15. Планирование коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту: общая структура, содержание, этапы.

Планирование как функция управления заключается в фор­мировании целей и задач, определении инструментов, ресурсов, необходимых для их достижения, источников обеспечения, в разработке содержания и последовательности действий.

Планирование сбыта охватывает всю систему сбытовой деятельности, осуществляется на основе системного подхода, носит итеративный и вариантный (альтернативный) характер. Плани­рование включает следующие основные этапы работ:

- изучение и формирование среды сбыта;

- определение корпоративной миссии и конкурентной стратегии;

- определение сбытовой стратегии и планиование сбытовой политики

-. формирование текущих планов сбыта, поставок и реализа­ции.

Итеративность и вариантность планирования сбыта, как стратегического, так и текущего, не только не позволяет считать законченным и необратимым каждый из этапов, а напротив, пре­дусматривает постоянную обратную связь и на этой основе - корректировку ранее принятых решений.

Изучение и формирование среды сбыта предусматривает:

* исследование потребителей и потребительских групп:

- социодемографическое исследование;

- психографическое исследование;

- исследование поведенческой реакции;

- исследование потребностей;

- исследование тенденций изменения структуры потребителей и потребительских факторов;

* исследование рынка

- исследование структуры спроса и привлекательности рынка:

- исследование конъюнктуры рынка;

- исследование тенденций изменения конъюнктуры рынка и структуры потребительского спроса;

- исследование конкурентной среды:

2- исследование конкурентного преимущества и конкурентной позиции на рынке [в отрасли);

- исследование тенденций изменения конкурентной среды.

Исследование среды сбыта в целом составляет содержание маркетинговой деятельности. Исследование конкурентной среды выступает этапом, цель которого состоит в определении конку­рентного преимущества и конкурентной позиции производственного предприятия, а также стратегических перспектив их поддер­жания и развития.

Конкурентное преимущество предприятия является основным фактором его конкурентоспособности. Оно определяется способностью эффективно использовать весь ресурсный потенциал предприятия в процессе (системе) создания ценности (товара). Различают внешнюю и внутреннюю природу конкурентного преимущества.

Внешнее конкурентное преимущество основывается на отли­чительных свойствах товара, образующих ценность для покупате­ля (потребителя) либо за счет сокращения издержек, либо за счет повышения эффективности его потребления (использова­ния) вследствие более высоких потребительских свойств товара. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу предприятия, обусловливая более высокую по сравнению с кон­курентами иену сбыта (продаж).

Внутреннее конкурентное преимущество основывается на бо­лее ничком уровне общих издержек (производства и обращения, внешних И внутренних трансакций и управления), образующем ценность дл_я_самоГ1> производителя и\ счет экономии на издерж­ках. Внутреннее конкурентное преимущество, являясь следстви­ем более высокой производительности, обусловливает более вы­сокую по сравнению с конкурентами рентабельность и устойчи­вость к снижению цены сбыта (продаж).

Ключевая мысль

Конкурентное преимущество определяется рыночной силой ч производительностью. Рыночная сила обусловливается потреби-•ие.-ия'ь'ои реакцией рынка и выражается в спросе на товар, ха­рактеризующемся эластичностью (по цене) и определяющем его ценность. Производительность, формирующая уровень издержек, обусловливается как эффектом масштаба, являющимся следстви­ем эффекта опыта, так и непосредственно эффектом опыта.

Соотношение факторов, определяющих конкурентное преиму­щество предприятия, представлено на рис. 5.1. *

Конкурентная позиция предприятия на рынке (в отрасли) опре­деляется условиями, в которых оно осуществляет свою деятель­ность. Условия формируются силами конкуренции - силами конкурентного давления:

- реальных (существующих) конкурентов;

- угрозы появления новых конкурентов; предприятий-производителей товаров-заменителей;

- экономических и торговых альтернатив поставщиков;

- экономических и торговых альтернатив покупателей (потре­бителей).

Модель конкурентной среды предприятия представлена на рис. 5.2. Она отражает концептуально процессы воздействия кон­курентных сил на предприятие. Каждая из этих сил побуждает противодействующую интересам и целям предприятия тенден­цию и тем самым оказывает понижающее влияние на прибыль­ность (рентабельность) предприятия и отрасли в целом, обус­ловливая в то же время необходимость инвестирования средств для укрепления конкурентной позиции предприятия. Состояние и тенденции развития каждой из этих сил, их совместное воз­действие определяют конкурентные возможности и стратегию предприятии.

Интенсивность и конкретный характер конкуренции между реальными конкурентами определяется типом рыночной струк­туры. К основным типам относятся: рынок совершенной конку­ренции, рынок монополистической конкуренции, олигополия и монополия.

