- •3. Структура спроса и конъюнктура товарного рынка. (45)
- •4 Метода прогнозирования
- •4. Особенности спроса и характеристика рынка товаров производственного назначения. (49)
- •5. Стратегический маркетинг и формирование спрос на товары производственного назначения. (65)
- •6. Система фосстис товаров производственного назначения.(65)
- •7. Содержание и функции коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту.
- •Раздел II
- •8. Распределительная логистика и организация сбытовой системы производственного предприятия.
- •9. Формы, методы и каналы сбыта товаров производственного предприятия: структура, выбор и формирование; анализ издержек сбыта.
- •10. Сбытовая стратегия производственного предприятия: структура, содержание, инструментарий.
- •11. Коммуникационная стратегия продвижения товаров производственного предприятия: структура, содержание, инструментарий.
- •13. Стимулирование сбыта (стис) товаров производственного предприятия: цели и задачи, содержание и объекты, средства и мероприятия.
- •14. Организация коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту.
- •15. Планирование коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту: общая структура, содержание, этапы.
- •17. Стратегия конкурентного преимущества и развитие производственного предприятия.
- •18. Планирование инноваций: природа и содержание, структура и классификация нововведений, конкурентный подход.
- •20. Позиционные (маркетинговые) стратегии предприятия: типология и содержание.
- •21. Сбытовая политика производственного предприятия: общая структура и содержание, выбор и формирование.
- •22. Товарная политика производственного предприятия: структура, содержание, планирование.
- •23. Ассортиментная политика производственного предприятия: структура, содержание, планирование.
- •24. Ценовая политика производственного предприятия: структура, содержание, планирование.
- •25. Распределительная политика производственного предприятия и формирование логистических цепей сбыта (поставок).
- •26. Коммуникационная политика и стимулирование сбыта товаров производственного предприятия.
- •27. Сервисная политика произв. Предприятия(пп):структура, и содержание, организация и планирование обслуживания.
- •28.Содержание и функции коммерческой деятельности производственного предприятия по обеспечению материально-техническими ресурсами.
- •29.Стратегические концепции обеспечения производственного предприятия ресурсами.
- •Вариации стратегических концепций политики ресурсообеспечения:
- •30.Структура и особенности оценки ресурсов производственного предприятия: конкурентный подход.
- •31.Политика обеспечения ресурсами производственного предприятия: общая структура и содержание, обоснование и планирование.
- •33.Организация коммерческой деятельности производственного предприятия по обеспечению материально-техническими ресурсами
- •34. Планирование кд пп по обеспечению мтр: общая структура, содержание, этапы.
- •35. Планирование потребности пп в мтр: подходы и методы, содержание, параметры
- •36. Факторы и особенности организации и планирования закупок в промышленной среде
- •37.Содержание и организация деятельности пп по закупке мтр (301-304)
- •38. Общая структура факторов оценки и выбора поставщиков мтр пп.
- •39. Анализ и оценка интегрального потенциала и выбор поставщиков ресурсов пп (328-345)
- •40. Анализ и оценка хоз и деловых отношений пп с поставщиками ресурсов(313-328)
Производственное предприятие как коммерческий субъект рыночной экономики: содержание, функции, организация деятельности.
Предприятие - это относительно обособленная социально-экономическая система, имеющая широкую сеть предметно ориентированных связей.
Предприятие как субъект рыночной экономики представляет собой самостоятельную в хозяйственном отношении структуру, обладающую правами юридического лица. Специфика, внешних связей предприятия обусловливается содержанием и характером его взаимодействия с другими субъектами. Эти связи носят название внешних трансакций и проявляются в единстве хозяйственных связей и деловых отношений.
Предприятие функционирует в некоторой окружающей его среде. Внешняя среда формирует условия, влияет на содержание, характер и организацию деятельности предприятия, определяет стратегию его развития. В целом она неоднородна и описывается несколькими составляющими: экономической, политической, правовой, социально-культурной, технологической, институциональной, географической и экологической.
