- •Описание целевой аудитории рекламного сообщения (по рекламному ролику).
- •Запрещенная (скандальная) реклама и причины, нарушения (несколько роликов).
- •Психографические переменные для изучения стиля жизни.
- •Ключи диагностики личности у Ольги Владимировны, самоанализ.
- •Выбрать продукт (рекламный ролик), рассмотреть его возможные риски и придумать сюжет «идеального» ролика (отредактировать взятый ролик).
Психографические переменные для изучения стиля жизни.
Деятельность. |
Интересы. |
Мнения (по первым двум столбцам). |
Дополнительные показатели. |
Работа (есть/нет; какого плана; какую хотели бы иметь (если нет)). |
Семья/карьера. |
О самом себе, политике, бизнесе, экономике, уровень образования; к продуктам; будущее; культура потребления ((не)рациональность). |
Возраст; гендер (социальный пол, определяющий поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается; социальный статус); семья и ее размер; место проживания. |
Хобби. |
Личные достижения; что такое понятие «достижение» |
||
В каких социальных событиях вы участвуете; участвуете ли вообще. |
Отношение к обществу; есть ли желание участвовать в социальных событиях; личное ли это желание. |
||
Отдых. |
Как бы хотелось отдыхать и совпадает ли это с реальностью. |
||
Развлечения (что такое понятие «развлечение») |
Любимые/нелюбимые СМИ. |
||
Членство в какой-нибудь организации. |
|
||
Покупки (любимый, регулярные товары). |
Отношение к моде; любимые блюда (кухня каких стран). |
||
Спорт (занимается ли; каким именно). |
|
Веревка (видеоролик youtube) о семейных отношениях.
Ключи диагностики личности у Ольги Владимировны, самоанализ.
Мыслительный процесс целевого потребителя.
Элементы: восприятие, обучение, формирование отношения, эмоции (влияние на портрет потребителя), память.
Восприятие.
Данное понятие связано с процессом обработки информации.
Поэтапный процесс обработки информации:
Стимул;
Экспозиция стимула (восприятие создает определенную картинку за счет сенсорной памяти – органов чувств) (случайная/специальная(намеренная));
Внимание (высокая/низкая вовлеченность);
Интерпретация (высокая/низкая вовлеченность) ((не)полная; частичная) (краткосрочная/долгосрочная память (подсознание));
Действия (поведенческие реакции).
Чтобы интерпретация нормально работала на нее влияют характеристики определенного человека (индивидуальные/персональные), характеристика стимула, ситуационные характеристики.
Также в интерпретации очень важны эмоции. Модель их влияние (проявления):
Событие окружающей среды, психическая составляющая человека (его опыт и знания);
Физиологические изменения человека (связаны с темпераментом);
Проявление эмоций (гормоны + изменение физиологии человека).
Эмоции могут проявляться следующим образом – конкретные испытываемые чувства, отношение к этим эмоциям, действия (поступки), выражение лица, собственные мысли по этому поводу и дальнейшие действия.
Восприятие основывается на следующих моментах:
На теории гештальт психологии (формирование образа);
На свойствах восприятия;
На формировании образа;
На осознании возможного риска, связанного с действиями.
15.10.12
Законы эффективности коммуникации (технологии манипулирования потребительской аудиторией).
Законы гештальт психологии.
Закон объединения.
Закон близости объектов (мерчендайзинг).
Закон дополнения.
Закон структурности (расположение и восприятие предметов в пространстве; композиция рекламного сообщения).
Закон простоты (лишняя информация фильтруется; «все гениальное просто»).
Закон интерференции (идущая подряд однотипная информация перемешивается).
Закон (эффект) края / начало конца (запоминается первая и последняя фраза).
Закон выпадения из ряда (эффект белой вороны).
Закон реминисценции (эффект повторения; рекламное медиа планирование «F»; потребитель вообще не воспринимает информацию, которая повторяется меньше трех раз; в среднем рекламное сообщение должно повторяться 7-8 раз).
Виды рисков.
Риск здоровью (фармацевтика и лечебная косметика).
Функциональные риски (ярко выраженно по технически сложным и специализированным товарам).
Финансовые риски (дорогие товары, товары в рассрочку и предметы роскоши).
Социальный риск (риск связанный с отношением окружающих; товары связанные с имиджем, статусом и внешним видом).
Психологические риски (риск отсутствия внутренней гармонии с продуктом; симпатия/антипатия).
Риск (не)получения удовольствия от пользования товаром (культурно-массовые мероприятия; сфера досуга, отдыха и развлечений).
Формирование отношения (к товару/информации)
Когнитивная часть (знание, опыт); эмоции (оценка); поведенческая часть.
Коммуникации работают со сферой отношения к товару. Как это делать?
Увеличить знание о продукте; изменении оценки (посредством полной смены стиля рекламных сообщений); перепозиционирование; стимулирование (тесты, дегустации).
Способы оценки отношения (оценка конкурентно способности):
Многофакторная модель (отношение к объекту = коэффициента мнения * оценка показателя).
Метод идеальной точки (сравнение оценки своему товару с эталонным продуктом).
Процесс принятия решения о покупке.