книги2 / 361

Несомненно, следует способствовать формированию определенного массива суждений и общественного мнения о республике с помощью публикаций информационных материалов в международных, российских, республиканских СМИ, в том числе электронных, включая сетевые ресурсы и каналы коммуникации. Широко известное название «Башкирия» имеет исторические корни, звучит гораздо привычнее, чем «Башкортостан», которое сложнее в произношении как для иностранцев, так и для россиян. Кроме того, именно название «Башкирия» широко представлено в художественной и научной литературе. В то же время суффикс «-стан» придает современному названию региона более официальное звучание. Этимологически он восходит к индоевропейскому корню «*stā-» («стоять»), то есть регион становится в один ряд с большим количеством республик и стран Азии с персидскими корнями.

В качестве основных целевых групп продвижения Республики Башкортостан определяются: население региона, население субъектов Российской Федерации, представители бизнес-элиты, инвестиционных групп; представители политической и управленческой элиты. Целевые аудитории сформулированы очень широко, и выход на каждую из них сопряжен с собственными подходами и методами. Они также могут ранжироваться и сегментироваться для повышения эффективности выхода на них. Не вызывает сомнения, что социокультурные, информационные и образовательные инструменты, которые ориентированы на молодежь, не применимы для людей других возрастных категорий.

Важный приоритет — содействие в продвижении брендов Респуб­ лики Башкортостан — разработка механизмов, направленных на повышение эффективности использования существующих информационных каналов коммуникации о республике. Одним из наиболее значимых механизмов формирования образа республики и ее позиционирования на различные целевые группы является вывод на российский и международный уровень брендов, произведенных в Башкортостане. Часть из них уже сформирована и зарекомендовала себя, например, бренды Нуриев, Шаляпин, Спиваков, Аксаков, Нестеров. Это имена, входящие в сокровищницу российской и мировой культуры; жизнь и деятельность этих людей были связаны с Уфой и рес­ публикой. Почему же оперный фестиваль в Савонлинне ежегодно на протяжении вот уже 100 лет собирает в финском городке с количеством жителей в 28 тыс. человек до 70 тыс. любителей оперы и звезд мировой оперной сцены, тогда как проводимые ежегодно в Уфе зна-

61

менитые фестивали собирают немногочисленную целевую аудиторию?

К сожалению, в Башкортостане не с полной эффективностью используются даже популярные бренды, доставшиеся по наследству, исторически или географически, не говоря уже об образовании и тиражирования новых креативных замыслов и проектов. Поэтому имеет смысл формировать реестр республиканских брендов по ключевым направлениям и основаниям (торгово-экономические, территориальные, туристические, культурные и др.), а также разрабатывать под каждый бренд стратегию и тактику позиционирования в регионе, российском

идаже международном масштабе, предполагающий подбор групп инвесторов.

Стратегия формирования бренда Республики Башкортостан предполагает:

––разработку и реализацию плана информационных коммуникаций с обозначением отдельных целевых аудиторий (медиа-стратегия, книгоиздание, специальные проекты, семинары по подготовке кадров для реализации программы);

––план тиражирования предложений региона, ориентированных на системное развитие, повышение туристической привлекательности

илояльности населения (строительство отелей в разных стилевых решениях, кемпингов, совершенствование торгово-сервисных услуг, разработка интересных экомаршрутов и троп), лояльности и толерантности населения к приезжающим гостям.

Вкачестве визуальных инструментов продвижения бренда Респуб­ лики Башкортостан рекомендуются: символика, слоган и их носители, сувенирная продукция, система навигации в регионе по кодам культурных достопримечательностей и туристических маршрутов, яркие и насыщенные сайты с хорошим зрительным восприятием и неординарными предложениями, оригинальная концепция рекламы, бренд-бук, международные и межрегиональные презентации.

Вместе с тем при формировании регионального туристского бренда как эффективного механизма продвижения республики на российском

имеждународном уровнях следует иметь в виду, что он является лишь дополнительным компонентом экономики республики, но отнюдь не ее базовой основой. Даже такие развитые в туристском отношении государства, как, например, Шотландия, рассматривают это направление только как важную составную часть, драйвер развития экономической

исоциально-гуманитарной сферы, но далеко не главный (первым номером которого выступают нефтеносные шельфы).

62

Развитие туризма способствует решению важных задач:

1) продвижению республики на внешнем и внутреннем уровнях; 2) обеспечению самозанятости населения, проживающего на терри-

тории развития туристических объектов; 3) развитию среднего и малого бизнеса, связанного с оказанием ус-

луг в сфере туризма.

Важный тренд — формирование идейно-идеологической основы для продвижения Республики Башкортостан как региона с высокоорганизованной системой управления ресурсами и сформированным человеческим капиталом.

В условиях снижения численности части репродуктивно способного населения, усиления конкурентной борьбы территорий за высококвалифицированные кадры стратегическим приоритетом развития рес­ публики является воспроизводство кадров, обладающих высокими компетенциями. В частности, возрастает конкуренция промышленных территорий с высокой долей инноваций за высокопроизводительный человеческий капитал. Переход профессиональной подготовки кадров на стандарты «WorldSkills», в которых заинтересованы работодатели, особенно производственных секторов, должно получить отражение и в «образовательном» бренде республики. Длительное отсутствие на территории региона федеральных университетов и национальных исследовательских университетов ежегодно приводит к оттоку значительной части талантливой молодежи в сопредельные регионы, где действует порядка 10 таких вузов. Поэтому назрела объективная необходимость в создании научно-образовательного центра мирового уровня на базе авторитетных вузов в Уфе.

Благодаря конкуренции брендов территорий, позиционирующих свою тематическую привлекательность для развития туризма, преимущественно внутреннего, в него вовлекается все больше людей, готовых рассматривать для себя от неспешных — санаторно-курортных — до экстремальных вариантов.

Знакомство с уникальными местами России, культивированием легенд и преданий старины, создание обустроенных гостиничных сервисов, оформленных в этнокультурном стиле, развитие событийного туризма на природу привлекает все больше людей. Как пишет Ф. Лобанов, «туризм — это погоня за смыслами. Даже если люди говорят, что хотят „просто отдохнуть”, они придирчиво выбирают маршрут, изучают географию и историю места, куда собираются поехать, и чаще всего не сидят сиднем, а пытаются получить как можно больше впечатлений за ограниченное время отпуска. Отдых — это выход из рутины, обрете-

63

ние нового смысла. И в этом смысле туризм — одна из самых идеологических сфер человеческой деятельности». В словах человека, который вырвался из рутины, «стал больше себя», прикоснулся к вечному, всегда звучит восторг и восхищение. Более того, человек становится личностью только тогда, когда выходит за собственные границы — приобщаясь к истории, прикасаясь к чудесам природы, преодолевая сложности. Поэтому идеи туризма «о расширении человека в чем-то про смысл жизни»1.

Росту интереса к неповторимым местам России способствует их мировое признание. Это культурно-исторические памятники, сооружения и ансамбли московского Кремля, Санкт-Петербурга, Новгорода, Сергиева Посада, Казани, Ярославля, Дербента, белокаменные храмы Владимира и Суздаля, Кижский погост, Соловецкий историко-куль- турный комплекс и другие творения наших предков. Природа одарила Россию такими уникальными ареалами, как озеро Байкал, вулканы Камчатки, Золотые горы Алтая, девственные леса Коми, Куршская коса, Центральный Сихотэ-Алинь, природная система острова Врангеля, плато Путорана… По общему количеству объектов Россия входит в «первую десятку» стран мира2.

Нередко в качестве синонимов используются производные от названий крупных природных объектов, связанных с известной топонимикой территорий. Например, Иркутская область именует себя Приангарьем, Омская — Прииртышьем, часть районов Башкортостана — Зауральем, Челябинская — Южным Уралом, Ханты-Ман- сийский автономный округ — Югрой, Белгородская область — Белогорьем, Ямало-Ненецкий автономный округ — просто Ямалом. Их этнотопонимика нередко имеет мифологическое происхождение, реконструкция образов которой, наряду с брендированием определенных продуктов и услуг на современный лад, оказывает влияние на увеличение туристической привлекательности территорий. На топоним «Урал» претендует не только Свердловская область, но и Респуб­ лика Башкортостан.

В Алтайском, Краснодарском краях и Ростовской области для самоидентификации используют названия рек — Катунь, Кубань и Дон,

1  Лобанов Ф. Путешествие как идея. Философия и идеология отечественного туризма // Русский репортер. 2014. № 10 (338). URL: http://expert.ru/russian_ reporter/2014/10/puteshestvie-kak-ideya (дата обращения: 29.10.2018).

2  Объекты Всемирного наследия ЮНЕСКО в России // Всемирное наследие России. СПб. : Новая элита, 2012. С. 4.

64

вНовосибирской области этноним, раскрывающий бескрайнее пространство — «Земля Сибирская».

Таким образом, в национальных республиках наблюдается трансформация социокультурного ландшафта, которая фиксируется как

вобобщенных брендах, так и в общеупотребительных названиях территорий. Это затрагивает регионы по-разному, и некоторые территории смогли модернизировать свою политическую архитектуру в рамках российского федерализма.

Расширяющееся влияние урбанистической культуры на сельскую жизнь приводит ко многим общественным трансформациям, в том числе изменению демографической парадигм — падению рождаемости на селе по сравнению с городом, маятниковой и иным видам миграции, смене политических взглядов при проявлении электоральной активности и т. д.

Ситуацию с региональной идентичностью можно исследовать с помощью этнополитического анализа, в котором немалая доля принадлежит социокультурной составляющей. Приведем примеры.

Все поколения людей, начиная с древних времен, пытались запечатлеть этот мир в красках. Но до настоящего времени на планете только

вКаповой пещере (Республика Башкортостан) и еще в нескольких местах сохранилась наскальная живопись эпохи палеолита. Рисункам — несколько десятков тысяч лет. По ним ученые восстанавливают, как жили наши предки, чем занимались. Этот уникальный исторический и природный памятник претендует на включение его в список всемирного наследия ЮНЕСКО. И таких артефактов на Южном Урале немало, сегодня они являются брэндом региона. В зоне притяжения, на территории Челябинской области находится уникальный археологический памятник — Аркаим, представляющий собой укрепленное городище, датируемое бронзовым веком. Реконструированный исторический образ древнейшего поселения привлекает к себе путешественников из России и из-за рубежа. Таким образом, запрос на историю и мифы развивает не только познавательный туризм, но помогает переосмыслить истоки цивилизации.

Продолжают конструироваться имидж, бэкграунд и репутации регионов и муниципалитетов, в том числе на основе мифотворчества. К началу «нулевых» зародилось региональное мифотворчество, направленное на увеличение туристической привлекательности местных достопримечательностей. Так, к примеру, возник миф о том, что если родиной финского Деда Мороза является Лапландия, а Великий Устюг — родиной русского Деда Мороза, то башкирского — Акыш-ба-

65

бая — Абзаково. Необычным проектом явилась реконструкция в евро- пейско-готическом стиле улиц марийской столицы — Йошкар­-Олы, одной из новых достопримечательностей которой стало открытие памятника, увековечившего на берегах Волги голландского живописца Харменс ван Рейн Рембрандта. В ряде регионов воссоздаются заново города и села, памятники истории и культуры. Безусловно, во многом это делается и для того, чтобы, с одной стороны, привлечь молодежь интересными проектами, как креативную силу, способную своими творческими амбициями и инициативами сделать территорию привлекательней, а с другой — чтобы сохранить этот ресурс в регионе. Амбициозность стоящих перед молодежью задач подчеркнул в своем выступлении врио Главы Республики Башкортостан Р. Ф. Хабиров: «Я считаю, что именно такая молодежь сумеет сделать наш Башкортостан, как любят иногда говорить наши заокеанские партнеры, «great again»1.

Ключевыми индикаторами регионального самосознания являются этно-топонимика и национальные бренды. На уровне российских регио­нов­ отмечается активное официальное хождение региональной символики — гербов, флагов и гимнов, отображающих национальный колорит. Особенно детально позиционируется символика в республиках, где она отражает культурные особенности коренного этноса и напоминает символику независимых государств (Татарстан, Башкирия, Тува и др.). Возрождается символика, реконструирующая дореволюционные названия, учитывая растущий спрос на историю.

Дальнейшее укрепление репутационного потенциала региона в международной среде связано с формированием институционального, инфраструктурного, организационного обеспечения интеграции региона в систему мирохозяйственных связей.

Некоторые регионы и их столицы, агломерации позиционирование своего имиджа представляли как единичный или множественный слоган. Например, популярными становятся синкретичные бренды, обладающие универсальным характером, адаптивным, как для презентации конкретной отрасли, так и продвижения в целом региона на международной арене. Слияние местных слоганов обусловило появление единого слогана Республики Башкортостан «Душа Урала. Сердце Евразии» и бренда «TERRA BASHKIRIA». В свою очередь Республика

1  Радий Хабиров обратился с Посланием Государственному Собранию — Курултаю Башкортостана. URL: https://glavarb.ru/rus/press_serv/novosti/119253. html (дата обращения: 22.12.2018).

