Вопросы для обсуждения

1. Как определить, что сегментация рынка проведена грамотно?

2. Какие факторы необходимо учитывать при прогнозировании объема продаж?

Практическое задание № 2

1. Проведите сегментацию рынка для выбранного направления коммерческой деятельности, используя различные принципы сегментации.

2. Определите основные тенденции рынка для данного направления деятельности.

Тема 3. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА

3.1. Выбор посредника при организации коммерческой

деятельности

Важным при организации коммерческой деятельности предприятия является выбор каналов реализации товара и методов сбыта. Можно продавать продукцию напрямую потребителям. Но для многих товаров путь от производителя к потребителю лежит через сеть посредников: брокеров, поверенных, комиссионеров, консигнаторов, дистрибьютеров, агентов или дилеров.

Исследования механизма сбыта и каналов реализации товара помогут в определении стоимостных издержек сбыта. Продажа напрямую нередко бывает дорогим удовольствием, поэтому многие фирмы стараются воспользоваться услугами посредников. В этом случае цена, по которой товар продается дистрибьютеру, должна быть достаточно низкой, чтобы позволить ему получить желаемую прибыль и продавать товар потребителям по надлежащей цене.

Если предлагаемый товар является товаром массового спроса, то лучше продавать его через дистрибьютеров или агентов. Если же сегмент рынка представлен немногими, но крупными покупателями, лучший способ реализации – прямая продажа.

Сбытовая сеть может быть собственной, находящейся на балансе коммерческой организации. В этом случае управляющий компанией увольняет и нанимает работников этой сети, устанавливает им заработную плату и дополнительные выплаты, осуществляет контроль за деятельностью торговых единиц. Работники сбытовой сети компании, в свою очередь, проводят политику компании.

Небольшие, испытывающие недостаток в наличных средствах, компании часто обращаются к торговым представителям, которые получают комиссионные – обычно фиксированные проценты от чистого объема продаж (выручки от реализации продукции). Если объем продаж невелик, то и комиссионные составляют небольшой процент. Кроме того, компания в этом случае не выплачивает пособия по безработице (в зависимости от принятого законодательства), поощрительные выплаты и т. д., как в случае с собственной сбытовой сетью. Стоимость товаров будет увеличиваться за счет расходов на командировки по регионам, приобретение необходимой литературы, телефонные разговоры и т. д. Однако риск, связанный с неуспешной продажей, значительно снижается.

Недостаток работы через торговых представителей – отсутствие контроля за их деятельностью. Торговые представители не станут уделять внимание новой компании или новому продукту, не будучи уверенными в получении быстрой прибыли. Кроме того, они отказываются предоставлять маркетинговую информацию и документацию для отдела маркетинга компании. Руковод­ство компании вынуждено мириться с этим, так как использование представителей часто позволяет проникать на рынки, недоступные для их собственной сбытовой сети.

Иногда единственно возможным способом проникновения компании на недоступный рынок является использование дистрибьютерской торговой сети.

Дистрибьютер – это независимая компания, которая покупает товар у производителя и продает потребителю, – конечному или промежуточному.

Дистрибьютеры также помогают завоевать доверие к продукции компании, которая еще не знакома потребителям, сделать результативными усилия по работе с мелкими потребителями, которые из-за ограниченных потребительских возможностей для собственной торговой сети не представляют интереса. Эти факторы (часто в комплексе) нередко оказываются решающими при выборе вида сбыта.

Особенности деятельности некоторых видов посредников представлены в табл. 3.1.

Таблица 3.1