Производственные предприятия выполняют вполне определенную предметную роль, или корпоративную миссию, заключающуюся в удовлетворении запросов потребителей через предложение произведенной ими продукции (услуг). В условиях рыночной экономики концепция корпоративной миссии отражает существующую на рынке возможность удовлетворения потребностей конкретных потребителей товарами определенного назначения и вида на основе развития конкурентных отношений. Содержание и структура потребностей определяют рыночный спрос, который варьируется в зависимости от способности товаров удовлетворять потребности и их цены. В результате действует правило, по которому деятельность предприятия определяется спросом на его продукцию (услуги) и предложением необходимых ресурсов производства, а также эффективностью организации предпринимательской деятельности и управления предприятием.
Цели деятельности предприятия.
По содержательным признакам в составе целей предприятия различаются:
- экономические цели, направленные в конечном счете на обеспечение эффективного функционирования и развития предприятия в условиях конкуренции;
поддержание рыночной силы (конкурентной позиции);
обеспечение рыночной доли (соотношения между оборотом и объемом рынка);
повышение престижа на рынке (надежность, качество поставок) и др.
- социальные цели, направленные на достижение социального статуса и интересов как предприятия в целом, так и отдельных социальных групп среди его персонала;
- экологические цели, направленные на достижение определенного взаимодействия с географической средой.
В зависимости от конкретного содержания цели предприятия соотносятся между собой, как.
- индифферентные (самостоятельные) цели, достижение од- » ной из которых не зависит от реализации других;
- комплементарные (взаимодополняющие) цеди, эффект достижения одних из которых способствует достижению других;
- конкурирующие (взаимоисключающие) цели, эффект достижения одних из которых препятствует достижению других.
Основные предпринимательские функции пр-го предприятия:
Маркетинг (изучение, анализ, формирование рынка).
Сбыт (распределение и доведение готовой продукции до потребителей)
Фин. Обеспечение (привлечение финансовых ресурсов)
Материально-техническое обеспечение (приобретение, доставка, сохранение и подготовка к использованию м-т ресурсов).
Кадровое обеспечение (привлечение и мобилизация трудовых ресурсов)
Инновационное обеспечение (создание новых товаров, эффективных процессов производства и систем управления).
Производство (создание мат-техн ресурсов и живого труда в процессе производства продукции).
Управление (направлено на достижение целей предприятия).
Сферу КД предприятия определяют сбыт и МТО.
2 направления развития КД:
1. по оказанию услуг материального характера (торговые, лизинговые) – основная деятельность.
2. осуществляемая производственными предприятиями.
КД – это предпринимательская деятельность, содержательную сторону которой составляет товарный обмен.
КД осуществляется в 2-х периодически повторяющихся действиях:
- покупка (аренда) при выполнении функции МТО
- продажа (аренда) при выполнении функции сбыта.
Предмет продажи – товар, как вновь созданная ценность.
покупки – мат-техн ресурсы.
Цепочка создания ценности - система взаимосвязанных видов функциональной деятельности производственного предприятия, являющаяся одновременно составляющей более крупной системы, которую кроме предприятия образуют поставщики, сбытовые организации, покупатели.
Покупка и продажи – тоже функции КД + изучение и формирование спроса, поиск, выбор партнеров, заключение сделок, поставка продукции, последующее обслуживание.
В зависимости от содержания обслуживаемых процессов коммерческие функций подразделяются на:
- функции собственно коммерческого характера;
- функции технологического характера.
Функции коммерческого характера определяются процессами движения экономического содержания предмета коммерческой деятельности (товара-ценности), его формирования и оценки.
Функции технологического характера определяются процессами движения вещественного воплощения предмета коммерческой деятельности (товара-ценности), его формирования и изменения.
В зависимости от роли в формировании конечного результата коммерческие функции подразделяются на:
- основные;
- вспомогательные;
- обеспечивающие.
Основные функции определяются процессами изменения форм состояния предмета коммерческой деятельности (товара-ценности).
Вспомогательные функции определяются процессами формирования воплощения и состояния предмета коммерческой деятельности (товара-ценности).
Основные коммерческие функции отвечают за реализацию изменений форм состояния предмета КД:
- изменения формы стоимости (тов->ден - сбыт; ден -> тов - МТО)
- передача де-факто/де-юре права собственности.