66

Татарстан, позиционируя себя как конкурентоспособный регион, драйвер полюса роста «Волга — Кама», назвала свою стратегию как «Прыжок барса», а Казань обозначила себя на карте мусульманского мира как «Северная столица ислама». Подтверждают свой репутационный капитал города, позиционирующие себя как авиационная, культурная столица России. Наличие спортивных — футбольных, хоккейных, волейбольных, баскетбольных и других клубов косвенно повышает узнаваемость территорий в мире.

Как показал мониторинг привлекательности Республики Башкортостан, большинство гостей, прибывших с деловыми визитами в этот регион (84 %), отметили, что Башкортостан для них таит много легендарного и удивительного, много уникальных достопримечательностей, с которыми они хотели бы ознакомиться.

Представляется перспективной идея включения муниципальных коммуникационных стратегий в региональные программы развития ресурсного потенциала территорий, развития сети туристских маршрутов, которые будут интересны гостям региона. Для этого необходимо формирование системы взаимодействия государственных, муниципальных и бизнес-структур, позволяющей задействовать все регуляторы конструирования репутационного капитала региона.

Интегральная общность муниципалитетов, формирующих единое экономическое пространство региона, и их уникальные территориальные особенности, развитие международной практики побратимства территорий формируют позитивное восприятие региона на международной арене.

Культивирование территориального бренда и репутации региона представляет собой непрерывный процесс, который позволяет определить фокусы концентрации усилий, как собственно органов власти, так и бизнес-структур, и следование этой практике ускоряет получение искового результата в позиционировании территории на международной арене. Например, благодаря выгодному географическому положению Республики Башкортостан развитие туристско-рекреационного потенциала способствует продвижению санаторно-курортного направления, событийного и познавательного туризма. Безусловно, с помощью IT-коммуникаций любой человек может совершить увлекательный виртуальный тур или почерпнуть информацию из новостных лент, но в то же время коммуникационные возможности региона позволяют оказать позитивное воздействие на восприятие и привлечь целевые аудитории­.

Поэтому представляется перспективной идея проведения знаковых событий, способных одновременно повысить престиж страны и ее ре-

67

гионов, привлечь массы туристов и, что также немаловажно, получить экономический эффект. Так, рассредоточенный по российским городам разных регионов (Москва, Калининград, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Волгоград, Казань, Самара, Саранск, Ростов-на-До- ну, Сочи, Екатеринбург) Чемпионат мира по футболу — 2018 привлек 3 млн туристов, в том числе 2 млн из-за рубежа. Мультипликативный эффект от его проведения составил 1,1 % ВВП (952 млрд руб.), что превысило эффект аналогичных чемпионатов, состоявшихся в Бразилии, ЮАР, Германии, Южной Корее. Несмотря на то, что подготовка к этому масштабному событию проходила на фоне нараставших призывов лишить Россию права на проведение мондиаля, коррупционных скандалов, потрясавших ФИФА, репутационный капитал оказался непоколебимым и фактически, восстановил имидж России в мире, нивелировав допинговые истории WADA.

Сегодня формируется устойчивая закономерность, суть которой заключается в том, что положительные события — спортивные, культурные, политические, социальные — оказывают сопутствующий экономический эффект, наращивая гудвилл и финансовую привлекательность Уфы и Республики Башкортостан.

Каждый регион вырабатывает свою маркетинговую стратегию продвижения национального бренда, работает над повышением своей информационной узнаваемости. Безусловно, потребители преимущественно выбирают популярные маршруты, имеющие высокий сервис гостеприимства, отличную транспортную доступность, которыми отличаются Ярославль — признанная столица «Золотого кольца», или «Великий Устюг — родина Деда Мороза», куда туристы традиционно едут за впечатлениями народной старины и знакомства с северными легендами.

Презентации как технологии внешнеэкономического позиционирования позволяют на основе экспертного анализа российского медиаполя­ усиливать инвестиционную привлекательность региона и указывают на его достижения в отраслях экономики, перспективные инновационные намерения, готовность к международному сотрудничеству. Срез этого состояния позволяет выявить, что многие урбанистические центры страны носят неофициальные столичные статусы по географической принадлежности от Сибири до Поволжья: за право именоваться третьей столицей России конкурируют между собой Казань, Нижний Новгород и Омск, оспаривая это право у Новосибирска. Включение в эту орбиту Урала добавило бы значительной конкуренции со стороны Екатеринбурга. Южной столицей России дол-

68

гое время считался Ростов-на-Дону, но проведение в Краснодарском крае Олимпиады в Сочи с модернизацией инфраструктуры гостеприимства и отдыха также способно повернуть стрелку внешнеэкономического компаса. По разным основаниям культурной или, в широком смысле, северной столицей называется федеральный город — Екатеринбург, нефтегазовой столицей — Тюмень, авиационной — Ульяновск и т. д.

