5.6 Рейтинговая оценка конкурентоспособности товаров

Для информирования покупателей об уровне КСП товаров за рубе­жом уже достаточно давно используется рейтинговая методология. Так, она широко применяется в деятельности одной из крупнейших в мире испытательных организаций — немецкого центра тестирования това­ров и услуг «Шрифтунг Варентест». Центр проводит товарную экспер­тизу, выполняемую независимыми специалистами. Выборочному обсле­дованию подвергаются продукты питания, непродовольственные това­ры, а также услуги. Специалисты проводят испытания и оценку товаров, закупаемых центром в Германии и других странах.

Таблица 5.1 - Рейтинговая оценка первых и вторых блюд быстрого приготовления

Название (марка)	Производитель	Средняя розничная цена, евро	Средневзвешенная оценка товарной экспертизы
Суп мясной с лапшой «Магги» («Горячая кружка»)	«Нестле Фуд» (Словакия)	0,17	+
Суп из телятины с лапшой «Галина Бланка»	«Галина Бланка» (Испания)	0,40	0
Лапша с брокколи «Магги»	«Магги Гмб» (Германия)	0,54	—
Лапша «Дошерак» (вкус свинины)	А/о «Корея Якуль» (Южная Корея)	0,54	0
Лапша «Голден тайгер» (говяжий вкус)	«Фудз Лтд» (Венгрия)	0,23	—
Лапша «Голден тайгер» (грибной привкус)	«Фудз Лтд» (Венгрия)	0,23	—

В ходе экспертизы принимаются во внимание наиболее существен­ные показатели рассматриваемых изделий. Параметры ранжируются в порядке их значимости. После испытаний потребительские свойства товаров (услуг) оцениваются по 5-балльной шкале; с использованием условных обозначений: очень хорошо (++), хорошо (+), удовлетвори­тельно (0), с недостатками (-), с большими недостатками (--). Средне­взвешенная оценка (рейтинг) складывается из частых по отдельным по­казателям и рассчитывается по специально разработанной программе с применением ЭВМ (табл. 5.1).

Информация о результатах оценки и соответствующие рекоменда­ции доводятся до потребителей с помощью издаваемого тиражом более 1 млн. экземпляров журнала «Тест». Сведения, публикуемые в нем, слу­жат важным критерием при выборе товаров покупателями и заметно влияют на конъюнктуру западноевропейского рынка, а также стимули­руют научно-технический прогресс в отраслях, производящих потреби­тельские товары.

Аналогичная работа проводится и в России, где издается журнал «Спрос». Определение КСП товаров, основанное на рейтинговой оценке, широко распространено в США, странах Западной Европы и в России.

5.7 Оценка потенциальной конкурентоспособности товаров

В управлении хозяйственной дея­тельностью важное значение имеет расчетная, потенциальная КСП то­варов еще до поставки их на рынок. Именно потенциальная КСП служит той базой, на которой строит­ся принятие решений о создании новых изделий; обосновываются требо­вания, закладываемые в задания на разработку товаров, нормативные документы на них и решение многих других вопросов.

Определение потенциальной КСП, ее сопо­ставление с международными, национальным или региональным уров­нями проводится еще до выработки концепции задуманной новинки. Очень важно соблюдать процедуру оценки (рис. 5.4), так как ошибки при этом чреваты просчетами в реализации маркетинговой стратегии и обусловленными ими потерями.

Потенциальная КСП определяется исключительно качественными и экономическими показателями. КСП и качество това­ров — категории хотя и взаимосвязанные, но не тождественные. Их раз­личие проявляется в следующих аспектах.

♦ Если под качеством понимается совокупность свойств продук­ции, то КСП характеризует их соответствие конкретной потребности.

♦ Показатели качества определяются исходя из ин­тересов производителя, а показатели КСП — прежде всего из интересов потребителя.

• Уровень качества задается уровнем технического совершенства продукции, а для оценки КСП необходимо сопоставление ее показате­лей с уровнем развития потребностей.

• Если качество более или менее статичная характеристика товара, то КСП — динамическая. На уровень КСП значительно влияют рыноч­ные факторы: спрос, емкость сегментов рынка, ассортимент, наличие кон­курентов и др., а на качество — в основном факторы производства.

