Тема 1. Комунікації в системі маркетингу.

Маркетингові комунікації забезпечують взаємозв’язок між виробниками та споживачами товарів у процесі обміну.

Маркетингова політика комунікацій — це наука, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями, з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей.

Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) вклю­чає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) та персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох іще такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару. Це значно розширює та поглиблює перелік заходів маркетингу, призначених не тільки для ширшого інформування клієнтів про підприємства та їхню продукцію, а й для безпосереднього впливу на поведінку клієнтів та наукового обґрунтування дій на цільових ринках.

Початок ХХІ ст. ознаменувався тим, що відбулась дальша диференціація інструментів маркетингової політики комунікацій. Так, з паблік рилейшнз виокремилися такі інструменти, як брендинг, спонсорування та престижна реклама. Вони мають чи не найбільше значення в сучасному маркетингу, особливо брендинг (розробка марки товару) та престижна реклама (рекламування діяльності підприємства в цілому або якихось особливо «престижних», «знакових» товарів неперевершеної якості).

Але останнє десятиліття XX ст. внесло певні корективи у становлення комунікаційної діяльності. Так, у соціально-етичному маркетингу на одне з чільних місць поступово виходить робота з громадськістю. Відтак перед паблік рилейшнз і постає завдання просування великих груп людей від стадії формування певних нових бажань до свідомої та активної купівлі товарів (послуг), що задовольнятимуть ці бажання.

Усе більшу роль починає відігравати прямий маркетинг, коли продаж товару відбувається без посередників, тобто клієнт замовляє вибрану в каталозі річ телефоном або за допомогою інших засобів масової інформації і отримує її поштою.

Тема 2. Стратегії та планування маркетингових комунікацій.

Завдання маркетингової політики комунікації підприємства або організації можна охарактеризувати так:

• створення образу престижності виробника та його товарів;

• створення умов для інформування потенційних покупців про новий товар, низькі (або, за необхідності, високі) ціни, особливості застосування товару;

• інформування про певні переваги товарів, які пропонує виробник, над товарами його конкурентів (щоправда, цей прийом балансує на межі дозволеного законом, а тому до нього треба вдаватися тільки у виняткових випадках і діяти дуже обережно, щоб не накликати на свою голову судової справи про недобросовісну конкуренцію);

• проведення рекламного дослідження ринку та визначення стану купівельної спроможності можливих покупців цього товару;

• пропонування від імені виробника нових продуктів, послуг або ідей;

• утримання популярності товарів, які довго (або відносно довго) існують на цільовому ринку і почали вже втрачати свої позиції;

• надання покупцям або посередникам інформації про умови стимулювання, що його пропонує виробник;

• обґрунтування низьких, високих або стабільних цін виробника;

• розробка таких заходів маркетингових комунікацій, які переконали б споживачів купувати товари тільки цього виробника або перейти до купівлі товарів, що мають більш високу якість і відповідно вищу ціну, ніж ті, що їх купували досі;

• забезпечення зворотного зв’язку із покупцем для визначення ставлення до виробника та його товару.

До функцій служби маркетингових комунікацій належить:

• надання інформації про товари та стимулювання продажу цих товарів споживачам і посередникам;

• створення іміджу виробникові товару або цьому товару;

• стимулювання покупців та посередників до дій.