Вопросы для обсуждения

1. Насколько цели любой коммерческой организации соответствуют предполагаемым принципам организации коммерческой деятельности?

2. В чем главное отличие элементов внешней среды коммерческой организации от элементов внутренней среды? Определите элементы внешней среды, которые иногда могут играть роль элементов внутренней среды коммерческой организации.

3. Назовите основные причины успешной деятельности коммерческих организаций.

Практическое задание № 1

1. Определите направления для возможной коммерческой деятельности предприятия.

2. Определите свои цели, ориентируясь на приведенный перечень личных целей руководителя коммерческой организации.

3. Составьте краткие портреты идей для развития коммерческой деятельности предприятия.

Тема 2. Выбор рынка для коммерческой деятельности

Выбор рынка – решающий фактор успеха деятельности коммерческой организации. Ведь именно рынок реализует выгодные возможности коммерческой деятельности.

Идеальным рынком для коммерческой деятельности является тот, который:

– является достаточно большим и имеет тенденцию к расширению;

– обеспечивается неэффективными или устаревшими предприятиями;

– имеет незаполненную нишу или сектор, который можно с успехом использовать;

– сильно зависит от цены на продукт или услугу, который (которую) предлагает коммерческая организация своим потребителям;

– уже не снабжается товарами сильной торговой марки, на нем нет покупательской верности товарам той или иной фирмы;

– имеет не двух-трех доминирующих поставщиков, а ряд более мелких конкурентов.

Найти такой рынок, который отвечал бы всем отмеченным требованиям, вряд ли возможно, и даже если он найдется, то коммерческих организаций, желающих работать на нем, будет больше чем достаточно. Следовательно, этот рынок становится чрезвычайно конкурентным. Вместе с тем, начинать коммерческую деятельность на рынке, который не обладает ни одним из отмеченных свойств, – нельзя. Не следует бояться конкурентов: их существование доказывает, что рынок, на котором есть конкуренты, стоит того, чтобы на нем работать.

2.1. Сегментация рынка

Чтобы назначить приемлемую цену на товар и получить желаемую прибыль, необходимо прежде всего найти соответствующую нишу на рынке. Такому поиску способствует сегментация рынка, означающая выделение внутри целевого рынка групп потребителей, которые имеют общие характеристики, особенности и предпочтения, позволяющие принимать одинаковые покупательские решения. Обнаружив такую группу, можно приспособить товар (услугу) к особым нуждам этой группы или потребностям целевого сегмента. Далее, необходимо определить, есть ли поставщики для этой группы потребителей и оценить конкурентов на этом сегменте. Сущность конкуренции не в том, чтобы пытаться завоевать занятый рынок, а в том, чтобы быть в состоянии предложить потребителям (физическим лицам и организациям) некоторые дополнительные выгоды в предлагаемом продукте или услуге, причем выгоды, которые необходимы самим потребителям. Предлагаемый продукт должен четко отличаться от конкурирующих продуктов. В терминах маркетинга это называется товарной дифференциацией.

Удачный выбор сегмента рынка позволяет достигнуть доминирующего положения на нем. Это означает, что коммерческая организация становится рыночным лидером с соответствующими преимуществами и прежде всего с возможностью продавать товар по более высокой цене и, следовательно, получать сверхприбыль.

Существует несколько видов сегментации рынка: географический, демографический, геодемографический, психографический или по стилям жизни, по потреблению, по выгоде. Как видим, можно делить потенциальных покупателей по месту жительства, полу, возрасту, социально-экономическому статусу, месту работы или их покупательскому поведению, влиянию уровня цены на их решения о покупке товара. Конечно, ядром маркетинговой концепции управления организацией является сегментация по выгоде, т.е. по четкому определению той выгоды, которую получает потребитель от использования товара или услуги, предлагаемой коммерческой организацией. Но, к сожалению, не всегда этот метод сегментации удается применить.

Необходимо иметь в виду, что успеха на целевом рынке коммерческая организация достигнет только при следующих свойствах сегмента:

1) если сегмент является достаточно большим и обеспечивает коммерческой организации возможность не только существования, но и получения прибыли. Надо, следовательно, уметь отличать выбранный сегмент от других сегментов рынка и иметь реальную возможность его измерения;

2) если сегмент легко достигаем. Здесь имеется в виду коммуникационная и географическая доступность сегмента. Иными словами, выбранный сегмент или группа потребителей должны быть расположены так, чтобы не возникало проблем с доставкой товара и передачей информации потребителю;

3) если черты и свойства потребителей сегмента обусловливают одинаковые покупательские решения.

Ниже приводятся этапы идентификации сегментов рынка, имеющих свои специфические характеристики, на выявление которых и направлена идентификация. Каждый из этапов призван ответить на ряд вопросов (отдельно приводятся вопросы для целевого рынка потребительских товаров и товаров промышленного назначения), которые приводятся ниже.

Для целевого рынка потребительских товаров:

1. Формируют ли возраст, пол, семейное положение, размер семьи или материальный статус основу для различных сегментов?

2. Можно ли провести сегментацию по географическому принципу? Может ли размещение быть характерной особенностью группы?

3. Служит ли основой для сегментации социальная структура общества?

4. Можно ли выделить группы потребителей на основе того, в каком количестве они покупают товар, как часто его используют? Может ли продукт (услуга) привлечь внимание случайных или постоянных покупателей?

5. Какова роль психологических и социальных факторов? Будут ли покупатели идти за толпой или же захотят из нее выделиться?

6. Будет ли товар престижным, предназначенным для тех людей, которым нравится считать, что они покупают наилучшее?

7. Является ли цена характерной чертой, отличающей одну группу от другой? Стремится ли часть покупателей найти дешевые товары, а другие, наоборот, хотят покупать по более высокой цене, желая получить за свои деньги высокое качество?

8. Где потенциальные потребители покупают товар – в местных магазинах, больших супермаркетах, универмагах? Не предпочитают ли они получать товар по почте? Можно ли создать нишу вне этих распределительных методов или предложить другой метод реализации товара?

Для целевого рынка товаров промышленного назначения:

1. В какой отрасли производства будет продаваться товар? Можно ли специализироваться для одной отрасли промышленности?

2. Каким предприятиям будет продаваться товар – крупным, среднего размера, мелким (размер предприятия может означать различия в процедуре покупки и частоте покупок)? Можно ли создать товар, отличающийся в выгодную сторону от товаров-конкурентов, и необходимый для удовлетворения потребностей большого, среднего или малого бизнеса?

3. Можно ли выделить такую группу потребителей, которая будет требовать более частых и быстрых поставок в отличие от другой группы?

4. Можно ли выделить среди пользователей товаров промышленного назначения группы, исходя из стоимости этих товаров?

5. Будет ли какая-то группа потребителей заинтересована в более высоком уровне послепродажного обслуживания или текущего ремонта? Может ли это стать отличительной чертой товара?

Выявленные характеристики помогут определить целевую группу или сегмент, на который будет направлена деятельность коммерческой организации.