Рисунок 5.4 - Схема оценки потенциальной КСП товара

Таким образом, условия выявления КСП товара (соответствие конкретной общественной потребности, динамичности, конъюнктуро-образующие факторы, определяющие потребительский спрос) показы­вают отличие подходов к ее оценке в сравнении с определением каче­ства. В то же время между качеством и КСП существует тесная взаи­мосвязь. Их объединяет то, что оба показателя служат для оценки результатов конкретного труда, его общественной полезности, а так­же то, что оба выражаются через совокупность свойств и показателей товара.

Основ­ным принципом оценки потенциальной КСП является сопоставление товара с образцом, сочета­ющим экологические и качественные показатели, в наибольшей степе­ни отвечающие требованиям конкретного рынка на момент выхода на него с данным товаром. В зависимости от формы представления резуль­тата потенциальная оценка КСП может быть качественной и количе­ственной.

Качественная оценка дается, как правило, в результате сопостав­ления единичных показателей оцениваемого товара и базового образца с представлением результата такого сопоставления в неколичествен­ной форме. Зачастую качественная оценка предшествует количествен­ной, создавая для последней необходимые предпосылки. Для продоволь­ственных товаров наибольшее распространение получили методы органолептической оценки с альтернативной формой представления результата качественной оценки: «соответствует — не соответствует», «лучше — хуже» и т.п.

Количественная оценка КСП основывается на представлении ко­нечных результатов исключительно в количественной форме. Большин­ство существующих подходов к количественной оценке потенциальной КСП основано на применении экспертных методов.

Исходным моментом оценки КСП является определение цели иссле­дования. Они могут быть следующие:

• оценка перспектив сбыта товаров на конкретном рынке;

• разработка мероприятий по повышению уровня КСП товара;

• установление цен на продукцию;

• выбор стратегии и тактики работы с товаром на конкретном рын­ке и т. д.

Основой оценки КСП являются маркетинговые исследования рын­ка. Главная их задача — выделение и анализ факторов, влияющих на КСП.

На основании маркетинговых исследований формулируются тре­бования к товару. Выявление требований проводится на основе анализа различной информации о потребностях.

Затем выбирают номенклатуру показателей и устанавливают их весомость. Особое внимание следует обращать на регламентируе­мые показатели, которые обусловливают возможность реализации то­вара на конкретном рынке. Если хотя бы один из них не соответствует требованиям, установленным на конкретном рынке, то дальнейшая оцен­ка КСП нецелесообразна.

Методически учет регламентируемых показателей при оценке КСП обеспечивается введением индекса, который принимает лишь два зна­чения: 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то он равен 1, если не соответствует, то нулю. Групповой индекс по всем регламентирующим показателям представляет собой произведение единичных. Комплекс­ный показатель КСП — произведение группового индекса по регламен­тируемым показателям на отношение группового индекса по качествен­ным показателям к аналогичному по экономическим показателям.

Формирование группы аналогов и установление значений их пока­зателей. Все включаемые в группы аналогов товары должны иметь:

• одинаковое значение классификационных показателей;

• одинаковые стадии жизненного цикла;

• принадлежность к одному сегменту рынка;

• представленность товаров на рынке в момент оценок.

В группу аналогов входят: при оценке разрабатываемой продук­ции — перспективные и эксперименталыные образцы, а при оценке вы­пускаемой продукции — образцы, реализуемые на рынке. Сформиро­ванные группы аналогов должны обеспечить достоверность оценки на конкретном рынке в данное время.

Результат оценки КСП товаров и принимаемые решения в значи­тельной степени зависят от выбора базового образца. Ошибка с его вы­бором может привести к искажению результатов исследования и к при­нятию неверных решений.

Сопоставлять оцениваемый и базовый образцы можно отдельно по регламентируемым, качественным и экономическим показателям. Определяют единичный, групповой и комплексный (интегральный) пока­затели КСП товаров.

На основе рассчитанного интегрального показателя делают вы­вод о конкурентоспособности оцениваемого товара. По КСП изделие может уступать, превосходить базовый образец или иметь равную с ним КСП. На основании сформулированного вывода устанавливается по­литика в отношении оцениваемого изделия.

В случае отрицательной оценки необходима разработка мер по по­вышению КСП анализируемого товара. Определение оптимального направления повышения КСП товара позволяет избежать возможных финансовых и других убытков, связанных с выпуском неконкуренто­способной продукции.