Формирование целей коммуникационной политики.

Исходным при формулировании целей коммуникационной политики является установление факторов, при­званных оказать позитивное воздействие на потенциальных потребителей и побудить их к совершению покупок. Если, например, речь идет о новом товаре (или его новой марке), то в качестве исходной цели коммуникационной политики можно считать обеспечение осведомленности покупателей о данном товаре. Затем следует создать пози­тивное отношение к товару. В качестве третьей цели можно рассматривать необходимость склонить потенциальных покупателей к приобретению и апробированию данного товара. После этого можно сформулировать в каче­стве цели завоевание определенной доли рынка. И, наконец, в качестве пятой цели можно считать сохранение или увеличение доли рынка в течение наиболее приемлемого для предприятия интервала времени.

Определение значимости инструментов коммуникационной политики.

Исходя из сформулированных целей коммуникацион­ной политики и с учетом влияния каждого из инструментов на эффективность ее реализации выбираются наиболее приемлемые инструменты и устанавливается их опти­мальное соотношение. Например, если речь идет о новом упакованном потребительском товаре, то на стадии его внедрения главное внимание необходимо уделить рекламе, а затем - пропаганде и стимулированию продаж и, на­конец, надо перейти к персональным продажам. Степень значимости каждого из этих инструментов зависит от сформулированных целей коммуникационной политики.

Составление сметы расходов на коммуникационную политику.

С учетом того, какие инструменты маркетинга и для каких целей будут использованы, следует определить смету затрат как на каждый из них, так и на комплекс коммуникаций в целом. При установлении последней сметы обычно используется два подхода. В соответствии с первым из них сначала определяются затраты по каждому из инструментов комплекса коммуникаций, а затем находится сумма затрат на коммуникационную политику в целом (рис. 7.6). В соответствии со вторым подходом сначала определяется сумма затрат на коммуникационную политику в целом, а потом она распределяется между ее отдельными инструментами (рис. 7.7).

Для определения суммы затрат на коммуникационную политику в целом, а также для установления затрат на ее отдельные инструменты существует несколько методов.

Затраты на коммуникационную политику
Затраты на рекламу	+	Затраты на персональные продажи	+	Затраты на стимулирование продаж	+	Затраты на общественные связи

7.6. Установление затрат на коммуникационную политику.

Затраты на коммуникационную политику
Затраты
на рекламу	на персональные продажи	на стимулирование продаж	на общественные связи

7.7. Определение затрат на инструменты коммуникационной политики

Как правило, одни и те же методы используются как в первом, так и во втором случае.

Среди этих методов в практической работе наиболее часто применяются:

• метод исчисления с учетом наличных средств;

• метод фиксированного процента;

• метод конкурентного паритета;

• метод максимального дохода;

• метод соответствия целям и задачам предприятия.