5.2 Критерии конкурентоспособности товаров

Выделяются следующие критерии КСП товаров: 1) уровень каче­ства и его стабильность; 2) уровень новизны товара; 3) имидж товара; 4) информативность товара; 5) цена потребления товара.

Уровень качества как критерий конкурентоспособности представ­ляет собой относительную характеристику, основанную на сравнении показателей качества оцениваемой продукции и аналога (базового об­разца). Для уяснения сущности этой категории следует остановиться на таких понятиях, как качество, требования к нему, показатель качества.

Качество продукции — это совокупность свойств и характеристик продукции, обусловливающих ее способность удовлетворять установ­ленные или предлагаемые потребности. На практике конкретные по­требности переводятся в набор количественно и качественно установ­ленных требований к характеристикам продукции. Оценка ее качества состоит в проверке соответствия требованиям к качеству — перечню количественных характеристик (показателей качества) и качественных признаков.

Жесткость требований, устанавливаемых в стандартах, контрак­тах, технических условиях, технических заданиях на разработку про­дукции, на соответствие которым она будет проверяться, определяет уровень качества продукции. Очень жесткие требования к нему закла­дывают в своих фирменных стандартах товаропроизводители, лидиру­ющие на рынке или ставящие перед собой задачу выйти в лидеры.

Показатель качества продукции — это количественная характери­стика одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее ка­чество. Он количественно характеризует степень пригодности продук­ции удовлетворять определенные потребности.

Номенклатура показателей качества товара устанавливается с уче­том показателей качества для конкретного вида продукции, указанных в следующих документах: международных стандартах (ИСО и др.); нацио­нальных зарубежных и отечественных стандартах; руководствах (инст­рукциях) по эксплуатации продукции данного вида продукции; описани­ях изобретений. Учет номенклатуры показателей качества, рассчитаной по международным стандартам, — обязательное условие реализации этой продукции на мировом рынке.

Установление значимости показателя качества товара. Для раз­личных по назначению товаров отдельные потребительские показатели качества имеют неодинаковое значение.

Степень важности потребительских показателей оценивается коэф­фициентом весомости. Интервал изменения коэффициентов останавли­вается в пределах 0-1,0-10,0-100. Необходимое требование — сумма коэффициентов весомости — величина постоянная и составляет 1, 10 или 100. Существуют различные методы определения весомости. Наиболее широко используются экспертные методы, в частности метод рангов.

5.3 Методология оценки конкурентоспособности товара

При оценке конкурентоспособности товара (КСП) исходят из сле­дующих отправных положений.

1. Следует опираться на исходные положения — принципы. Их ис­пользование позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, составляющих со­держание процедуры оценки.

2. Конкурентоспособность товаров раскрывается через систему ее показателей. Они представляют собой совокупность критериев количе­ственной оценки уровня конкурентоспособности изделий. Чтобы объек­тивно оценить КСП товара, изготовитель должен оперировать теми же критериями, которые использует покупатель (потребитель). Только в этом случае можно ожидать, что оценка, данная товару изготовителем, совпадет с оценкой потребителя. Следовательно, вначале необходимо установить перечень параметров товара, существенных сточки зрения интересов потребителя (рис. 5.1). Особое значение при оценке конкурентоспособности продоволь­ственных товаров имеет определение показателей их безопасности, вхо­дящих в группу регламентируемых показателей.

3. Немаловажно соблюдать при оценке конкурентоспособности определенный порядок. Анализ конкурентоспособности обычно начинают с определения цели и формирования показателей оценки КСП, затем изучают ры­нок, потребители и, наконец, осуществляется выявление ее уровня. Заканчивается оценка выводом о степени конкурентоспособности товара и определением путей наиболее рационального повышения кон­курентоспособности товара и решения рыночных проблем.

Рисунок 5.1 - Классификационная схема элементов КСП товара

4. Оценивают фактическую и потенциальную конкурентоспособ­ность товаров. Первая дается потребителем в процессе купли-продажи, т.е. в условиях возможности выбора он голосует за тот или иной товар своими денежными средствами. Наибольшее распространение получи­ли матричные и рейтинговые методы оценки фактической конкуренто­способности. Потенциальную, расчетную конкурентоспособность товаров определяют еще до их поставки на рынок. Умение оценивать потенциаль­ную КСП позволяет избежать возможных просчетов и потерь, и умень­шает риск хозяйственной деятельности.

5. Важным инструментом оценки конкурентоспособности являются конкурсы, в ходе подготовки и проведения которых дается сопостави­тельная оценка по широкому кругу показателей, включающих до двух десятков критериев, каждый из которых учитывает от 3—5 до несколь­ких десятков показателей.