Вспомогательные коммерческие функции определяются процессами формирования информационного представления (воплощения) экономического содержания предмета коммерческой деятельности и его правового состояния.
- формирование потребительской реакции
- юридическое оформление правового состояния эк содержания предмета (полного права собственности или отдельных правомочий).
Вне комбинаторной схемы рассматриваются функции обеспечения: финансового, материально-технического, кадрового, информационного (в том числе инновационного) - общие для всех видов функциональной коммерческой деятельности пред-
Произведенная классификация позволяет предметно охарактеризовать функции коммерческой деятельности производственного предприятия.
Производство – центральная функция производственного предприятия.
формирование вещественного воплощения, эк содержания (стоимость)
физического состояния.
Основа продукции – материальная, услуги – трудовая.
Спрос и товарный рынок: структура и содержание параметров. (С. 35)
Спрос - экономическое явление, характеризующее потребности покупателей (потребителей) в определенном товаре. Спрос - это платежеспособная потребность.
Является функцией от: цены товара, цены заменителей, цены дополняющих товаров, доход покупателей, вкусов, благосостояния…+ политика государства.
В Общем виде – Q= f(P) – функция спроса от цены.
Эластичность - функция изменения спроса в зависимости от изменения факторов. >1 – эл., <1 – неэл.
Рыночный спрос – это функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса.
Развитие спроса определяется внешними (неконтролируемыми) и внутренними (контрол-ми) факторами.
Различают 2 уровня спроса:
- суммарный (на рынке в целом)
- на товары предприятия (на марку)
Товарный рынок – сфера реализации конкретного товара, характеризующаяся определенными признаками – свойствами производственного или потребительского назначения.
Классификация:
- по характеру потребления;
- по способности удовлетворять потребности определенных групп;
- по срокам использования;
- по территориальному признаку.
Рынок определенного товара рассматривается в разрезе следующих категорий потребителей:
- не знающие о товаре;
- знающие, но не приобретающие;
- приобретающие товар заменитель;
- приобретающие данный товар.
Спрос на товар предприятия – часть суммарного спроса, соответствует доле рынка, удерживаемой предприятием.
Параметры рынка.
Потенциал рынка – характеризует объем потребления товара при определенном уровне и соотношении и цен в определенный период времени. (бывает производственный и потребительский)
- абсолютный – максимальный уровень спроса (при условии эффективного потребления товара при каждом использовании)
- текущий – макс уровень спроса, как функция максимально возможного маркетингового давления)
2. Объем рынка – суммарный объем реализации определенного товара за определенный период времени всеми продавцами.
3. Потенциал сбыта – максимальный объем реализации (при условии максимального собственного маркетингового давления)
4. Объем сбыта – объем реализации определенного товара за определенный период времени.
5. Доля рынка
- абсолютная – объем сбыта / объем рынка
- относительная – объем сбыта / объем сбыта крупнейшего конкурента
3. Структура спроса и конъюнктура товарного рынка. (45)
Структура спроса определяется характером потребления товара, сроками пользования им.
По характеру потребления подразделяются на: потребительские, производственного назначения.
В зависимости от сроков использования: длительного и краткосрочного пользования.
Конъюнктура рынка - это совокупность условий, характеризующих ситуацию, вложившуюся на рынке, по состоянию на определенный период времени. Понятие рыночной ситуации включает: (53)
- степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);
- тенденции развития рынка;
- уровень и тенденции основных параметров рынка;
- масштабы рыночных операций и степень деловой активности;
- уровень рыночного (коммерческого) риска;
- уровень и размах конкурентного давления;
- состояние и положение рынка относительно общего экономического или сезонного цикла.
Конъюнктура рынка характеризуется: вариабельностью, цикличностью и динамичностью, и отражает структурную, а также количественную и качественную (атрибутивную) оценки состояния рынка.
Параметры конъюнктуры рынка описывают:
- товарное предложение;
- покупательский спрос на товар(ы);
- структуру и пропорциональность рынка;
- тенденцию развития рынка;
- колеблемость, устойчивость и цикличность рынка.
