продвижению услуг: 1) создание материального представления услуги; 2) формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объектом; 3) упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости, т.е., по сути, продажа компетентности и квалификации персонала.

4. Личное участие. В отношениях между производителем и потребителем в сфере услуг важна роль межличностного общения. В сбыте услуг требуется больше личного участия персонала, контактов и получения информации от потребителей.

Концепции маркетинга - научно обоснованный замысел, проект организации деятельности предприятия вообще и маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом фирмы.

Таблица 1

Эволюция концепций маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производитель-ность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергети-ческих и других ресурсов, охраны окружающей среды
1995- наст.	Маркетин-га взаимо-действия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия