126.Определение эффективности рекламной деятельности. Особенности рекламной деятельности в торговле.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о ф. или ю.лице, товарах, идея и начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому ф., ю. лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношени­ем объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, измене­нием процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании: экс­пертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работаю­щих в области рекламы; рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в резуль­тате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции; анкетирование; конкурсы среди производителей рекламной продукции.

ПРЕИМУЩЕСТВА РЕКЛАМЫ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Обеспечение соответствующего положения (пози­ционирования) магазина на рынке.

2. Привлечение большего числа постоянных покупа­телей, чем случайных.

3. Утверждение высокой репутации магазина.

4. Ознакомление широкого круга покупателей с тор­говой политикой и системой услуг.

ОГРАНИЧЕНИЯ И НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМЫ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Трудность, а зачастую невозможность определе­ния эффективности рекламы, выраженной в конкрет­ных цифрах.

2. Покупатели читают (смотрят, слушают) рекламу торговых предприятий не с такой готовностью, как рек­ламу конкретных товаров.

3. Реклама торгового предприятия требует более тща­тельной подготовки, чем реклама товара, поскольку пе­редает определенную идею, а не описание товара, пред­лагаемого к продаже.

4. Реклама торгового предприятия требует значитель­ных расходов в периоды спада в торговле.

5. Реклама торгового предприятия не дает немедлен­ных результатов. Реальная отдача от нее растягивается во времени на месяцы и годы.

Реклама торгового предприятия не может ограничи­ваться только средствами массовой информации и на­ружной рекламой. Не менее важна обстановка, царящая в магазине.

124. Психолого-креативные особенности рекламной деятельности. Методы воздействия на потребителей и особенности их применения в торговле.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идея и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Психолого-креативные особенности. Потребитель воспринимает рекламу непроизвольным вниманием, для кото­рого характерно отсутствие определенной цели. Поэто­му непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отлича­ется целенаправленностью: потребитель начинает вы­делять данную рекламную информацию из общей мас­сы, и у него появляется желание подробнее ознако­миться с ее содержанием. Но непроизвольное внима­ние трансформируется у потребителя в произвольное только тогда, когда объект привлек потребителя значи­мостью, открыл новые возможности удовлетворения потребностей и затронул эмоциональные стороны его характера. В этом случае потребитель не просто желает подробнее ознакомиться с рекламой. Он хочет, как ми­нимум посмотреть сам товар.

Характерной особенностью такого состояния потре­бителя является то, что оно сохраняется значительное время и без особых волевых усилий.

Методы воздействия на потребителей:

1. Уникальное торговое предложение (УТП). УТП — это та основа, которая от­личает данный товар от товаров конкурентов в той же сфере, это выражение того, как вас и ваш товар вос­принимают потенциальные потребители. Перед тем как приступить к формулированию УТП, необходимо позиционировать товар, т.е. определить, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, обра­зование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни, национальность и т.д.).

2. Повторяемость — это многократные публикации или прокаты одного и того же рекламного послания без из­менения или с такими изменениями, которые оставля­ют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.

3. Интенсивность. Интенсивности в печатной рекламе чаще всего добиваются с помощью крупного шрифта заголовков. Различные общественно-политические, экономические, культурные, спортивные и другие издания приучили читателей, что крупный заголовок свидетельствует о важности сообщения. Перед тем как начать читать газе­ту или журнал, человек обязательно просматривает за­головки. В телерекламе интенсивности добиваются посред­ством крупных планов товара и его названия (марки), круп­ного шрифта слоганов, появляющихся на экране, закадро­вого текста с акцентировкой некоторых слов или фраз.

4. Движение (динамичность). Человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Кроме того, динамич­ные отношения между предметами воспринимаются зна­чительно быстрее, чем сами предметы. Движение — основное преимущество телерекламы. Оно позволяет демонстрировать товар в действии и на­глядно показывать его использование. Движение доступно и иллюстрациям в печатной рек­ламе. Человек устроен таким образом, что умеет домыс­ливать развитие остановленного мгновения. Фотогра­фии или рисунки, демонстрирующие предмет рекламы в действии (в движении), возбуждают эту способность и обязательно привлекут внимание. В радиорекламе движение обычно изображается лег­ко узнаваемыми звуками: скрип тормозов, журчание воды, и т.д.

5. Контрастность. Контрастность требует, чтобы рекламное посла­ние хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появляется. Наиболее эффективны для этого многокрасоч­ная печать, необычного вида шрифты заголовков, ори­гинальные методы художественного оформления. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее за­поминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Рек­лама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-бе­лой уже на 69%.

6. Размер. Размер является наиболее простым и в то же вре­мя очень важным методом обеспечения контрастно­сти рекламного послания.

7. Эмоциональность — очень важный аспект любой рек­ламы. Продаете ли вы краску, колготки, технологиче­ское оборудование или стиральные машины, у вас все­гда есть возможность пробудить у потребителя эмоции. Любая реклама должна вызывать только положительные эмоции.