Таким образом, геобрендинг является частью информационной кампании по укреплению репутации региона. Башкортостан обладает достопримечательностями мирового значения, что повышает его территории привлекательными для научных исследований и туристического знакомства.

В орбите маркетинга достопримечательностей на территории региона находится пещера Шульган-Таш (Капова) — единственная дос­ топримечательность в России, где до наших дней сохранены в целостности наскальные изображения эпохи палеолита. «Капова пещера с живописью эпохи палеолита» отнесена к памятникам археологии государственного значения, подлежащим охране. Башкортостан прикладывает усилия для продвижения объекта «Наскальная живопись пещеры Шульган-Таш в Список всемирного наследия ЮНЕСКО, формирования социокультурного дизайна достопримечательного места «Земля Урал-батыра», эпические мотивы которой широко узнаваемы в странах Азии.

Публикации материалов о Башкортостане и его достопримечательностях увеличивают рейтинг этого региона в интернет-коммуникаци- ях, что создает предпосылки для развития не только гуманитарных, но

ибизнес-контактов. Кроме того, поддержка культуры и образования на территории региона указывает на его стабильность, открытость миру,

иэто становится поводом для увеличения его кредитного и инвестиционного рейтинга.

Так, включение пещеры Шульган-Таш в Список всемирного наследия ЮНЕСКО и создание музейного комплекса приведет к образованию новых рабочих мест. Это якорный инвестиционный проект, который даст возможность модернизировать туристическую инфраструктуру, создаст стимул для экономического развития национального геопарка «Башкирский Урал», что позволит с 30 до 100 тыс. увеличить турпоток и привлечь инвестиции для строительства природосообразного, историко-культурного комплекса «Шульган-Таш», выполняющего культурно-просветительскую и гостинично-сервисную функции.

69

Через территорию Башкортостана проходит гряда всемирно известных Уральских хребтов, считающихся древнейшими в мире. По сути, его уникальные фрагменты представляют собой национальные парк под открытым небом, по срезам которого просматривается история формирования планеты. Одним из уникальных примеров является гео­ логический разрез «Усолка» в Гафурийском районе Башкортостан — как «золотой гвоздь» или эталон описания формирования земной коры за миллиард лет.

Подъему туристского движения будет способствовать развитие меж­ региональной кооперации. Уникальный природный ландшафт Башкортостана делает регион привлекательным для развития туристской дестинации (от англ. destination — местоназначение, местонахождение) «Южный Урал» — совместно с соседними регионами1 расширяющую возможности лечебно-оздоровительного отдыха.

Термин «туристская дестинация» был введен датским ученым Н. Лейпером в середине 1980-х гг.: «…конкретная территория, которую турист выбирает для посещения и проводит там какое-то время, территория, на которой происходят основные процессы взаимодействия туриста с туристкой инфраструктурой»2. Туристская дестинация должна привлекать и удовлетворять потребности достаточно широкой группы туристов. Для того, чтобы территория стала дестинацией, необходимо наличие:

––сервисно-гостевой инфраструктуры и высокоразвитой транспортной системы;

––достопримечательностей, привлекательных для туристов;

––информационных (например, глобальных информационных систем­ Amadeus, Galileo, Worldspan, Sabre) и коммуникационных сис­ тем.

Всостав дестинации «Южный Урал», если задействовать потенциал Башкирского края и Оренбуржья, войдут:

––туристско-рекреационный кластер «Бурзянский», расположенный на территории Бурзянского, Кугарчинского, Куюргазинского районов (Республика Башкортостан);

1  Туристская дестинация — решающий элемент — туристской системы. Ее можно охарактеризовать как центр (территорию) со всевозможными удобствами, средствами обслуживания и услугами для обеспечения всевозможных нужд туристов. URL: https://buklib.net/books/31829/

2  Leiper N. Tourism Management. 3d ed. Sidney : Pearson Education Australia, 2004. 326 p.

70