Изучение и формирование среды сбыта является началь­ным, базовым этапом планирования всей деятельности пред­приятия, и в первую очередь, планирования сбыта. Работа про­водится с учетом корпоративной миссии и конкурентной стра­тегии, содержанием которых определяется и характер воздей­ствия предприятия на процесс формирования рынка (отрас­ли) и среды сбыта.

Корпоративная миссия, как уже отмечалось, отражает общую ориентацию предприятия на решение задач удовлетворения зап­росов потребителей на определенном рынке (в определенной сре­де) с использованием созданного конкурентного преимущества.

Конкурентное преимущество выявляется при исследовании конкурентной среды, в ,ходе которого устанавливаются ключевые факторы (и их влияние), сильные и слабые стороны (и их оценка) как самого предприятия, так и его конкурентов. За вы­явлением конкурентного преимущества следует принятие реше­ния и составление программы действий. Конкурентное преиму­щество определяет позицию предприятия и стратегию его конку­рентного давления в отрасли (на рынке). Другой важной состав­ляющей, определяющей позицию предприятия в отрасли, явля­ется сфера конкуренции. Последняя ограничивается в соответ­ствии с широтой цели, на которую ориентируется предприятие в пределах отрасли (на рынке), или масштабами удовлетворения потребностей.

Вид и сфера проявления конкурентного преимущества оп­ределяют типовую (базовую) конкурентную стратегию производственного предприятия. Типовые конкурентные стратегии представлены на рис. 5.3. Каждая из стратегий соответствует определенной концепции конкурентного давления и успеха предприятия.

Сравнительная характеристика типовых конкурентных стратегий представлена на рис. 5.4. Они имеют принципиально проти­воречивый характер, в силу которого предприятие должно основывать выбор своей конкурентной стратегии на одном из извест­ных принципов экономичности:

- максимальном - достижение максимального результата при заданных затратах {имеющихся ресурсах);

-минимальном - достижение заданного результата при ми­нимальных затратах (максимальной экономии ресурсов);

- экстремальном - достижение максимально эффективного (оптимального) соотношения результатов и затрат.

Реализация этих принципов в содержании типовых конкурен­тных стратегий представлена на рис. 5.5.

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках учитывает фактор производительности и обусловливается эффек­тами опыта и масштаба. Она предполагает инвестиции в производство. ориентирует на создание новых товаров, управле­ние постоянными затратами, экономию издержек обращения, в частности, сбытовых и издержек продвижения товара (пен-

Стратегия дифференциации использует фактор отличитель­ных потребительских свойств товара (ценности), формирую­щих преимущество на базе максимальной приемлемой цены сбыта (продаж) и обусловливающих рыночную силу предпри­ятия. Дифференциация может иметь различные формы: имидж марки, признанное технологическое превосходство, конст­руктивные свойства и внешний вид товара, послепродажный сервис и др. Она предполагает значительные инвестиции в маркетинг (на операционном уровне) и особенно на продви­жение товара, его отличительных потребительских свойств. Более высокая цена дифференцированного товара является фактором относительно высокой рентабельности этого това­ра и предприятия в целом.

Стратегии сосредоточения на издержках и сфокусирован­ной дифференциации - эш стратегии специализации, наце­ленные на удовлетворение потребностей отдельного целевого сегмента рынка или отдельной группы покупателей (потреби-

Конкурентное преимущество, определяющее типовые стра­тегии, требует для своего создания различных средств.

Лидерство за счет экономии на издержках достигается за счет стабильных инвестиций, высокой технической и технологичес­кой оснащенности и компетентности, жесткого управления обес­печением, производством и сбытом, товарной политики, ориен­тированной на стандартизированные товары. Решающую роль при этом играет производство.

Дифференциация достигается обладанием ноу-хау в обла­сти маркетинга, успешным предвидением и активным фор­мированием конъюнктуры рынка (спроса). Решающую роль при этом играют координация и управление всей функцио­нальной деятельностью предприятия, включая исследования и разработки.

Конкурентное преимущество предприятия определяется, более того, организацией всей системы создания ценности (товара) как логистической системы, охватывающей все сферы деятельности предприятия. Такой концептуальный подход по­зволяет определить не только типы и источники конкурент­ного преимущества предприятия, но и роль конкуренции, ра­ботающей на его достижении и задающей логистическую структуру системы создания ценности (товара).

Ключевая мысль

Основой конкурентного преимущества предприятия являются непрерывно осуществляемые инновации, направ. здание, поддержание и развитие преимущества более высоко­го порядка, более долговременного и эффективного, и требую­щие координации различных видов деятельности в масшта­бах системы создания ценности (товара) на базе логистичес­кого подхода.