- •3. Структура спроса и конъюнктура товарного рынка. (45)
- •4 Метода прогнозирования
- •4. Особенности спроса и характеристика рынка товаров производственного назначения. (49)
- •5. Стратегический маркетинг и формирование спрос на товары производственного назначения. (65)
- •6. Система фосстис товаров производственного назначения.(65)
- •7. Содержание и функции коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту.
- •Раздел II
- •8. Распределительная логистика и организация сбытовой системы производственного предприятия.
- •9. Формы, методы и каналы сбыта товаров производственного предприятия: структура, выбор и формирование; анализ издержек сбыта.
- •10. Сбытовая стратегия производственного предприятия: структура, содержание, инструментарий.
- •11. Коммуникационная стратегия продвижения товаров производственного предприятия: структура, содержание, инструментарий.
- •13. Стимулирование сбыта (стис) товаров производственного предприятия: цели и задачи, содержание и объекты, средства и мероприятия.
- •14. Организация коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту.
- •15. Планирование коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту: общая структура, содержание, этапы.
- •17. Стратегия конкурентного преимущества и развитие производственного предприятия.
- •18. Планирование инноваций: природа и содержание, структура и классификация нововведений, конкурентный подход.
- •20. Позиционные (маркетинговые) стратегии предприятия: типология и содержание.
- •21. Сбытовая политика производственного предприятия: общая структура и содержание, выбор и формирование.
- •22. Товарная политика производственного предприятия: структура, содержание, планирование.
- •23. Ассортиментная политика производственного предприятия: структура, содержание, планирование.
- •24. Ценовая политика производственного предприятия: структура, содержание, планирование.
- •25. Распределительная политика производственного предприятия и формирование логистических цепей сбыта (поставок).
- •26. Коммуникационная политика и стимулирование сбыта товаров производственного предприятия.
- •27. Сервисная политика произв. Предприятия(пп):структура, и содержание, организация и планирование обслуживания.
- •28.Содержание и функции коммерческой деятельности производственного предприятия по обеспечению материально-техническими ресурсами.
- •29.Стратегические концепции обеспечения производственного предприятия ресурсами.
- •Вариации стратегических концепций политики ресурсообеспечения:
- •30.Структура и особенности оценки ресурсов производственного предприятия: конкурентный подход.
- •31.Политика обеспечения ресурсами производственного предприятия: общая структура и содержание, обоснование и планирование.
- •33.Организация коммерческой деятельности производственного предприятия по обеспечению материально-техническими ресурсами
- •34. Планирование кд пп по обеспечению мтр: общая структура, содержание, этапы.
- •35. Планирование потребности пп в мтр: подходы и методы, содержание, параметры
- •36. Факторы и особенности организации и планирования закупок в промышленной среде
- •37.Содержание и организация деятельности пп по закупке мтр (301-304)
- •38. Общая структура факторов оценки и выбора поставщиков мтр пп.
- •39. Анализ и оценка интегрального потенциала и выбор поставщиков ресурсов пп (328-345)
- •40. Анализ и оценка хоз и деловых отношений пп с поставщиками ресурсов(313-328)
4. Особенности спроса и характеристика рынка товаров производственного назначения. (49)
Основная особенность - производный характер (от спроса на другие товары, для производства которых они предназначены).
Структурируется в зависимости от характера их использования:
- сырье, топливо, др расходуемые материалы - категория товаров, наиболее близких к потребительским.
- спрос на товары-компоненты конечного продукта зависит от объема его производства, который в свою очередь определяется спросом на конечную продукцию.
- спрос на промышленное оборудование - это спрос на товары производственного назначения длительного пользования. (зависит от производственных мощностей завода-изготовителя). Слабые колебания конечного спроса значительно усиливаются на уровне этой категории товаров.
Так как спрос на товары промышленного назначения является производным, это обуславливает необходимость для каждого предприятия расширять систему создания ценностей, включать в нее связи не только с непосредственными потребителями, но и косвенный связи с партнерами потребителей. К традиционной стратегии проталкивания добавляется стратегия вытягивания (ориентированная не только на непосредственных потребителей, но и на промежуточное и конечное потребление.