- региональные различия, особенности состояния и развития рынка;
- деловую рыночную активность;
- рыночный (коммерческий) риск;
- масштаб (размер) рынка, структуру, уровень конкуренции и монополизации.
Изучение и прогнозирование спроса на товары производственного назначения.
Определение потребительского потенциала (емкости) рынка и на этой основе выявление уровня спроса является, таким образом, ключевой задачей исследования рынка, его привлекательности. (52)
Предметом исследования рынка является установление соотношения между товарным спросом и предложением как выражения конкретных потребностей и возможностей их удовлетворения при определенных социально-экономических условиях.
Объектом исследования выступают конкретные потребители как носители определенных потребностей, удовлетворяемых соответствующими товарами.
Целью исследования является определение уровня спроса и потенциала (объемов) сбыта товара(ов) производственного предприятия. => создание эффективной организации производства и сбыта.
Основные подходы к исследованию структуры рынка и уровня спроса: системный, комплексный и дифференцированный, с учетом рынков отдельных товаров (товарных групп) и групп потребителей.
Основные задачи: сегментация (макро- и микро-) рынка, определение и анализ конъюнктуры отдельных рынков, определение потенциала (емкости) и уровня спроса, обусловливающего в конечном итоге потенциальные возможности сбыта товара производственного предприятия, его сбытовую стратегию и политику.
Основные уровни исследования рынка: исследование текущего состояния (потенциала) рынка, уровня спроса и их основных параметров; исследование (прогноз) развития рынка, его потенциала и уровня спроса и их основных параметров.
Выбор базового рынка - одно из первых решений предприятия. Последующие действия предполагают разбиение базового рынка; оно выполняется обычно в два этапа. Первый этап - макросегментация рынка - заключается в идентификации товарного(ных) рынка(ов). Второй - микросегментация - состоит в выявлении внутри каждого товарного рынка потребительских сегментов.
Знание структуры базового рынка позволяет в дальнейшем оценить привлекательность каждого отдельного рынка (сегмента).
При определении уровня спроса на основании потенциала (емкости) рынка обычно исходят из понятия «видимого» потребления товаров. Последнее предполагает определение потенциала, исходя из объема национального производства с учетом импорта и экспорта аналогичных товаров.
Абсолютный потенциал рынка отражает потенциальный уровень спроса, обусловленный потребностями потенциальных потребителей.
Текущий потенциал рынка отражает, соответственно, текущий уровень спроса, обусловленный потребностями традиционных потребителей.
Потенциал (емкость) рынка определяется двумя группами факторов: общего и специфического характера.
Общие факторы - факторы внешней среды, в первую очередь, социально-экономические, определяют потенциал любого рынка Это:
- структура и объем товарного производства и предложения
- ассортимент и качество производимой продукции;
- структура и объемы импорта и экспорта;
- уровень жизни;
- структура и уровень потребностей;
- структура, уровень и соотношение цен;
- структура, состав и численность населения;
- уровень покупательской способности;
- степень насыщенности рынка;
- степень доступности потребления и обслуживания (состояние сбытовой, торговой и сервисной инфраструктуры) и другие.
Специфические факторы определяют состояние и развитие рынков отдельных товаров. Эта
- национально-бытовые, культурные традиции и привычки;
- состояние моды;
- достигнутый уровень обеспеченности данным товаром;
- сроки морального и физического старения (для товаров производственного назначения очень важно их совпадение с периодом амортизации);
- рационализация производства и потребления;
- изменение структуры и уровня цен на дополняющие (сопутствующие), заменяющие товары, товары-энергоносители и т.д., и другие.
Потенциал (емкость) рынка товаров производственного назначения определяется к тому же тенденциями развития соответствующих отраслей и отдельных, особенно крупных, предприятий-потребителей этих товаров; их инвестиционной политикой, а также развитием смежных и поддерживающих отраслей. Наконец, потенциал рынка определяется общей конъюнктурой рынка. Изменение последней обусловливают обратные изменения потенциала рынка.
В силу объективного запаздывания производства и предложения относительно спроса основной подход к определению его уровня, а значит, и потребительского потенциала рынка, носит принципиально прогнозный характер.