– стратегия «проталкивания» – деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;
– стратегия «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;
5. Стратегический маркетинг и формирование спрос на товары производственного назначения. (65)
Формирование Спроса (ФОС) заключается в следующем:
- сообщении и внедрении в сознание потенциального покупателя информации о существовании и наличии товара;
- определении и доведении до сведения покупателя круга конкретных потребностей, удовлетворяемых товаром;
- доказательном описании потребительских (специфических и преимущественных) свойств товара, удовлетворяющих определенные потребности;
- представлении особенностей и преимуществ практического использования (эксплуатации) товара и достигаемого социально-экономического эффекта;
- представлении условий, содержания и преимуществ пред- и послепродажного обслуживания, гарантий защиты и реализации прав потребителя;
- дополнительном описании нетривиальных способов использования товара;
- доказательном подтверждении высоких потребительских (эксплуатационных) свойств товара отзывами других, авторитетных потребителей.
Деятельность по ФОС направлена не только на лиц, осуществляющих покупку или принимающих решение о покупке, но и на всех тех, кто в силу коллегиальности выработки такого решения влияет на него.
Принципиальное значение имеет типология товаров — разделение товаров по характеру потребления и срокам использования на товары, соответственно, конечного и производственного потребления и товары краткосрочного и длительного пользования. Данными различиями существенным образом определяются содержание и специфика деятельности по ФОС.
Типология потребительских товаров имеет следующую структуру:
- товары повседневного спроса (расходуемые товары);
- товары предварительного выбора (выбираемые);
- товары особого спроса (специального ассортимента); - товары пассивного спроса.
Приобретение выбираемых товаров и товаров специального ассортимента отличают следующие стадии:
- формирование модели (образа) товара;
- формирование модели обладания товаром;
- принятие (отказ от) решения о приобретении;
- анализ и оценка результата решения.
Каждая стадия требует специфического воздействия на потенциальных потребителей при формировании спроса, включая эмоциональное, образное и т.д.
При установлении наиболее результативных способов воздействия в целях формирования спроса на товары конечного потребления учитываются:
- единоличный или семейный характер принятия решения о приобретении (потребитель и покупатель - это, как правило, одно и то же лицо);
- мотивы приобретения - удовлетворение личных или семейных потребностей, чаще всего некоммерческого характера;
- необходимость потребления какого-то определенного товара (в силу значительно большей и быстрой заменяемости товаров конечного потребления);
- относительно большие объемы и ассортимент производства товаров при небольшом единичном (удельном) потреблении.
Товары производственного назначения приобретаются в результате, как правило, коллегиально подготовленного решения.
Факторы, определяющие решения о приобретении товаров произв-го назначения:
- структура, характер спроса и конъюнктура рынков конечного потребления, обусловливающими производные изменения в спросе на товары производственного назначения;
- ожидаемое изменение рынка сбыта собственной продукции
- необходимость изменений в производственно-технической и социально-экономической сферах деятельности предприятия;
- укрепление конкурентной позиции.
Воздействие по ФОС на товары производственного назначения должно носить комплексный, многофункциональный характер и быть направлено на лиц, принимающих решения.
Деятельность по ФОС в области товаров производственного назначения носит определенно стратегический характер и требует подхода с позиции обеспечения конкурентного развития предприятия.
Основные составляющие деятельности ФОС:
Рекламная деятельность
Выставки и ярмарки
Демонстрационная деятельность
Представительская деятельность
Информационно-издательская.
Каналы ФОС:
- личных связей и контактов
- почтовой связи
- информационно-издательские каналы
- каналы масс-медиа
- визуальные каналы
Критерии выбора каналов ФОС:
Охват
Доступность
Издержки использования
Управляемость
Авторитетность
Сервисность
Эффективность
По издержкам: 1. почта
2. специальные информационно-издательские каналы
Важнейший элемент ФОС – маркетинговое давление.